El marketing y sus descontentos

Los negocios a veces tienen mala fama y se destaca especialmente el marketing, especialmente la publicidad. Incluso los empresarios suelen sospechar profundamente del marketing. Se sospecha ampliamente que intenta, con toda la inteligencia, la tecnología y la astucia que puede disponer, hacer que la gente quiera lo que no necesita, de prometer y exagerar demasiado lo que se puede ofrecer y, lo que es peor, de explotar las vulnerabilidades de las personas para que valoren, quieran y esperen lo inalcanzable e indeseable. Esta crítica constituye un ataque a la ética del marketing y, por extensión, a la propia empresa.

Lo que hace que esta situación sea notable es el hecho de que, desde finales de la década de 1950, el tema principal en la práctica del marketing moderno ha sido el concepto de marketing, cuyo principio central es que las empresas tienen más éxito cuando tratan de atender a los clientes dándoles lo que realmente quieren. Algo parece no estar bien y es útil para tratar de entender lo que pasa y lo que va mal.

De hecho, el marketing y sus prácticas, especialmente la publicidad y la venta, siempre han sido objeto de críticas y controversia. Algunas de estas quejas se remontan a la Biblia, Confucio y la literatura griega clásica. Más recientemente, la introducción de los «desodorantes personales» en la década de 1960 fue muy controvertida, tanto por la idea del producto en sí como por la forma en que se anunciaba. En la década de 1970, hubo duras críticas a los «juguetes de guerra», la publicidad dirigida a los niños y la promoción de la fórmula para bebés en África. Hoy es correo basura, la glorificación para los jóvenes de los estilos de vida hedónicos y la abundancia e intrusión de las comunicaciones comerciales.

Las críticas al marketing se centran principalmente en dos áreas: sus «excesos» y su «pericia». Los «excesos» se refieren a productos de mala calidad y censurables a propósito, a las garantías inadecuadas, a la publicidad engañosa o censurable, a los empaques engañosos, a las prácticas de venta cuestionables y al énfasis en los valores de mal gusto. Estas son la base de lo que, en términos generales, se denomina «movimiento de consumidores» o «consumismo».

«Experiencia» se refiere a las formas especiales en que el marketing piensa en los consumidores y se acerca a ellos. La mayoría de las personas definen las necesidades o deseos de los consumidores en términos de los productos y sus atributos funcionales: qué hace un producto, cómo funciona, sabe o se ve. Los vendedores hacen lo mismo, pero mucho más. También piensan en el rendimiento de los productos en términos de las necesidades y deseos psicológicos y psicosociales de los consumidores. Suelen ser complejos, sutiles y manipulables. Las personas no suelen percibir la necesidad de un producto en particular hasta que se han expuesto de manera persuasiva a la posibilidad de tenerlos, y son los expertos en marketing los que se encargan de persuadir de manera experta. Cuando un experto se enfrenta a un aficionado, especialmente cuando hay dinero de por medio, la sensación general es que es injusto.

Sorprendentemente, el debate sobre el marketing ha guardado silencio sobre algunos de los mecanismos de la vida moderna que lo originan, específicamente, sobre la estructura de los medios y las audiencias modernos. De hecho, se puede argumentar que muchos de los descontentos sociales, e incluso cuestiones éticas, asociados con el marketing no se deben a «excesos», a definiciones «inapropiadas» de los deseos y necesidades de los consumidores, ni a la codicia o la astucia, sino más bien a las limitaciones funcionales de la aplicabilidad del concepto de marketing.

Se supone que el verdadero practicante del concepto de marketing debe averiguar lo que los consumidores quieren o necesitan y tratar de satisfacerlas, si tiene sentido desde el punto de vista económico y estratégico. Suponiendo por el momento que se quiera atender con cuidado a los deseos y necesidades de los consumidores (y esa no siempre es una suposición justificada; hay charlatanes y francotiradores en todas partes, en todas las profesiones), si piensa un momento en el proceso de intentar practicar el concepto de marketing con cuidado, se dará cuenta rápidamente de que las cosas van a ir mal.

