Hacer que la sostenibilidad sea más tangible

Cuando me convertí en editor invitado de sostenibilidad del Sloan Management Review del MIT hace una década, me uní a un proyecto de investigación patrocinado por el Boston Consulting Group para hacer un seguimiento de la evolución de la gestión de la sostenibilidad empresarial. A lo largo de nueve años, nuestras encuestas globales anuales llegaron a más de 60 000 encuestados en 118 países.

Si bien había muchas ideas, un desafío gerencial persistente era cómo contabilizar el valor intangible generado por las iniciativas de sostenibilidad. Los ejecutivos reconocen el impacto que estos esfuerzos generan en las principales partes interesadas. Los empleados de la generación del milenio con mentalidad social, por ejemplo, quieren trabajar en empresas responsables, y nuestras encuestas han demostrado que recompensarán a sus empleadores con lealtad, menor absentismo y compromiso. Del mismo modo, los clientes quieren sentirse bien con sus compras, por lo que donan sus negocios a empresas que se preocupan por las comunidades y el medio ambiente. Se pueden presentar argumentos comparables para otras partes interesadas, como inversores, socios, políticos y similares. El desafío es que estos importantes impactos para las partes interesadas son difíciles de ver o medir.

Piénselo así: puedo mostrarle dos huevos y decirle que uno es sostenible, pero no puede saber cuál con solo mirarlos. La sostenibilidad de los huevos depende de cosas como la forma en que se criaron las gallinas, qué se les dio de comer, cómo se trató y compensó a los granjeros, etc. Con un huevo en el pasillo del supermercado, no puede ver nada de eso. Es un atributo intangible para el comprador típico.

¿Cómo se supera esto? Una opción es «tangibilizar», es decir, hacer que los beneficios intangibles queden más claros para las partes interesadas.

En un extremo del espectro está el marketing. Una caja de huevos se puede enyesar con logotipos, imágenes de gallinas felices y frases como «orgánico», «sin jaulas», «sin antibióticos», «criados en libertad», etc. Por supuesto, el cliente no puede confirmar nada de esto. Tienen que confiar en la palabra de la empresa. Cualquier valor de sostenibilidad percibido depende de que el cliente confíe en las afirmaciones de la marca.

Otra opción es hacer que las afirmaciones sean más tangibles es mediante certificaciones de terceros. Etiquetas como «Certificado como ser humano» o «Comercio justo» son más tangibles que el marketing porque están respaldadas por normas verificables. Es análogo a que los contadores auditen y certifiquen los estados financieros de una empresa.

Estos enfoques funcionan cuando existe un producto y un proceso tangibles que puedan evaluarse en cuanto a su rendimiento en materia de sostenibilidad. Pero, ¿y si el producto o el proceso aún no están disponibles, pero el éxito empresarial depende de que las partes interesadas crean que habrá beneficios tangibles en el futuro?

«Tangibilizando» un futuro incierto

En cuanto a los impactos altamente intangibles en la sostenibilidad, el desafío de la comunicación aumenta. Tomemos la agricultura sostenible, por ejemplo. Los defensores afirman que la práctica puede generar sistemas alimentarios resilientes, conservar el patrimonio cultural y mitigar el cambio climático, y más. Estos beneficios no solo son intangibles para los consumidores, sino que algunos solo se materializarán en el futuro. ¿Hay alguna manera de demostrar estos beneficios intangibles de manera que puedan influir en los consumidores que compran huevos hoy en día?

Durante los últimos años, He estado estudiando cómo ha abordado Intel este desafío de intangibilidad. A finales de la década de 2010, la empresa se estaba posicionando en el negocio de la inteligencia artificial, en rápido crecimiento, e invirtió miles de millones en capacidades optimizadas de chips de IA y aplicaciones de IA integradas.

Sacar provecho de estas inversiones dependía de que los líderes empresariales, los funcionarios del gobierno y el público en general adoptaran la revolución de la IA. Sin embargo, esto fue años antes de que ChatGPT demostrara el potencial de la inteligencia artificial al mundo. En esa época, la única impresión que la gente tenía de la IA provenía de películas de ciencia ficción y de expertos.

