El marketing ha muerto

El marketing tradicional, que incluye la publicidad, las relaciones públicas, la marca y la comunicación corporativa, ha muerto. Es posible que muchas personas que desempeñan funciones y organizaciones de marketing tradicionales no se den cuenta de que operan dentro de un paradigma muerto. Pero lo son. Las pruebas son claras.

En primer lugar, los compradores ya no prestan mucha atención. Varios estudios han confirmado que en el «proceso de toma de decisiones del comprador», las comunicaciones de marketing tradicionales simplemente no son relevantes. Los compradores son comprobar la información de productos y servicios a su manera, a menudo a través de Internet y, a menudo, de fuentes ajenas a la empresa, como el boca a boca o los comentarios de los clientes.

En segundo lugar, los directores ejecutivos han perdido toda la paciencia. En un devastador estudio de 2011 de los 600 directores ejecutivos y responsables de la toma de decisiones de Fournaise Marketing Group, con sede en Londres, el 73% de ellos dijo que los directores de marketing carecen de credibilidad empresarial y de la capacidad de generar un crecimiento empresarial suficiente, el 72% está cansado de que le pidan dinero sin explicar cómo generará más negocios y el 77% se ha hartado de todo lo que se habla sobre el valor de la marca, que no puede vincularse al capital empresarial real ni a ningún otro indicador financiero reconocido.

En tercer lugar, en el entorno actual, cada vez más impregnado de las redes sociales, el marketing y las ventas tradicionales no solo no funcionan muy bien, sino que no tienen sentido. Piénselo: una organización contrata a personas (empleados, agencias, consultores, socios) que no provienen del mundo de los compradores y cuyos intereses no están necesariamente alineados con los suyos, y espera que convenzan al comprador de que gaste el dinero que tanto le costó ganar en algo. ¿Eh? Cuando intenta extender la lógica de marketing tradicional al mundo de las redes sociales, simplemente no funciona. Pregúntele a Facebook, que se encuentra sumido en un debate en curso sobre si el marketing en Facebook es eficaz.

De hecho, esto último es un poco una pista falsa, porque el marketing tradicional no funciona realmente en ningún lado.

Se especula mucho sobre lo que sustituirá a este modelo roto, la sensación de que solo estamos vislumbrando el futuro del marketing al margen. De hecho, ya sabemos con todo detalle cómo será el nuevo modelo de marketing. Ya está en vigor en varias organizaciones. Estas son sus piezas fundamentales:

Restaurar el marketing comunitario. Si se utilizan correctamente, las redes sociales están acelerando una tendencia en la que los compradores pueden aproximarse cada vez más a la experiencia de compra en sus comunidades físicas locales. Por ejemplo, cuando se plantea hacer una compra importante, como un techo nuevo, un televisor de pantalla plana o un buen cirujano, no es probable que busque un vendedor con quien hablar o que lea un montón de contenido de sitios web corporativos. En cambio, probablemente pregunte a sus vecinos o amigos (su red de pares) qué o a quién utilizan.

Las empresas deberían posicionar sus esfuerzos en las redes sociales para replicar en la medida de lo posible esta experiencia de compra orientada a la comunidad. A su vez, las empresas de redes sociales, como Facebook, deberían convertirse en expertas en permitir esto. Lo pueden hacer ampliando la red de compradores de personas que pueden proporcionarles información y consejos fiables basados en su propia experiencia con el producto o el servicio.

Por ejemplo, una nueva empresa, Zuberancia, hace que sea fácil y agradable para los clientes leales de una empresa abogar por la empresa en la plataforma de redes sociales que elijan. En el momento en que uno de estos clientes se identifica como «promotor» en una encuesta, ve inmediatamente un formulario en el que se le invita a escribir una opinión o recomendación en cualquiera de las diversas redes sociales. Cuando lo hacen, la plataforma Zuberance rellena los sitios designados y la red del promotor conoce al instante su experiencia con la empresa.

Encuentre a sus clientes influyentes. Muchas firmas dedican muchos recursos a perseguir a personas influyentes externas que se han ganado seguidores en la Web y en las redes sociales. Un enfoque mejor es encontrar y cultivar cliente personas influyentes y dales algo bueno de lo que hablar. Esto requiere un nuevo concepto de valor para el cliente que vaya mucho más allá del valor vitalicio del cliente (CLV), que se basa únicamente en las compras. Hay muchas otras medidas del valor potencial de un cliente, además del dinero que le paga. Por ejemplo, ¿qué tan grande y estratégica es la red de clientes para su empresa? ¿Qué tan respetada es?

