El marketing ha muerto y la lealtad lo ha matado

Así que, se ha abierto camino en los escalafones corporativos hasta convertirse en director de marketing. Dese una palmadita en la espalda, ¡se lo merece! ¿Todo listo? Bien. Ahora, por favor, acepte mis condolencias. Su trabajo está obsoleto y, a menos que se convierta en director de fidelización, seguro que eventualmente lo sustituirán por uno.

¿Quiere pruebas? No busque más, consulte la publicación de resultados de Apple del mes pasado, que batió récords. Todos sabemos que el coloso de Cupertino tiene productos increíbles y trabaja constantemente en nuevas formas de deslumbrar y generar disrupción, desde el Apple Watch hasta el Apple Pay. Pero el informe de resultados deja en claro que la intensa lealtad al iPhone… 87% la lealtad, para ser precisos, es lo que realmente impulsa su éxito. Instintivamente, todos lo sabemos, porque todos podemos pensar en alguien que reserva cada nueva versión del iPhone antes de que se acabe el brillo de la anterior. Ese tipo de lealtad extrema inspira confianza en los demás, lo que a su vez impulsa nuevas ventas (74,5 millones de teléfonos nuevos el trimestre pasado) sin que Apple tenga que mover un dedo. De hecho, aparte de algunos anuncios de televisión y vallas publicitarias aquí y allá, Apple prácticamente ignora el marketing y la publicidad.

Por supuesto, no todas las empresas son Apple. Dejar que los productos hablen por sí solos no funcionará para todo el mundo. Pero esta es la conclusión que puede funcionar para todas las marcas: intente restar importancia al marketing tradicional y centrarse en la lealtad.

Para la mayoría de las personas, la palabra «marketing» implica centrarse únicamente en la venta de productos, un esfuerzo unilateral. Pero unilateral no funciona en un mundo en el que las redes sociales han dado a los consumidores un megáfono tan potente como el de los vendedores tradicionales.

En cambio, está la lealtad, que requiere comunicar los valores de la marca a los que la gente quiere estar afiliada. Los consumidores de hoy en día tienen muchas opciones y, más que nunca, eligen determinadas marcas para comunicar algo personal sobre sus propias creencias y prioridades. La mejor manera de establecer y reforzar valores comunes es crear contenido que sea tan específico que defina no solo la marca, sino también al cliente.

Tomemos como ejemplo a Chipotle, los buenos de la comida rápida. Sus productos son locales, la carne no contiene hormonas ni antibióticos y su queso proviene de vacas criadas en pastos. Pero la reputación de la empresa de ser la persona pensante y con conciencia social que almuerza tiene que ver con algo más que la comida. El año pasado, la empresa creó su «Cultivar el pensamiento» iniciativa, en la que escritores como Toni Morrison y Malcolm Gladwell escriben textos breves que aparecen en las tazas de la empresa y un micrositio dedicado. La idea no salió de la oficina del CMO ni de una agencia popular, sino que surgió porque Jonathan Safran Foer tenía nada que leer en Chipotle un día. Se trata de hablar de lealtad, no de marketing. Chipotle dedica importantes recursos a algo que no hará que la empresa gane dinero directamente, pero es un acto de buena fe, perfectamente dirigido a sus clientes.

J. Crew es otra empresa que utiliza el contenido con éxito para definirse a sí misma y a sus clientes. La empresa blog es una clase magistral de acogedor y elegante, acomodado sin esfuerzo y con delicadeza al aire libre. (Si este blog fuera una persona, su actividad favorita sería sentarse alrededor de una chimenea exterior en una fresca tarde de otoño, asar malvaviscos caseros en fragantes palitos de cedro). Hace poco, el blog publicó una historia sobre la historia del jersey de pescador, un ensayo fotográfico de un fotógrafo de naturaleza sobre cómo trabajar por todo el mundo con uno de los chalecos hinchados de la marca, una guía práctica sobre el cuidado de los suéteres de cachemir y visitas a estudios con diseñadores. El contenido es hermoso, creativo y, lo que es más importante, tiene una personalidad distinta que no tiene nada que ver con el chelín.

Los clientes siguen acudiendo a J. Crew, Chipotle y Apple porque ser un fiel fan de la marca les asegura que están logrando ser cierto tipo de persona. La gente espera comodidad de una transacción, pero lo que desean es el significado. El estruendo de un vendedor desde lo alto de una montaña como si la voz de Dios fuera detectada rápidamente por lo que es: un revoltijo desconectado de palabras huecas que rebotan por las paredes del cañón. Fidelizar es un trabajo mucho más duro y no solo requiere valorar a los clientes, sino gusto lo suficiente como para tener una conversación todos los días. Para llevar pasión y entusiasmo a esa conversación se necesita un entusiasmo genuino por sus propios productos y su misión. El trabajo del director de fidelización no consiste en preguntar: «¿Qué debe decir esta empresa?» Se trata nada menos que de responder a la pregunta: «¿Qué debería ser esta empresa?»