En primer lugar, el vendedor identifica una oportunidad de mercado, una necesidad aparente del consumidor descubierta mediante la investigación, la intuición, la innovación tecnológica o alguna combinación de estas. Luego, el vendedor determina su tamaño, su intensidad (cuánto estarían dispuestas a pagar las personas que tienen la necesidad por su satisfacción) y si la necesidad podría satisfacerse a un coste rentable. En otras palabras, ¿sería factible y rentable que la empresa del vendedor tratara de satisfacer esta necesidad concreta de los consumidores?

Luego está la identificación del objetivo (los grupos específicos de la población a los que se destinará el esfuerzo de marketing necesario (normalmente denominado «programa»), no solo las personas con la necesidad indicada, sino también las personas con el deseo, la voluntad y el dinero para tratar de satisfacerla. Los vendedores identifican a los posibles consumidores en términos demográficos y, especialmente en el caso de los bienes de consumo, psicosociales. Si, por ejemplo, hay 500 000 consumidores potenciales del producto, el vendedor quiere saber específicamente quiénes son: jóvenes o mayores, hombre o mujer, rico o pobre, urbano o rural, «con eso» o «cuadrado», activo o pasivo, seguro o preocupado.

Una idea básica de la investigación del comportamiento en el marketing es sugerir que los factores psicosociales son al menos tan importantes como los factores demográficos a la hora de definir un segmento de mercado. En otras palabras, los consumidores que comparten un conjunto común de características actitudinales, perceptivas y sociológicas tienen más probabilidades de compartir un conjunto particular de necesidades que, por ejemplo, los consumidores de la misma edad o grupo de ingresos.

Estos hallazgos son útiles para desarrollar temas de comunicación y otras iniciativas de marketing dirigidas al público objetivo. Lamentablemente, los esfuerzos no suelen estar estrechamente relacionados con el público. Hay pocos medios o canales de distribución que permitan al vendedor dirigir un programa de marketing exclusivamente a un público que tenga las características conductuales o psicosociales muy específicas del público objetivo. No importa lo especializados que sean nuestros medios, el cuidado con el que se informaticen los datos de nuestra audiencia o lo sofisticados que sean los protocolos de análisis de mercado, siguen existiendo, como siempre, grandes inadaptados entre los productos, las audiencias, los mensajes y los medios de comunicación. Como dijo recientemente un ejecutivo de marketing: «Este estudio sobre los consumidores y el comportamiento es interesante, pero al final seguimos diciendo a nuestras agencias de publicidad que generen una red amplia, que persigan a las amas de casa con ingresos medios de entre 21 y 40 años».

Al final, el vendedor desarrolla un programa que coincide, en la mayor medida posible, con los atributos del grupo objetivo de consumidores. Lamentablemente, «en la mayor medida posible» siempre está llena de disyunciones y estática. Dado el grupo objetivo, los vendedores deben hacer concesiones en relación con las características específicas del producto, el embalaje, las ventas personales, la estrategia de copia, los canales de distribución, los servicios de asistencia, el precio, los medios publicitarios y mucho más. Y aunque los vendedores suelen ver la «audiencia» del programa seleccionado en función de un plan de medios, la audiencia también depende de la elección de los canales de distribución. Y según la cantidad de ventas personales que se utilice directamente o a través de los canales de distribución, la audiencia depende de las «instrucciones de llamada» que se dan a la fuerza de ventas.

Este breve análisis de lo que implica el desarrollo de un programa de marketing nos permite identificar tres grupos de consumidores a los que afecta ese proceso y cómo funciona. En primer lugar, está el segmento de mercado—personas con la necesidad en cuestión. En segundo lugar, está el objetivo del programa—personas del segmento con las características «más adecuadas» para el producto y el programa. (Puede que mucha gente necesite pantalones, pero solo unas pocas califican como posibles compradores de Giorgio Armani). Por último, está el audiencia del programa—todas las personas que están realmente expuestas al programa de marketing, sin importar si se encuentran en el segmento de su componente más adecuado.