Uno de los de Microsoft «MVP» Los clientes (Most Valuable Professional) se conocen como Sr. Excel a sus seguidores. Algunos días, su sitio web recibe más visitas que la página de Excel de Microsoft, lo que representa un público de evidente importancia para Microsoft, que apoya los esfuerzos del Sr. Excel con «información privilegiada» y vistas previas de las nuevas versiones. A cambio, el Sr. Excel y otros MVP como él ayudan a Microsoft a penetrar en nuevos mercados de forma asequible.

Ayúdelos a crear capital social. Los profesionales de este nuevo marketing orientado a la comunidad también se están replanteando su propuesta de valor para el cliente para los defensores e influyentes de los clientes más valiosos (o «campeones del cliente» o «Rockstar»). El marketing tradicional suele tratar de fomentar la promoción de los clientes con recompensas en efectivo, descuentos u otros incentivos adversos. El nuevo marketing ayuda a sus seguidores y personas influyentes a crear capital social: les ayuda a crear sus redes de afiliación, a aumentar su reputación y les da acceso a nuevos conocimientos, todo lo que sus clientes influyentes desean.

Instrumentos nacionales utilizó un enfoque especialmente creativo con sus clientes influyentes, que eran directores de TI de nivel medio en las empresas con las que hacían negocios. NI contactó con ellos proporcionándoles sólidas investigaciones y pruebas financieras que podían llevar a la alta dirección, demostrando que las soluciones de NI generaban beneficios estratégicos. Eso llevó a NI a la alta dirección. También aumentó la reputación de los defensores de nivel medio, que eran vistos como pensadores estratégicos que aportaban nuevas ideas a la alta dirección.

Haga que sus defensores de los clientes participen en la solución que ofrezca. Quizás el ejemplo más espectacular de ello venga del mundo de las organizaciones sin fines de lucro. Hace algunos años, cuando el número de adolescentes fumadores en todo el país aumentaba hasta niveles alarmantes, el estado de Florida pensó de nuevo en su esfuerzo de décadas para reducir el problema. Qué podría ser más difícil que convencer a los adolescentes fumadores de que dejen de fumar, un problema que Malcolm Gladwell había dicho no se pudo resolver. Usando las técnicas para construir una comunidad de influencia entre pares, Florida lo resolvió. Buscaron «clientes» adolescentes influyentes, como líderes estudiantiles, atletas y «niños guays», que no fumaran o que quisieran dejar de fumar, y en lugar de hacerles llegar un mensaje, pidieron la ayuda y la opinión de los estudiantes.

Con este nuevo enfoque, unos 600 adolescentes asistieron a una cumbre sobre el tabaquismo entre los adolescentes, en la que explicaron a los funcionarios por qué las iniciativas antitabaco en el pasado no habían funcionado. Las terribles advertencias sobre las consecuencias del tabaquismo para la salud o la descripción del hábito como «asqueroso» no los impresionaron. En el acto, los adolescentes hicieron una lluvia de ideas sobre un nuevo enfoque: se mostraron indignados por los documentos que mostraban que los ejecutivos de las compañías tabacaleras se dirigían específicamente a los adolescentes para reemplazar a los clientes mayores que habían muerto (a menudo por cáncer de pulmón). Así que los adolescentes formaron un grupo llamado SWAT ( Estudiantes que trabajan contra el tabaco) que organizaba visitas en tren y talleres, vendía camisetas y otras actividades atractivas para llevar su mensaje a las comunidades locales. El resultado: a pesar del feroz contraataque de las grandes firmas tabacaleras, el tabaquismo entre adolescentes en Florida se redujo casi a la mitad entre 1998 y 2007, lo que representa, con diferencia, el mayor éxito de la historia en la lucha contra el tabaquismo entre adolescentes.

Dicho de otra manera, Florida ganó la mitad de los «no compradores» de su «producto» antitabaco para adolescentes, lejos de su competidor, mucho más grande y con mucha mejor financiación. Lo hicieron aprovechando la mejor fuente de motivación de los compradores: la influencia de los compañeros.

Usted también puede. Puede que el marketing tradicional esté muerto, pero las nuevas posibilidades del marketing basado en la influencia de los pares y orientado a la comunidad son mucho más prometedoras para crear un crecimiento sostenido a través de relaciones auténticas con los clientes.