Hacer que la caridad pague

Las empresas experimentan cada vez más con el uso de la filantropía para aumentar la lealtad de los consumidores, el conocimiento de la marca y las ventas. Pero incluso los enfoques muy creativos que generan mucha expectación a menudo no cumplen con los objetivos de venta, lo que lleva a muchas empresas a concluir, prematuramente, que la caridad no paga. Nuestras investigaciones, por el contrario, sugieren que la caridad puede impulsar la participación, cuando se hace bien.

Un cuento con moraleja: Pepsi decidió renunciar a la publicidad en la Super Bowl de 2010 y, en cambio, destinar el dinero (20 millones de dólares) a causas sociales a través de un programa llamado Pepsi Refresh Project. Publicó iniciativas generadas por los consumidores, como la renovación de escuelas y la restauración de parques, en un sitio web dedicado y las financió según el número de votos que recibían. La iniciativa tuvo un gran revuelo en las redes sociales (se emitieron más votos para los proyectos de Pepsi Refresh que en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008), pero las ventas de productos de Pepsi de hecho disminuyeron.

¿Qué salió mal? Pepsi no logró alinear lo que llamamos las tres C de la filantropía del consumidor. En pocas palabras, empresas tiene que elegir causas que resuenen con clientes de una manera que impulse las ventas. La falta de conexión entre las causas de Pepsi Refresh y la compra de un producto significaba que faltaba el vínculo entre el cliente y la empresa. Muchas de las personas que respondieron al esfuerzo no eran consumidores de Pepsi ni siquiera posibles clientes potenciales.

Un experimento que realizamos recientemente demuestra la importancia de la sinergia entre las tres C. La organización sin fines de lucro DonorsChoose permite a los profesores de escuelas públicas publicar proyectos (por ejemplo, comprar microscopios para sus alumnos) que los consumidores pueden financiar directamente. En colaboración con Crate and Barrel, enviamos tarjetas de regalo de 25 dólares que podían destinarse a cualquier proyecto del sitio web DonorsChoose a miles de clientes del minorista y, a continuación, comparamos sus compras posteriores y sus actitudes ante la tienda con las de los clientes que no recibieron tarjetas de regalo. Los destinatarios no solo regresaron antes a Crate and Barrel para hacer otra compra, sino que también expresaron opiniones más positivas hacia el minorista.

Esta campaña tuvo éxito porque las tres C estaban estrechamente relacionadas: los clientes de Crate and Barrel están interesados en las mejoras del hogar y DonorsChoose tiene que ver con las mejoras escolares.

Sugerimos tres estrategias para los directivos que estén pensando en la filantropía del consumidor. En primer lugar, no tome las decisiones de los proyectos según las causas que le interesen al CEO (una práctica común en la filantropía empresarial). En su lugar, considere las causas que preocupan a sus clientes. Y no base ese juicio en lo que les ha dado «me gusta» en Facebook; busque causas a las que ya hayan dedicado tiempo y dinero. Esas son las que los inspirarán a actuar.

No base los proyectos en causas que le importen al CEO. Tenga en cuenta las causas que preocupan a sus clientes.

En segundo lugar, deje claro cómo una compra beneficiará a la causa. Los clientes de Toms Shoes saben que si compran un par de zapatos, la empresa se los enviará a alguien que los necesite. Así que, ante gastar la misma cantidad en conseguir dos pares de Toms (uno de los cuales es donado) o un par de un competidor, ven el valor en la primera opción.

En tercer lugar, realice experimentos cuidadosos. Mucha gente supuso que la iniciativa Pepsi Refresh provocó bajas ventas de Pepsi. Sin embargo, muchos otros factores, incluida la publicidad agresiva de Coca-Cola, pueden haber sido los responsables. Cuando sea posible, asigne algunos clientes a la promoción benéfica y a otros a una condición de control, como hicimos nosotros. Eso le dará la mejor oportunidad de evaluar el efecto de hacer el bien.