Estos tres grupos rara vez son sinónimos. La excepción se produce ocasionalmente en los productos industriales, donde los clientes de un producto en particular pueden ser pocos y fácilmente identificables. Es probable que esos clientes, todos con una necesidad particular (un segmento de mercado), se agrupen en un objetivo significativo (por ejemplo, todas las empresas con una aplicación concreta del producto en cuestión, como el llenado de botellas a alta velocidad en las cervecerías). En esas circunstancias, es probable que la venta directa esté justificada desde el punto de vista económico y existen medios comerciales altamente especializados que ayudan a dar a conocer a los miembros del programa (y solo los miembros del programa (objetivo) al programa de marketing. En estas circunstancias, el segmento de marketing, el objetivo del programa y la audiencia del programa suelen ser prácticamente idénticos.1

La mayoría de los mercados de bienes de consumo son significativamente diferentes. Por lo general, hay muchos clientes potenciales, no pocos. Cada uno representa una cantidad relativamente pequeña de ventas potenciales. Rara vez los miembros de un segmento de mercado en particular se agrupan perfectamente en un objetivo programático significativo. Hay diferencias sustanciales entre los hogares o los consumidores individuales con características demográficas similares.2 A pesar de todos los avances de la tecnología de la información a lo largo de la década de 1980, en la microsegmentación de los consumidores, en las comunicaciones y en los medios y sistemas de distribución especializados, la viabilidad económica de la venta directa de bienes de consumo es poco frecuente. El marketing masivo sigue siendo el modo predominante.

En cuanto a los bienes de consumo, la existencia continua de diferencias significativas entre los segmentos del mercado y los objetivos de los programas, y entre los objetivos de los programas y el público de los programas, es bastante obvia. Supongamos que se ha determinado que un segmento de mercado de un millón de compradores domésticos tiene una necesidad particular, por ejemplo, de un detergente para ropa de alta resistencia. El setenta por ciento de estos compradores comparten un conjunto particular de características demográficas: tienen niños pequeños que juegan con frecuencia al aire libre en campos fangosos. Los 30 restantes% tienen características demográficas que se distribuyen aleatoriamente entre el resto de la población; los hogares incluyen adultos que trabajan como mecánicos de automóviles. En estas condiciones, si el objetivo del programa se define demográficamente en términos de familias con niños pequeños, incluirá solo 70% del segmento de mercado.

Además, es casi seguro que el conjunto de características demográficas que mejor se ajusta al segmento de mercado también describe a un grupo de consumidores que no son miembros del segmento de mercado (no tienen la necesidad en cuestión porque, por ejemplo, sus hijos no juegan en campos embarrados). Si, por ejemplo, los hogares de niños pequeños suman un total de 1 500 000, los miembros del segmento de mercado de campos fangosos representan menos de 50% de los miembros del programa Target. El inadaptado es enorme.

Inadaptados similares acompañan a la traducción de un objetivo del programa a una audiencia del programa. El objetivo habitual es maximizar la exposición publicitaria del objetivo del programa para un gasto presupuestario determinado. La agenda de prensa más eficiente rara vez llega a todos los miembros del objetivo del programa. Pero es casi seguro que llegará a personas que no están en el objetivo del programa. Es casi seguro que habrá el mismo tipo de inadaptados en los canales de distribución. Desde la perspectiva del vendedor, estas ineficiencias son lamentables pero totalmente inevitables.

Por lo tanto, los programas de marketing generan tres grupos de consumidores que se superponen parcialmente: el segmento de mercado, el objetivo del programa y el público del programa. En gran medida, se dividen en seis grupos importantes:

1. Segmento, objetivo y público

2. Segmento y audiencia

3. Objetivo y público

4. Audiencia

5. Segmento y objetivo

6. Segmento3

El tamaño relativo de cada uno de estos grupos para un programa de marketing concreto depende del nivel de congruencia entre el segmento de mercado, el objetivo del programa y la audiencia del programa (como se muestra en Prueba 1).

Prueba 1 El esfuerzo de marketing y el descontento de los consumidores

El grupo 1 (segmento, objetivo y público) representa el valor social del concepto de marketing. Se han identificado las necesidades de los consumidores de este grupo, se les ha diseñado un programa de marketing específicamente en función de sus características y se les ha expuesto el programa de marketing. El programa de marketing ha satisfecho las necesidades de estos consumidores.

