Los vendedores no aprueban la prueba del Big Data

La explosión de los macrodatos está impulsando un alejamiento de la toma de decisiones basada en las tripas. El marketing, en particular, siente la presión de adoptar nuevas funciones de inteligencia de clientes basadas en datos. No es de extrañar que el fuerte apetito por los datos sea una de las cualidades más solicitadas por los nuevos vendedores. Y, sin embargo, un reciente CEB Un estudio realizado a casi 800 vendedores de empresas de la lista Fortune 1000 reveló que la gran mayoría de los vendedores siguen confiando demasiado en la intuición, mientras que los pocos que utilizan los datos de forma agresiva en su mayor parte lo hacen mal. Estas son nuestras principales conclusiones:

La mayoría se basa demasiado en el instinto
De media, los vendedores dependen de los datos solo para tomar un 11% de todas las decisiones relacionadas con los clientes. De hecho, cuando pedimos a los vendedores que pensaran en la información que habían utilizado para tomar una decisión reciente, dijeron que más de la mitad de la información provenía de su experiencia previa o de su intuición acerca de los clientes. Ponen los datos en último lugar de su lista: las conversaciones con los gerentes y los colegas, los consejos de los expertos y las interacciones puntuales con los clientes.

Sin embargo, en el volátil entorno empresarial actual, el juicio basado en la experiencia pasada es cada vez menos fiable. Con el cambio del comportamiento de los consumidores, las suposiciones que antes eran válidas (por ejemplo, «los consumidores mayores no usan Facebook ni envían mensajes de texto») pueden quedar anticuadas rápidamente.

La mayoría tiene problemas con las estadísticas
Cuando pusimos a prueba la aptitud estadística de los vendedores con cinco preguntas que iban desde las básicas hasta las intermedias, casi la mitad (el 44%) se equivocó en cuatro o más preguntas y solo el 6% acertó en las cinco. Así que no nos sorprendió que solo el 5% de los vendedores tuvieran un libro de texto de estadísticas.

Algunos se distraen peligrosamente con los datos
Si bien la mayoría de los vendedores infrautilizan los datos, una pequeña fracción (un 11% según este estudio) no se cansa. Estos cazadores de datos consultan los paneles a diario y basan la mayoría de las decisiones en los datos. Tienen un tipo de personalidad «conectado» y prosperan con la estimulación externa, por lo que les encantan los datos y todo tipo de comentarios, incluidos los datos sobre la eficacia del marketing, las opiniones de los directivos o compañeros y la interacción frecuente con otras personas. A estos vendedores los llamamos» Conectores» y son exactamente lo que buscan la mayoría de los directores de marketing. Pero este tipo de vendedores tienen un rendimiento muy inferior (sus gerentes les dan calificaciones de desempeño mucho más bajas que la media de los vendedores). El problema es que no tienen la aptitud estadística ni el juicio necesarios para utilizar los datos de forma eficaz. Cada vez que ven un punto en el salpicadero, se adaptan y acaban cambiando de dirección con tanta frecuencia que pierden de vista los objetivos finales. En los puestos directivos, estas personas pueden causar estragos creando un sinfín de simulacros de incendio e impidiendo que alguien se quede con los proyectos el tiempo suficiente para lograr los mejores resultados. Peor aún, muchas disciplinas del marketing (especialmente el marketing directo, digital y de fidelización) fomentan estos comportamientos sin darse cuenta y acaban agravando el problema. Esto se debe a que los paneles suelen recopilar métricas basadas en las respuestas, como las tasas de clics y apertura, que no están vinculadas a medidas más importantes, como la fidelidad de los clientes o el valor de vida útil, y, sin embargo, se recompensa a los vendedores por mejorar las métricas de respuesta.

Lo mejor es centrarse en los goles y filtrar el ruido
Los mejores vendedores de la actualidad, según la valoración de los directivos (un perfil que llamamos» Enfocadores «) tienen tres cualidades clave: comodidad con la ambigüedad, capacidad de hacer preguntas estratégicas basadas en los datos y centrarse únicamente en objetivos de orden superior. En conjunto, estos rasgos les ayudan a filtrar el ruido y a aplicar solo los conocimientos o puntos de datos que realmente importan para lograr el éxito a largo plazo. A medida que los vendedores tengan un mejor acceso a las cifras sin procesar y los macrodatos sigan aumentando, la importancia de esta capacidad de filtrado no hará más que intensificarse.

La mala noticia para los líderes de marketing es que la habilidad de filtrar el ruido es poco frecuente (solo alrededor del 10% de los vendedores sobresalen aquí) y difícil de enseñar. La buena noticia es que un entorno de equipo bien guiado puede proteger a los cazadores de ruido de sí mismos, ya que proporcionan anteojeras que mantienen los «objetos brillantes y brillantes» fuera de la vista. Para impulsar un uso eficaz de los datos, los mejores líderes de marketing reiteran constantemente los objetivos empresariales fundamentales (para mantenerlos en primer plano a pesar de las distracciones), enseñan a los profesionales de marketing a poner los datos en primer plano en la toma de decisiones y sensibilizan a los profesionales de marketing sobre los errores más comunes de interpretación de los datos. Esto permite que incluso los amantes de los datos más distraídos superen sus objetivos.