Haga que el apodo de su marca funcione para usted

Los consumidores llevan décadas conduciendo Chevys, bebiendo Coca-Cola, comprando en Tarjay y comiendo en MickeyD’s. Pero a medida que más y más compromiso con la marca pasa a Internet, ¿cómo deberían abordar los vendedores estos apodos de marca en un panorama cada vez más digital?

En un estudio reciente, investigamos cómo los apodos de las marcas pueden influir tanto en el compromiso de los consumidores con las marcas como en la credibilidad de las comunicaciones de una marca. En la primera parte del estudio, analizamos más de 10 000 tuits escritos por consumidores que hacían referencia a tres marcas conocidas y comparamos las tasas de participación y me gusta de las publicaciones que utilizaban etiquetas formales con sus nombres (por ejemplo, #chevrolet, #buffalowildwings y #newenglandpatriots) con las de las publicaciones que utilizaban etiquetas de apodos (por ejemplo, #chevy, #bdubs y #pats). Descubrimos que los apodos tenían un claro impacto positivo en la participación: de media, los tuits de los consumidores que utilizaban etiquetas de apodo se compartían el doble y les gustaba tres veces más que los tuits que utilizaban las etiquetas formales con el nombre.

Sin embargo, las cosas se complican un poco más si nos fijamos en las publicaciones escritas por la empresa. Realizamos seis estudios de seguimiento con más de 1500 consumidores estadounidenses en los que comparamos la forma en que las personas reaccionaban ante los apodos de las marcas en las publicaciones de Instagram y Twitter de los consumidores y de las cuentas oficiales de la marca. Hemos encontrado eso quién usar un apodo de marca puede marcar una gran diferencia: cuando los consumidores utilizaban apodos de marca, a menudo hacían que la información de sus publicaciones pareciera más creíble y auténtica para otros consumidores, pero cuando una marca utilizaba su propio apodo, en realidad tenía el efecto contrario.

¿Por qué podría ser eso? Nuestras investigaciones sugieren que cuando ve a un consumidor utilizar un apodo en una reseña en Internet o en una publicación en las redes sociales, puede enviar el mensaje de que el consumidor tiene una relación genuina con la marca y, por lo tanto, aumentar su confianza en lo que el consumidor diga sobre la marca. Pero cuando las empresas utilizan apodos en sus propias comunicaciones oficiales, pueden resultar promocionales y manipuladores, lo que hace que sus publicaciones parezcan menos creíbles. Por ejemplo, en un estudio, descubrimos que cuando los consumidores leían una publicación de Instagram en la que Walmart utilizaba su apodo de Wally World para promocionar un producto, tenían un 9% menos de probabilidades de estar de acuerdo en que la publicación parecía sincera y un 10% menos de probabilidades de comprar el producto que los que leían una publicación en la que Walmart utilizaba su nombre formal.

Por supuesto, esto no significa que las marcas no deban interactuar en absoluto con sus apodos, pero es fundamental hacerlo de la manera correcta. Según nuestra investigación, hay varias cosas clave que los vendedores deben tener en cuenta a la hora de gestionar los apodos de las marcas en el mundo digital:

Qué hacer:

1. Manténgase al tanto de los apodos de su marca

La gran mayoría de los consumidores encuentran con regularidad apodos de marca; de hecho, solo el 3% de los consumidores de nuestros estudios indicaron que nunca habían visto un apodo de marca en Internet. Es fundamental que los vendedores sepan cómo sus clientes hablan de ellos, y eso incluye controlar el lenguaje informal y en evolución que utilizan los consumidores.

Para ello, los equipos de redes sociales deben asegurarse de monitorizar no solo el nombre oficial de su organización, sino también cualquier etiqueta o etiqueta de cuenta que utilice apodos comunes para su marca. Puede que piense que estos nombres no oficiales son secundarios, pero pueden estar mucho más extendidos de lo que cree. Tomemos Chevrolet, por ejemplo. Nuestro análisis mostró que el 41% de las publicaciones de Twitter que utilizaban una etiqueta que hacía referencia a la empresa utilizaban el apodo de «Chevy» en lugar del nombre oficial. Lo último que querría un vendedor es perder la queja de un cliente o la oportunidad de lograr una participación positiva del consumidor solo porque alguien haya utilizado_@nickname_ en lugar de_@officialname_ en su post.