El grupo 2 (segmento y público) está formado por los consumidores cuyas necesidades se han identificado, a los que se les ha puesto un producto a su disposición en el mercado y que han estado expuestos al programa de marketing. Pero, lamentablemente, ni el producto ni el programa se han diseñado teniendo en cuenta sus características particulares. El producto puede ser demasiado caro o se vende a través de canales inconvenientes (puntos de venta que solo existen en los grandes centros urbanos), o la estrategia de copia puede hacer que se sientan incómodos (un tema juvenil cuando son de edad avanzada). Los miembros de este grupo pueden estar parcialmente satisfechos (si compran el producto aunque no satisface del todo sus necesidades) o frustrados (si, por ejemplo, no pueden permitírselo).

Los consumidores del grupo 3 (objetivo) y público) están expuestos al programa de marketing aunque no les interese (no sienten la necesidad a la que va dirigido). Es probable que el programa de marketing distraiga o incluso irrite, sobre todo porque se ha diseñado (textos, medios, canales) para atraer a los consumidores con sus características particulares.4 El grupo 4 (solo para el público) es muy similar, excepto en que es probable que el programa de marketing distraiga un poco menos, ya que no se diseñó para atraer a los miembros de este grupo (no son miembros del objetivo del programa).

Los grupos 5 (segmento y objetivo) y 6 (solo segmentos) están formados por consumidores que tienen una necesidad que un vendedor ha intentado cubrir, pero que no conocen la disponibilidad del producto porque no son miembros del público del programa. No han oído ni visto el mensaje. Son los «abandonados» del proceso de marketing. El concepto de marketing no les funciona. Desde el punto de vista del comportamiento, estos consumidores se sienten frustrados.5

Es obvio que el número de posibles desajustes es de tres a seis veces mayor que el número de posibles coincidencias reñidas. (Para ver un resumen de los clústeres, consulte Prueba 2.) Las posibilidades de desafección abundan, no por descuido, indiferencia, irresponsabilidad, ineptitud o codicia, sino porque el mundo es imperfecto.

Prueba 2: Los grupos de marketing y las reacciones de los consumidores

Si bien un programa de marketing bien concebido sin duda satisface a algunos consumidores (grupo 1 y algunos del grupo 2), lo más probable es que también distraiga a algunos consumidores (grupos 3 y 4) y frustre a otros (grupos 5 y 6 y a algunos miembros del grupo 2). Y son estos consumidores los que casi seguro que son motivo de gran parte (aunque no todas) de las críticas al marketing en nuestros tiempos de intensa actividad comercial.

Es muy posible que los efectos de la incongruencia entre el segmento y el objetivo tengan poca importancia si se distribuyeran aleatoriamente entre la población. Cierto grado de insatisfacción, distracción y frustración parece inherente a la condición humana y, según algunos psicólogos, puede que incluso sea una condición necesaria de la salud psicológica. Lamentablemente, es probable que ciertos segmentos de la sociedad se encuentren con cantidades desproporcionadamente grandes de distracción y frustración. En particular, es probable que las personas cuyas necesidades difieren significativamente de las necesidades de otras personas que tienen sus características demográficas particulares sufran una cantidad de distracción inusualmente grande. Están expuestos a una gran cantidad de esfuerzos de marketing (principalmente a través de la comunicación masiva) que no están destinados a ellos. Y por eso se enfadan.

Esta posibilidad se documentó en 1968 en el estudio de la Escuela de Negocios de Harvard Publicidad en Estados Unidos.6 Los usuarios de productos que encontraron anuncios de esos productos tenían actitudes más favorables (o menos desfavorables) hacia esos anuncios que los no usuarios. Y los usuarios de determinadas marcas de esos artículos tenían una actitud aún mejor ante los anuncios en los que aparecían esas marcas que los usuarios de otras marcas. Irritarse o enfadarse depende, como dicen, del «lugar de donde venga».

