Cuando los anuncios personalizados realmente funcionan

Imagine que acaba de buscar un hotel muy bonito en su sitio de viajes online favorito, pero aún no ha reservado su viaje. Luego, está navegando por otros sitios web y aparece un anuncio de su sitio de viajes favorito. ¿Sería más probable que volviera a ellos y reservara sus vacaciones si el anuncio de viajes tuviera una imagen del hotel específico que acaba de buscar? ¿O será más probable que vuelva si el anuncio de viajes es un anuncio general de su marca? Este es el tipo de preguntas que las tiendas online se hacen todos los días y, de hecho, muchas optan por mostrar el anuncio con la imagen del hotel. Al fin y al cabo, Marketing 101 nos enseña a ser personales y específicos en nuestras comunicaciones de marketing. Esto se denomina «resegmentación dinámica», en la que el vendedor ajusta dinámicamente el contenido del anuncio a los productos que el consumidor ha visto anteriormente en su sitio web. Pero, ¿la resegmentación dinámica es realmente más eficaz que mostrar el anuncio genérico?

Decidimos analizar empíricamente esta pregunta uso de datos de un sitio de viajes en línea. Sin embargo, entender la eficacia de las intervenciones de marketing es notoriamente difícil. Para esta investigación, el sitio realizó un ensayo controlado aleatorio, también denominado «experimento de campo» o «prueba A/B», en el que se mostró aleatoriamente a los consumidores un anuncio resegmentado genérico o un anuncio resegmentado dinámico. Este enfoque nos permitió comparar cuál de los dos tipos de anuncios era más eficaz.

Sorprendentemente, descubrimos que, de media, la resegmentación dinámica (anuncios que muestran el hotel específico que la gente ha visto) es menos eficaz que mostrar un anuncio genérico de la empresa (en este caso, la página de viajes). Esto significa que cuando las empresas tienen como objetivo vender a clientes que ya han visitado su sitio antes, de media, es mejor que anuncien solo su marca que un producto o servicio específico.

Dado el entusiasmo del sector por la resegmentación dinámica, este fue un resultado sorprendente, así que nos preguntamos por qué era así y si había casos en los que un anuncio específico podría ser igual de eficaz o incluso más eficaz.

Empezamos con la idea de que los datos sobre los hábitos de navegación de los usuarios pueden revelar mucha información sobre los consumidores. En este caso, el sitio de viajes registró todas las exposiciones a la publicidad en la Web, independientemente de que los consumidores recibieran resegmentación o no. Como el sitio era un gran anunciante en Internet, tenían una idea bastante clara de qué sitios visitaban sus clientes potenciales y cuándo. Es importante destacar que pudimos identificar cuándo los clientes visitaban un sitio de opiniones de viajes, como Tripadvisor u HotelMe. Así que comprobamos la eficacia de los diferentes tipos de resegmentación antes y después de que los consumidores visitaran un sitio de opiniones de viajes. Este análisis reveló información importante: antes de que los clientes visitaran un sitio de opiniones sobre viajes, los anuncios genéricos eran mucho más eficaces que anunciar un producto específico en un anuncio dinámico. Sin embargo, tras visitar un sitio de reseñas, los clientes respondieron positivamente a ambos anuncios.

Creemos que esto ocurre porque la forma en que las personas abordan sus compras evoluciona con el tiempo. Cuando solo tienen una idea general de lo que quieren (por ejemplo, unas vacaciones relajantes), anunciarles la marca es una estrategia mejor que mostrarles hoteles específicos. La razón es que si un consumidor aún no ha decidido si va a hacer un viaje a Grecia o Florida, no tiene sentido mostrarle un hotel específico en Grecia. Pero una vez que empiecen a pensar en los detalles específicos del producto y en las compensaciones entre los atributos, estarán más abiertos a los anuncios que comuniquen esos productos. Luego, vamos un paso más allá y demostramos que la resegmentación por productos específicos puede superar a la publicidad de marca genérica si se muestra no solo después de que los clientes potenciales visiten un sitio de reseñas, sino también los días en que están navegando por sitios relacionados con viajes. Básicamente, cuanto más lejos y más activa esté una persona en su ciclo de compra, más eficaces serán los anuncios resegmentados dinámicamente.

Esta investigación tiene tres conclusiones principales para los vendedores:

1. Los vendedores deben tener cuidado al abordar la publicidad muy personalizada. Puede parecer que solo es eficaz porque las empresas suelen mostrar anuncios personalizados solo a sus mejores clientes, posiblemente por falta de datos sobre otros clientes potenciales.
2. El contenido publicitario óptimo varía con el tiempo y debe perfeccionarse para que refleje la fase en la que se encuentra el cliente en el proceso de compra.
3. Nuestros hallazgos ilustran la importancia de implementar ensayos controlados aleatorios, también denominados pruebas A/B o experimentos de campo. En concreto, en la publicidad online, muchos elementos móviles determinan la decisión del consumidor. Solo un experimento que dé una intervención de marketing aleatoria (por ejemplo, muestre un anuncio) a un subgrupo de consumidores, pero no a un grupo de control, permitirá a los investigadores (o gerentes) aislar y medir con precisión el efecto de dichas actividades de marketing.

Así que, la próxima vez que piense en publicar un anuncio en Internet, asegúrese de hacer primero sus deberes y seleccionar el anuncio correcto en el momento adecuado para maximizar su eficacia.

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