El marketing en tiempos revolucionarios

Vivimos en una época de levantamientos, solo tiene que leer el periódico para saberlo. Según el día que sea, encontrará historias de primera plana sobre personas que salen a la calle en Rusia, Siria, Grecia, India, lo que sea. Incluso en los Estados Unidos, hemos visto el movimiento Occupy Wall Street (que, de momento, puede parecer noticia de ayer, pero es probable que resurja a medida que el clima se caliente y la temporada política se intensifique). No es de extrañar que cuando Hora la revista eligió a su «Persona del año», no fue un líder empresarial o político el que salió en la portada, sino un agitador enmascarado llamado «El manifestante».

Para los que tenemos negocios, puede parecer que todo esto ocurre en un ámbito diferente, muy fuera de la burbuja empresarial. A menos que los manifestantes se dirijan específicamente a su negocio, es natural pensar: «Esta nueva era de protestas genera noticias animadas, pero no tiene nada que ver con mi empresa o marca». Pero el nuevo malestar social es asunto de todos, incluidos el suyo y el mío.

Algo importante ha cambiado en nuestra cultura global en los últimos dos años. Échele la culpa a las presiones económicas mundiales, a la inquietud general o a la nueva hiperconectividad que permite a las personas organizarse al instante en torno a causas y temas candentes. Probablemente sea una combinación de todos estos factores, pero el resultado neto es que, como líderes empresariales, ahora nos enfrentamos a una población que está más comprometida socialmente, más consciente de lo que sucede en el mundo y más deseosa de participar y que se le escuche en varios temas.

Sabemos de las pequeñas revueltas de los últimos meses contra marcas como Bank of America y la Fundación Susan Komen. Y podríamos decir: «Bueno, tomaron malas decisiones». Pero en parte, su error fue no darse cuenta de que el mundo había cambiado a su alrededor. En este nuevo mundo, sus «clientes» podrían convertirse fácilmente en activistas, a favor o en su contra.

Entonces, ¿cómo responde una empresa inteligente en una época de pasiones y activismo crecientes? En lugar de ser más cautelosos o meter la cabeza en la arena con la esperanza de evitar cualquier tipo de reacción violenta, creo que las marcas deben conectar con esa pasión y activismo de alguna manera. Si no responde a este cambio en la cultura, corre el riesgo de no estar en sintonía con sus clientes. Su empresa podría acabar pareciendo una marca del «status quo» en un mundo revolucionario.

Es mejor unirse a la marcha. Si se están produciendo levantamientos y movimientos por todas partes, entonces su empresa tiene que participar de alguna manera en los movimientos o, mejor aún, crear uno propio.

Un movimiento de marca no tiene por qué ser político. Para nuestro cliente, el Grupo Mahindra en la India, ayudamos a lanzar un movimiento para inspirar más innovación en la India y el mundo. Para otros clientes, hemos lanzado movimientos que intentan provocar cambios en las escuelas y un consumo más responsable. Y mientras trabajaba en mi libro sobre marketing de movimientos, descubrí de todo, desde una empresa de alimentos para mascotas que lanzó un iniciativa de bienestar animal a un zapatero que creó un movimiento mundial para poner zapatos en los pies de los niños pobres. En cada caso, una empresa reunió a la gente en torno a una idea que importaba, una idea en auge en la cultura, que permitía a los clientes convertirse en activistas. En el proceso, la empresa demostró que participaba en la vida de las personas y que se preocupaba por algo más que las ganancias.

Esto no es solo una nueva versión de los antiguos programas de RSE. No se trata de donar a una larga lista de organizaciones benéficas. Para cristalizar e impulsar un movimiento de marca, debe hacer algo más que hacer donaciones. La propia empresa debe convertirse en activista en nombre de algo en lo que cree, algo que también es muy importante para sus clientes. Los movimientos comienzan por dentro.

A medida que las empresas hacen esto, hay lecciones que aprender de las revueltas políticas sobre las que leemos en los periódicos. Estas son cinco que vale la pena tener en cuenta:

1. Escuche lo que su gente pide a gritos. Con muchos levantamientos sociales, los líderes no prestaron atención a los inquietantes rumores que se estaban produciendo. No cometa ese error con los consumidores: averigüe qué es lo que les apasiona, de qué hablan entre sí. Si escucha con atención, puede que detecte el estruendo de una idea que va en aumento y puede ser una en torno a la cual pueda crear un movimiento.
2. Invite a sus clientes a la plaza pública. Los gobiernos suelen tratar de disolver las manifestaciones, pero si quiere facilitar un movimiento cultural, haga lo contrario: cree plataformas en las que las personas puedan conectarse y unir sus fuerzas. Las redes sociales han facilitado esto, pero las reuniones «reales» también son importantes.
3. Ondea su estandarte con orgullo. Cuando haya decidido apoyar una idea que va en auge en la cultura o la iniciativa, haga una declaración audaz. Cree un logotipo, una bandera; piense en la icónica pulsera amarilla que impulsó el movimiento Nike/Livestrong. Inspire a personas apasionadas a llevar su movimiento a las masas.
4. No lo simule. La gente puede darse cuenta de si es sincero con respecto a una idea o tema, o si simplemente lo está explotando. No puede liderar un movimiento si no cree en él.
5. Apunte a lo global. Su idea tiene el potencial de captar una ola de energía humana y estallar a través de límites y fronteras, ganando impulso a lo largo del camino. No lo subestime.