El marketing puede hacerlo mejor

¿Por qué hay tantas campañas de marketing? destructores de marcas y perdedores de dinero? ¿Por qué la «marca» se está convirtiendo en un activo devaluado, cuya rentabilidad está disminuyendo (vea cómo Google crea la marca más poderosa del mundo con apenas un centavo de gastos de marketing ortodoxos)? ¿Por qué las personas y las comunidades tienen cada vez más pendiente? descuentos, ¿recortes de precios y concesiones aplastantes de márgenes por parte de las atribuladas y asediadas empresas que antes se conocían como las dueñas del universo?

La vida media de las empresas se está reduciendo y la agotadora práctica conocida como «marketing», que añade poco o nada valor real, parece impotente para ayudar.

La pura verdad es que las suposiciones fundamentales detrás del «marketing» no han cambiado durante décadas. Aunque puede que esté utilizando canales un poco más eficientes (como las «redes sociales»), más ideas «creativas», o mecanismos más productivos (como el pago por clic), sigue siendo una escuela de pensamiento militarista y conflictiva que se centra, en gran medida, en meter «producto» en las ya abarrotadas gargantas de los «consumidores» mediante «segmentación» «mensajes» repletos de beneficios ilusorios e imaginarios para ellos, en grandes «campañas» que hacen promesas exageradas («¿Ve esta cerveza? ¡¡¡Va a conseguir la chica de sus sueños!!»). Yo diría que el marketing tal como lo conocemos se basa, todavía, en gran medida en hablar abajo. Y eso no es ni de lejos lo suficientemente bueno como para enviar esto Gran estancamiento embalaje.

El marketing puede hacerlo mejor. Así es como: En lugar de hablar en voz baja, empiece a escuchar.

Esto es lo que yo no quiero decir. Escuchar no significa vigilar a sus clientes y, luego, descubrir un poco más inteligente formas de engañarlos (una vez más). Escuchar no significa celebrar cinco mil grupos focales al año, y luego precio discriminando a la luz del día a los desventurados clientes. Escuchar no significa ahondar en minas repletas de miles de millones de «datos» sobre «consumidores». Escuchar definitivamente no significa acecho tecnológico gente de formas espeluznantes, raras y un poco siniestras.

Esto es lo que quiero decir con «escuchar».

• El «arriba» es la parte más importante. Significa dialogar sobre lo que eleva y mejora a las personas, lo que las eleva a niveles de vida más altos, hacer, tener y ser, lo que realmente las hace mejores de maneras significativas que importan, y luego iniciar un movimiento para hacerlo realidad. Cuando Wal-Mart habla con las partes interesadas de sus innovadoras redes de valor —por mucho que a usted o a mí no le guste Wal-Mart—, empieza a escuchar.

• Escuchar significa dedicar tiempo a hablar con sus clientes, no solo sobre sus «deseos» y «necesidades», sino también sobre sus esperanzas y temores, sus oportunidades y amenazas, sus mayores logros y sus mayores arrepentimientos. No se trata solo de saciar el deseo inmediato con el mínimo común denominador, subcontratado por el mejor postor, sino de aprender a ayudar a las personas a lograr la satisfacción a largo plazo, de formas inimitables, duraderas y resonantes que los rivales no pueden. Facebook comete muchos errores, pero quizás el más importante sea inclinar su plataforma en gran medida hacia la ligereza, subprime — y de bajo impacto, cosas como Farmville, y lejos de los servicios que producen beneficios duraderos, significativos y de alto impacto.

• Escuchar significa permitir que el mayor número posible de personas de su organización dediquen tiempo a hablar con sus clientes para mantener esas conversaciones y permitirles que hablen entre sí abiertamente. Para lograrlo, probablemente signifique replantearse la forma de su organización, desde alta, plana, hasta interconectada, complicada y circular. Pregúntese: ¿por qué la única persona con la que habla realmente en la mayoría de las empresas es un cajero impotente o un representante de servicio al cliente aún más impotente, con cinco mil millones de niveles de administración alejados de la sala de juntas? Porque la mayoría de las empresas, por mucho que hablen de boquilla sobre la última idea de gestión de la cadera, siguen hablando con desprecio.