Al encuestar a las partes interesadas, el equipo de asuntos públicos de Intel detectó narrativas contrapuestas sobre la IA. Por el lado negativo, estaba la ansiedad por el potencial de la IA para eliminar puestos de trabajo, lo que exacerbaba la desigualdad económica mundial. La historia positiva de la IA trataba sobre la colaboración entre humanos y máquinas para resolver problemas, en la que las personas hacen el trabajo creativo que la IA no puede, dejando el trabajo rutinario a las máquinas. Las narrativas contrapuestas se basaban en un futuro imaginario que no era manifiesto y, por lo tanto, intangible para el público.

Las narrativas intangibles empezaron a tener implicaciones tangibles en 2016, cuando varios países empezaron a desarrollar planes estratégicos nacionales de IA. Si la narrativa negativa se afianzara, una política gubernamental reacia al riesgo podría frenar la adopción de la tecnología. Lo que se necesitaba era demostrar los beneficios de la IA para la sostenibilidad y, al hacerlo, hacer tangible un futuro positivo de la IA.

Para ayudar a crear este futuro, Intel lanzó AI4Y, una colaboración intersectorial con los gobiernos y los sistemas escolares nacionales para ofrecer formación en IA a estudiantes de K-12 en una serie de mercados mundiales. Los estudiantes aprendieron los aspectos técnicos de las aplicaciones de la IA y también se formaron en un enfoque humanista que hacía hincapié en el despliegue ético de la IA para resolver los problemas de sostenibilidad del mundo real en sus comunidades. El objetivo era desmitificar la IA para los responsables políticos y el público y, al mismo tiempo, democratizar la IA y ponerla en manos de los usuarios de todo el mundo.

Para 2019, decenas de miles de estudiantes de nueve países habían participado en programas de AI4Y. Como parte del diseño del programa, los alumnos aplicaron lo que habían aprendido para resolver los verdaderos desafíos de sus comunidades, creando aplicaciones de IA para abordar problemas sociales y ambientales, como el acoso, el uso de energía de los ordenadores y la detección de la depresión. En un caso, un grupo de estudiantes del instituto de informática de Busan, en Corea del Sur, utilizó sus habilidades de inteligencia artificial para predecir los precios del kimchi, el alimento básico coreano elaborado con col fermentada. Denominado Proyecto VEGITA (derivado de «verdura» y «datos»), se enfrentaron al problema de las fluctuaciones de los precios de la col que estaban perjudicando la preparación y el consumo del kimchi. El equipo utilizó el aprendizaje automático para analizar 3000 puntos de datos de temperatura y precipitación recopilados por la Administración Meteorológica y el Ministerio de Agricultura de Corea y, a continuación, creó una interfaz de análisis predictivo que podía estimar los precios de la col en función de las previsiones estacionales. Los productores podrían utilizar entonces los resultados como ayuda para programar la compra de repollo para la producción de kimchi.

AI4Y dio una respuesta poderosa a las preocupaciones de la narrativa negativa sobre el futuro de la inteligencia artificial. Si los niños pudieran utilizar la IA para resolver problemas reales de sostenibilidad en sus escuelas y comunidades, ¿de qué otra manera podrían aplicarla definitivamente?

En julio de 2021, AI4Y estaba disponible en más de 15 países e Intel tiene previsto lanzarlo en 30 países. Es uno de los cinco «programas de preparación digital» de Intel, cada uno dirigido a un grupo de stakeholders diferente, desde ciudadanos hasta líderes. Estos programas hacen que muchos de los posibles beneficios de la IA sean reales y tangibles para los estudiantes, los trabajadores y los responsables de la toma de decisiones de todo el mundo. Al asociarse con los gobiernos, los programas de Intel ayudan a preparar a la fuerza laboral del país para participar y crear un futuro de IA positivo.

Captura de valor tangible

Para que la sostenibilidad se mantenga, debe ser rentable para la empresa. Si no es rentable, es un subsidio y, casi por definición, los subsidios son temporales. Si los mercados cambian, el liderazgo cambia o las economías se derrumban, los subsidios pueden desaparecer. Pero si es rentable, lo que significa que crea valor por encima del coste, se mantendrá porque es simplemente un buen negocio. Al concretar el valor de la sostenibilidad para las partes interesadas, las empresas se posicionan para captar más valor empresarial y ayudar a garantizar que sus esfuerzos de sostenibilidad se mantengan.