Comerciantes, calculen su ratio de conversación y escucha

Hay un viejo adagio que dice que tenemos dos oídos y una boca y debemos comportarnos en proporción: escuchar el doble de lo que hablamos. Algunos expertos en comunicación sostienen que es quedarse corto y que debemos adoptar la regla de «escuchar»; si realmente queremos entender a la persona con la que estamos, nuestra proporción de conversación y escucha debería ser de 1:10. Que te escuchen hace que las personas se sientan bien, les indica que son interesantes y que se valora lo que tienen que decir. Imbuidos de la confianza que esto aporta, revelan más sobre sus creencias y sentimientos. No es de extrañar entonces que vendedores exitosos se describen con frecuencia como grandes oyentes.

El éxito de las empresas que han priorizado el gasto en entender las necesidades de los clientes antes que en publicidad — Zappos siendo el último ejemplo, sugiere que esa norma tiene cierta validez en el mundo empresarial. En esencia, cuanto más escuche a los clientes, mejor les atenderá y cuanto más lo alaben, harán su marketing por usted.

Las empresas pueden calcular y supervisar su ratio de conversación y escucha de marketing, comparando la cantidad de tiempo y dinero que dedican a escuchar a los clientes para entender sus necesidades con la cantidad que se dedica a decirles lo que la empresa tiene para ofrecerles, pero eso plantea la cuestión de cuál debería ser la proporción.

La relación 1:2 (o 1:10) adecuada para un solo experto obviamente no es válida en el contexto corporativo (a menos que la empresa solo tenga un cliente). La proporción debe variar según el sector y el tamaño. Por ejemplo, un banco con millones de clientes debería tener una relación más alta entre hablar y escuchar que un proveedor de sistemas de frenado para los OEM de automóviles, que pueden tener menos de veinte. Cuanto mayor sea la base de clientes potenciales, más podrá tomar muestras al escuchar, una ventaja que no se obtiene cuando se habla.

Algunos podrían argumentar que una medida de este tipo no tendrá sentido sin ningún punto de referencia externo con el que relacionarla. Para resolverlo, podría calcular los ratios de las diferentes empresas y comparar las que tienen puntuaciones altas en el servicio de atención al cliente con las que tienen una puntuación baja. Pero a falta de ese tipo de cuadro de mando, todavía puede obtener información interesante, por ejemplo, haciendo un seguimiento de su propia ratio a lo largo del tiempo. Hacer el cálculo en sí mismo es un ejercicio valioso, tanto para crear conciencia sobre el valor de escuchar como para fomentar la reflexión sobre cuál debe ser el equilibrio adecuado.

Entonces, ¿cómo calcularía esta relación? Lo ideal sería que las entradas para la parte de conversación del cálculo incluyeran:

• Gastos en publicidad, marketing directo y actividades promocionales
• Costes de personal de todo el personal de marketing que trabaja en las comunicaciones salientes

Las entradas de la parte de escucha del cálculo deben incluir:

• Gastos en estudios de mercado
• Costes de personal del personal de marketing que participa en la recopilación de información sobre los clientes
• Costes de personal de los equipos que participan en todas las actividades de análisis orientadas al cliente: analizar el tráfico de los sitios web, las redes sociales, los historiales de interacciones y transacciones

Teóricamente, el cálculo debería abarcar todas las funciones de cara al cliente, no solo el marketing. Asignaría el tiempo dedicado a los equipos de ventas y servicio a escuchar y hablar cubos, ya sea por teléfono, cara a cara o leyendo y respondiendo correos electrónicos. Pero esto llevaría mucho tiempo. Y lo que es más importante, la comunicación en estas áreas es más de 1 a 1 y, más naturalmente, un proceso bidireccional. Si existe un déficit de escucha, normalmente será en marketing, donde la comunicación suele ser más un monólogo que un diálogo (un ejemplo de lo cual es que las «comunicaciones de marketing» se refieren exclusivamente a la mensajería saliente).

La cantidad de tiempo y dinero que se dedica a escuchar refleja la importancia que concede a entender a los clientes y sus necesidades. En este contexto, la ratio de conversación y escucha es una medida de centrado en el cliente . Todas las empresas necesitan crear valor para sus clientes como precursoras de extraerles valor, pero con demasiada frecuencia se olvida la primera parte de este acto de equilibrio debido a las presiones del rendimiento empresarial a corto plazo y al interés propio innato. El resultado es centrarse más en lo que hay para nosotros que en lo que hay para los clientes. Cuanto más acepten esto los clientes, más complaciente puede llegar a ser una empresa hasta que el desequilibrio abra oportunidades a la competencia. La proporción de personas que hablan y escuchan es una forma aproximada y sencilla de medir el énfasis relativo que los equipos de marketing ponen en la creación y extracción de valor.

Como personas, nos comunicamos de forma más eficaz cuando escuchamos más. Pero la mayoría de nosotros preferimos hablar y encuentra escuchar con ahínco, como atestiguará cualquiera que haya participado en un ejercicio de escucha activa. Y solo cuando se nos presenten pruebas irrefutables sobre nuestras inclinaciones naturales podemos iniciar el proceso de cambio.

Yo sugeriría que lo mismo ocurre con las empresas. Si una empresa quiere tener éxito, su función de marketing tiene que ser tanto los oídos de la organización como la boca. Calcular la proporción de conversaciones y escuchas es el primer paso para lograrlo.