Es casi seguro que la probabilidad de enfadarse es mayor en los sectores mejor educados y entre los comentaristas profesionales de nuestra sociedad. Se clasifican de manera desproporcionada en el grupo 3 (objetivo y público, pero no segmento), donde probablemente compartan muchas de las características demográficas de la clase media dominante (edad, ingresos, ubicación), pero difieren significativamente en los valores y las necesidades percibidas. Este subgrupo puede estar expuesto a muchos programas de marketing que le interesan poco o que percibe como ajenos a sus valores. Probablemente también tenga un acceso desproporcionadamente mayor a las instituciones e instrumentos de los comentarios públicos (a través de conferencias, reportajes de prensa, columnas y artículos) y, por lo tanto, es probable que haga una cantidad desproporcionadamente grande de ruido crítico sobre el marketing moderno.

Otro grupo de consumidores que están expuestos a los programas de marketing que les molestan son los que tienen las necesidades que los programas abordan, pero no las características demográficas de los objetivos del programa que mejor se adaptan. Puede que tengan, por ejemplo, un fuerte deseo de un coche deportivo de alto rendimiento o juguetes caros para sus hijos (como se anuncia en la televisión de los sábados por la mañana), pero no los recursos para pagarlos. Es probable que esos consumidores experimenten una cantidad inusual de frustración. Lo mismo ocurre con varios miembros desfavorecidos de la sociedad, que se dividen desproporcionadamente en los grupos 6 (solo segmentos) y 2 (segmento y audiencia).

Aunque se reconozcan sus necesidades y estén expuestos a las comunicaciones de marketing pertinentes, esos consumidores rara vez son el objetivo de los programas de marketing en particular. Los programas de marketing rara vez se adaptan específicamente a sus circunstancias (bajos ingresos, falta de crédito «normal», movilidad física o psicológica limitada), por lo que es probable que se sientan extremadamente frustrados. Presumiblemente, esta frustración sería mayor para el grupo segmentado y público (los desfavorecidos urbanos) que para el grupo solo por segmentos (los desfavorecidos de las zonas rurales), pero esto es solo una conjetura. Esto tampoco quiere decir que las frustraciones de los desfavorecidos se atribuyan al proceso de marketing. Está claro que las causas son mucho más básicas. Pero sí sugiere algunas de las razones por las que la práctica del concepto de marketing y las operaciones del proceso de marketing al menos no previenen, evitan ni minimizan las frustraciones.

El concepto de marketing, como todas las cosas buenas que parecen tener sentido, se ve agobiado por las restricciones del proceso que limitan, en la implementación, el cumplimiento de sus promesas. En particular, la falta de congruencia entre los segmentos, los objetivos y las audiencias parece ser una de las principales causas de distracción y frustración de los consumidores. Es casi seguro que los programas de marketing que producen bienes sociales (satisfacción del consumidor) también tendrán efectos sociales disfuncionales.

Esta línea de razonamiento nos lleva al viejo, y poco tranquilizador, tema de la economía del bienestar, un método de análisis que, como tantas otras cosas en la retórica de las ciencias sociales, sufre una profunda parálisis del análisis. Si un programa de marketing en particular tiene efectos funcionales y disfuncionales, ¿cómo se puede hacer una compensación entre ellos? Si se pudiera demostrar que un programa determinado ha satisfecho a 1 millón de consumidores, ha distraído a 500 000 y ha aumentado la frustración de 300 000, ¿su efecto neto en la sociedad sería negativo o positivo?

Si bien la intensidad relativa de estos diversos efectos sociales sin duda tendría que ser una parte importante de la ecuación, incluso esta información dejaría la pregunta sin respuesta, ya que personas razonables seguramente seguirían discutiendo la importancia social de una unidad de satisfacción en comparación con una unidad de frustración.

Los efectos sociales del proceso de marketing deben analizarse, como todos los fenómenos sociales, en algún tipo de matriz de compensación. Si bien puede que nunca se llegue a un acuerdo sobre las compensaciones adecuadas entre los efectos sociales, sería útil tener una mejor idea de cuáles son estos efectos. Esto permitiría determinar las magnitudes relativas de los efectos ocasionados por los distintos programas de marketing en cada uno de los seis grupos, medir la intensidad de los hipotéticos efectos conductuales de dichos grupos y determinar si subgrupos seleccionados de la sociedad se dividen en grupos particulares en un grado desproporcionado. También debería ser posible identificar puntos específicos en los que las mejoras técnicas en el proceso de marketing tendrían importantes beneficios sociales.