2. Incluya apodos en su estrategia de SEO

Si busca «Chevy» en Google, el primer resultado que aparece es el sitio web oficial de Chevrolet. Pero busque Mickey D’s o Tarjay y verá los resultados de sitios como Urban Dictionary y Wiktionary por encima de los sitios web de la marca. Es fundamental tener en cuenta los apodos de marca más comunes a la hora de diseñar su estrategia de optimización de motores de búsqueda (SEO), para garantizar que los consumidores pueden encontrar su marca fácilmente sin importar el nombre que usen.

Es importante destacar que no se trata solo de visitas en Google. ¿Su marca se ha asociado con una plataforma como Alexa para aumentar la visibilidad? Si es así, vale la pena asegurarse de que estas herramientas de terceros reconocen los apodos de su marca, ya que es muy posible que esos sean los términos que sus clientes utilicen al buscar su empresa. Y, por supuesto, los vendedores deben asegurarse de tener en cuenta que una marca puede tener más de un apodo. Por ejemplo, en nuestra investigación vimos que los clientes se referían a sus BMW como beemers, faros, y bimmers. Garantizar que todas las versiones del apodo de su marca estén incluidas en su estrategia de SEO puede ayudar a maximizar la presencia de su marca en un panorama digital abarrotado.

3. Proteja los apodos de su marca

Los consumidores pueden crear y utilizar los apodos de marca, pero es la empresa la que debe asegurarse de que esos apodos están protegidos legalmente. Esto se aplica a varios ámbitos, desde la protección de marcas comerciales para apodos comunes hasta la compra de dominios URL. Por ejemplo, intente ir a www.beemer.com. A pesar de que el término Beemer tiene más de dos millones de resultados de búsqueda en Google, la URL no es propiedad de BMW. Proteger sus apodos de forma proactiva minimiza el riesgo de que la competencia o empresas no relacionadas secuestren el nombre.

Por ejemplo, muchos consumidores jóvenes se refieren al gigante minorista Canadian Tire con el irreverente apodo de «Crappy Tire», pero la empresa era tomado por sorpresa cuando un consumidor registró el sitio web «crappytire.com» y lo utilizó para publicar quejas negativas sobre la empresa. La empresa presentó rápidamente una demanda ante la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), pero perdió la batalla legal. La OMPI encontrado que la empresa «no había demostrado que el demandante (la empresa) tuviera derechos sobre la marca comercial o de servicio» y que, por lo tanto, no había ningún recurso legal para recuperar la URL de su popular apodo. Para empeorar las cosas, Canadian Tire se ofreció a comprar el dominio, pero el propietario se negó a venderlo.

Del mismo modo, la superestrella del fútbol Cristiano Ronaldo tuvo problemas cuando intentó promocionar su línea de ropa interior en los Estados Unidos con su popular apodo de CR7. Resultó que otra empresa ya había registrado el nombre CR7 en Estados Unidos, lo que provocó una complicada batalla legal. Si bien no se puede evitar por completo el riesgo legal, es una buena idea que las marcas se aseguren de que sus apodos están lo más protegidos posible antes de que surja algún problema.

Qué no debe hacer

1. No intente impedir que los consumidores usen apodos

En 1913, Coca-Cola lanzó una campaña llamado Coca-Cola: Pregúntela por su nombre completo. Sin embargo, tras 30 años de marketing persistente, los consumidores siguieron usando el apodo de «Coca-Cola». Más recientemente, Chevrolet experimentó gran reacción violenta tras conocerse la noticia de que la empresa había prohibido el uso interno del nombre «Chevy» en un intento de garantizar la coherencia de la marca.

Especialmente si el apodo de una marca tiene una connotación negativa (como «Whole Paycheck» para Whole Foods o «Arréglalo de nuevo, Tony)». para Fiat), puede resultar tentador intentar limitar su uso. Pero aunque puede que no le gusten los apodos de su marca, no puede impedir que sus clientes los usen y solo es probable que los aleje si lo intenta.

