Marketing, Gangnam Style

Hoy en día, no hay forma de escapar del «Gangnam Style», la meteórica moda de baile importada de Corea del Sur. Interpretada por el rapero Psy, se ha exhibido en Hoy, Ellen y Sábado por la noche en directo, entre otros puntos de venta importantes. La canción ahora también encabeza las listas de iTunes.

Además de la melodía pegadiza y los movimientos extravagantes, ¿cómo podemos explicar la increíble respuesta mundial a «Gangnam Style», una canción que está casi en su totalidad en coreano? Y lo que es más importante, ¿cuáles son las conclusiones que las empresas pueden aplicar a sus marcas y productos?

Bill Lee, en un blog de HBR muy leído, sostuvo que «El marketing ha muerto» para explicar cómo hay que cambiar el modelo de marketing tradicional entre el fabricante y el consumidor. Esa afirmación es muy evidente en el éxito de «Gangnam Style», que parece haber seguido fielmente un manual orientado a las redes sociales en cuanto a uso mediático, desarrollo de contenido y mensaje.

Para empezar, la canción carecía intencionadamente de derechos de autor para animar a la gente a crear sus propias parodias en Internet, en esencia su propio «estilo XYZ» como «Estilo socorrista» y «Estilo del pato de Oregón». Se ha visto el «Gangnam Style» original más de 200 millones de veces en todo el mundo, pero si cuenta todas las visitas de las parodias, cabe imaginarse que el alcance total es muchas veces mayor.

Otra táctica en las redes sociales es utilizar el crowdsourcing para coreografiar a la ahora famosa «El baile invisible de los caballos». En lugar de confiar en su equipo interno, Psy invitó y recopiló sugerencias de toda la comunidad de baile coreana para desarrollar los movimientos más populares.

Aunque PSY generalmente se incluye en el K-Pop (abreviatura de música pop coreana) categoría, apenas se ajusta al molde de caras bonitas de otros artistas de ese género. En todo caso, su apariencia y actitud se parecen mucho más a las de un ciudadano común. De hecho, «Gangnam Style» se burla de cómo el hombre común fantasea con la vida en la vía rápida, como lo simboliza la lujosa zona de Seúl conocida como Gangnam. El tema antimaterialista en tiempos de una recesión mundial ha ayudado a ampliar el atractivo de la canción.

Para las empresas que buscan su propio «estilo Gangnam», hay algunas lecciones sencillas que pueden aprender de PSY:

Haga que su producto o marca sea más propietario. La ausencia de derechos de autor y el sufijo «Estilo» del título de la canción desempeñaron un papel importante al permitir a la gente adoptar, reestilizar y luego difundir fácilmente la canción. Del mismo modo, los productos y las marcas necesitan descubrir sus propios elementos que puedan ser igual de propietarios. Un buen ejemplo es Campaña Daily Twist de Oreo Cookies donde la gente va más allá de hacer clic en «Me gusta» y sugiere formas oportunas, personales e innovadoras de celebrar la galleta.

Tenga la mente abierta, pero de forma controlada. La estrategia de crowdsourcing de PSY se limitaba solo a la comunidad de bailarines. Limitar la fuente de ideas a una base bien informada permitió a PSY aumentar la creatividad y, al mismo tiempo, asegurarse de que no se perdía tiempo filtrando ideas poco prácticas. El crowdsourcing sin restricciones corre el peligro de arrojar resultados escandalosos, como cuando los fans o los bromistas en Internet votó esa gira de Justin Bieber por Corea del Norte.

Encuentre un denominador emocional poco común que resuene en todas las culturas. PSY ha declarado que hizo el vídeo «Gangnam Style» solo para su país natal. Sin embargo, tanto el vídeo como PSY han alcanzado una popularidad universal a pesar de ir en contra de las convenciones en cuanto al idioma y el aspecto de un ídolo pop mundial. De hecho, el atractivo trascendente de PSY es que es un ídolo antipop agradable que se siente muy cómodo en su propia piel. Irónicamente, es algo que el mánager de Justin Bieber no pasa desapercibido, quien recientemente fichó a PSY.

Las marcas se enfrentan a un desafío cuando entran en los mercados globales que suelen bastante repleto de marcas establecidas. Como mercados globales emergentes hacerse más inteligentes y buscar una mayor autenticidad en sus marcas, una estrategia de posicionamiento tipo PSY es lo que las empresas, especialmente las que llegan tarde, deberían tener en cuenta: tienen que ser iconoclastas, divertidas y, sobre todo, sinceras.

Al final, «Gangnam Style» puede convertirse en una maravilla de un solo éxito. Pero al emular las razones de su éxito, las empresas pueden convertirse en máquinas generadoras de éxitos.