• Escuchar significa dejar que sus críticos más feroces lo arrebaten — y oírlos. Significa empoderar que se escuche a la gente, en lugar de simplemente tratar de gritarlos o ahogarlos. Significa responder con honestidad, en lugar de disimular y desviar. Este es mi ejemplo favorito de lo mucho que las empresas sienten que tienen que desviar y disimular. ¿Por qué los representantes del servicio de atención al cliente, en un acto de absurda burocracia tan absurda que es digno de la Inquisición española de Monty Python, tienen que fingir sus propios nombres, y se hacen llamar Bob, Steve y Jim, cuando usted sabe y ellos saben que sus nombres reales son probablemente Anup, Priya y Bayani? Porque la mayoría de las empresas no pueden hacer frente ni al nivel más simple y básico de la verdad humana.

• Escuchar significa invertir no solo en «estudios de mercado» sino también en las personas. Las relaciones no son solo promesas vanas: son patrones de inversión mutua. Lo esencial para el arte de escuchar es hacer esas inversiones, de modo que se pueda escuchar a la gente. Pepsi Refresh es un ejemplo simple, pequeño, limitado e imperfecto de invertir en las personas, un pequeño paso más allá de simplemente condicionarlas para que compren, compren más cosas autodestructivas (sí, Pepsi se dedica al negocio del agua azucarada, pero al menos una pequeña parte de su dinero en marketing ya no lo está).

• Escuchar significa hacer preguntas que importan y, luego, ser lo suficientemente fuerte como para escuchar eso, tal vez, sí, realmente, sinceramente, es horrible a la hora de tener beneficios reales, tangibles y duraderos. Ninguna empresa ha llegado tan lejos, todavía. Pero ¿sabe quién está mejorando un poco, más rápido que los demás? Extrañamente, puede que sea Steve Jobs, ahora notorio por responder a correos electrónicos aleatorios sobre Apple. Ey, puede que nunca admita que se equivoca, pero al menos responde a, bueno, la gente. ¿Cuántos otros directores ejecutivos conoce que hacen eso?

Escuchar es la creación conjunta emergente, compleja e impredecible de valores compartidos, que sientan bases culturales comunes y permiten a los clientes y las empresas sentir que forman parte de un movimiento compartido. Es más que un compromiso con la transparencia, es una profunda dedicación al diálogo real (en lugar de esto). Sí, es el noble ideal, y ninguna empresa que se me ocurra ha llegado hasta allí todavía.

Pero hay algunos ancianos sabios, jóvenes flamantes y revolucionarios en la frontera. En la historia reciente, yo lo rastrearía hasta la banda Cluetrain Manifesto. Hoy en día, el VRM de Doc Searls es un gran paso hacia la construcción de una economía en la que las organizaciones escuchen, en lugar de gritar. Jerry Michalski, con una elegancia discreta, lleva años escuchando. El magistral de Philip Kotler Marketing 3.0 se trata en gran parte de pasar de gritar hacia abajo a escuchar (con énfasis en el camino, el camino hacia arriba). Jennifer Aaker es increíblemente, tremendamente impresionante Efecto libélula es una oda a hacer cosas significativas que importan, escuchando.

Ir de donde estamos a donde tenemos que estar va a ser más como una subida y menos como un paseo.

Pero esto es lo que puede recibir a cambio. En lugar de simplemente descubrir el siguiente «conjunto de funciones» para su último y mejor producto ( bostezo — Lo copiaron aproximadamente cuatrocientas fábricas diferentes en Shenzhen, Da Nang y Johor Bahru (incluso antes de que terminara esta entrada de blog), tal vez descubra cómo cambiar el mundo. Puede que gane un poco de empatía. Podría disipar sus propias debilidades y limitaciones. Puede que descubra lo que realmente significan y puede hacer una pasión más perdurable, un propósito mayor y una perseverancia firme. Puede que simplemente aprenda a derrocar el status quo. Y si sigue así, tal vez pueda averiguar cómo, a su pequeña manera, sembrar las semillas de la prosperidad.

Si puede hacer eso, las personas antes conocidas como «consumidores», los trabajadores que han recibido un trato injusto en esta era de la austeridad, los que están acostumbrados a los gritos de comprar, comprar, comprar, la gente que lo ha estado ignorando, bueno, probablemente no se lo agradezcan. Si realmente puede ayudarlos a florecer y prosperar de maneras significativas que importen, entonces, tal vez, solo tal vez, empiecen a respetarlo, admirarlo e incluso a quererlo un poco por ello.