Por supuesto, el análisis que se sugiere aquí sobre la mala reputación del marketing, a veces, es independiente de las prácticas empresariales corruptas, como la duplicidad calculada, la tergiversación consciente, la distorsión, el engaño, la mala calidad y similares, ninguna de las cuales, en cualquier caso, es exclusiva de los tiempos modernos. Pero siempre habrá inadaptaciones entre los productos, los segmentos, los objetivos y el público. Es útil para entender sus orígenes inocentes y su inevitabilidad.

Aun así, cualquier comprensión de este tipo no debería impedir preguntarse qué problemas reales se están pasando por alto porque discutimos sobre cosas equivocadas. La explicación de un fenómeno no es su justificación. ¿No ejercemos el autocontrol que requiere la vida civilizada? ¿Nos empeñamos tanto en luchar contra nuestros críticos que no abordamos honestamente los temas críticos y, al mismo tiempo, evitamos la necesidad de ser honestamente autocríticos? ¿Hemos intentado sinceramente arreglar a algunos de los inadaptados y aliviar algunos de los descontentos?

1. El abrumador éxito de IBM en el negocio de los ordenadores centrales, aproximadamente entre 1957 y 1980, se basó en gran medida en la congruencia de sus segmentos de mercado, los objetivos de sus programas y el público. Dividió su negocio de procesamiento de datos en 16 segmentos principales, la mayoría de los cuales se dividieron a su vez en subsegmentos. En general, estos segmentos se definían según los puntos en común de las aplicaciones: el segmento de distribución, por ejemplo, incluía todas las empresas para las que los costes de inventario y distribución física representaban un componente importante de los gastos controlables. Se desarrolló un programa independiente para cada segmento (o subsegmento) y vendedores y oficinas de ventas individuales se especializaron en esos segmentos. A cada posible comprador de equipos de procesamiento de datos en los Estados Unidos se le asignó un vendedor de IBM, que se esperaba que adaptara los programas de marketing a las necesidades específicas del cliente potencial. Como resultado, IBM logró un alto grado de congruencia entre los segmentos, los objetivos y las audiencias, a pesar de que su mercado era muy variado. Consulte E. Raymond Corey y Steven H. Star, Estrategia organizacional: un enfoque de marketing (Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press, 1971), págs. 108 a 155.

2. En términos teóricos, un segmento del mercado de consumo está formado por personas que comparten características psicológicas, sociológicas y demográficas que, en conjunto, probablemente conduzcan a un acto de compra en particular. Sin embargo, al implementar un programa de marketing, con frecuencia es necesario tratar la demografía como la única variable de interés (excepto en la formulación de textos). Por lo tanto, si bien la investigación del comportamiento en marketing ayuda a explicar las razones de la incongruencia entre los objetivos del programa y los objetivos, ha avanzado notablemente poco a la hora de ayudar a los vendedores a reducir la incongruencia.

3. También es posible crear un clúster «objetivo» independiente, pero no es relevante para el propósito actual.

4. De hecho, un consumidor que tuviera la necesidad pero que la haya satisfecho también entraría en este grupo. Por ejemplo, un consumidor que haya necesitado información antes de comprar un reloj puede que esa información le distraiga después de haber realizado la compra, especialmente si le hace cuestionar la compra. Por el contrario, la publicidad de un producto puede reducir la disonancia cognitiva del cliente después de la compra, como parece ser el caso de los automóviles.

5. Por supuesto, la incongruencia entre el segmento y la audiencia no es la única (ni siquiera la principal) fuente de frustración de los consumidores. En muchos casos, las necesidades de los consumidores no se satisfarán debido a (1) restricciones tecnológicas (no se puede hacer); (2) restricciones económicas (no es rentable); (3) restricciones estratégicas (las empresas eligen no hacerlo) o (4) restricciones de información: las empresas simplemente no han identificado aún la necesidad. En este contexto, podemos ver la incongruencia entre el segmento y la audiencia como restricción de proceso sobre la satisfacción del consumidor.

6. Raymond A. Bauer y Stephen A. Greyser, La publicidad en los Estados Unidos: la opinión del consumidor (Boston: División de Investigación, Escuela de Posgrado en Administración de Empresas de la Universidad de Harvard, 1968).