2. No coopte los apodos

La razón principal por la que los apodos de las marcas resuenan en los consumidores es porque los crean, utilizan y son propiedad de los consumidores, lo que significa que son un reflejo genuino de lo que los consumidores piensan de una marca. El 81 por ciento de los consumidores de nuestros estudios creía que los apodos de las marcas provienen de los consumidores, no de las empresas, y el 88% opinó que los apodos los deben usar las personas, no las empresas. Cuando una empresa trata descaradamente de adoptar el idioma de sus clientes con fines de marketing, puede parecer forzado y transformar el apodo de un término cariñoso propiedad del consumidor en un nombre oficial de propiedad de la empresa. Esto a menudo elimina la autenticidad y la autenticidad que transmite el nombre cuando lo utilizan exclusivamente los consumidores.

Parte de lo que hace que esto sea tan difícil es que cooptar apodos puede parecer beneficioso para la marca a corto plazo, pero a la larga, puede destruir el estatus del nombre como apodo auténtico. Esto no significa que las marcas nunca puedan usar apodos, pero es importante ser estratégico en la forma en que los usa. Por ejemplo, cambiar completamente la marca con un apodo generado por el consumidor probablemente no sea una buena idea, pero destacar los apodos de las marcas en los programas de referencia, las reseñas de los clientes u otras interacciones entre pares puede ayudar a que el mensaje de marketing de una marca parezca auténtico y genuino sin poner en peligro la propiedad del apodo por parte de los consumidores.

3. No fuerce un apodo a los consumidores

Para que un apodo se mantenga, tiene que venir de forma natural. Si su marca aún no tiene uno, puede resultar tentador ponerse un apodo e intentar hacérselo llegar a sus clientes, pero nuestras investigaciones sugieren que es poco probable que funcione. Los apodos transmiten autenticidad porque son orgánicos, los crean y son propiedad de los consumidores.

Dicho esto, no tiene que quedarse sentado y esperar, esperando que le den un buen apodo. Si bien no puede forzar un apodo a los consumidores al por mayor, hay cosas que puede hacer para que los consumidores se pongan un apodo. Un enfoque es animar a los clientes a elegir un apodo personal para su producto o cuenta. Por ejemplo, en nuestro investigación anterior, hemos observado cómo Chase Bank ofrece a los clientes la opción de poner apodos a sus cuentas y cómo Nikon pide a los consumidores que pongan apodos a sus productos durante el proceso de registro en línea. Si bien estos apodos comienzan como nombres privados que solo utilizan los consumidores individuales, los pegadizos pueden hacerse virales rápidamente si los consumidores deciden compartirlos.

Otro enfoque es buscar explícitamente los nombres de su base de clientes. Esto le permite ser proactivo en la estrategia de apodos de su marca y, al mismo tiempo, garantizar que esos apodos son creados, compartidos y propiedad genuinos de los consumidores. Por ejemplo, la popular «Háganos un sabor» campaña de Lay’s invitó a los consumidores a crear sus propios nombres para los nuevos sabores de patatas fritas, dándoles la propiedad del nombre sin ceder totalmente el control sobre el proceso de denominación.

Por supuesto, muchos de estos apodos generados por los consumidores nunca ganarán terreno. Pero animar a los consumidores a que pongan nombres para sus productos puede ser la semilla de un apodo exitoso. Aunque el 99% de estos nombres solo los usen un puñado de personas, todo lo que necesita es que uno se haga viral para que esas semillas se conviertan en un apodo genuino y muy utilizado.

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Los apodos de marca solo son cada vez más populares entre los consumidores en el panorama digital actual. Cuando se usan de la manera correcta, estos apodos pueden dar una valiosa «reputación callejera» a una marca y hacer que sus mensajes parezcan más auténticos y creíbles para los consumidores. Por lo tanto, los vendedores harían bien en controlar estos apodos y asegurarse de que están protegidos legalmente, pero es igualmente importante que los vendedores reconozcan que los consumidores son los verdaderos propietarios de estos valiosos activos de marca y no que intenten controlarlos o cooptarlos. Un apodo conocido es uno de los mejores regalos que los consumidores pueden hacer a una marca que les encanta. Depende de los vendedores no desperdiciarlo.