Haga que sus mejores clientes sean aún mejores

Hace poco más de un año, los directivos de Kraft creían que su marca Velveeta solo tenía perspectivas de crecimiento moderadas. Con la migración de los consumidores hacia los productos naturales y orgánicos, las ventas de Velveeta, un «alimento con queso» procesado y sin refrigerar, habían languidecido. Los clientes que lo compraban normalmente lo utilizaban una o dos veces al año, normalmente para hacer un chapuzón para una fiesta. Pero cuando empezamos a trabajar con Kraft y a analizar los datos de los escáneres de los supermercados y los paneles de consumidores, encontramos un grupo empedernido de fanáticos de Velveeta. Representaban el 10% de los compradores, pero representaban entre el 30 y el 40% de los ingresos y más del 50% de los beneficios. En los grupos focales, estos compradores, a los que denominamos superconsumidores, dijeron que piensan que Velveeta es un queso de calidad superior. Les encanta la forma en que se derrite sin problemas y con facilidad, y tiene innumerables usos, que van mucho más allá de las salsas (una persona incluso afirmó que usaba un poco cuando hacía dulce de azúcar). Cuando terminamos de interrogar a los superconsumidores, intercambiaron recetas, correos electrónicos y números de teléfono entre sí, lo que hizo amistades en torno a su pasión compartida por Velveeta.

Para reactivar el crecimiento de Velveeta, Kraft decidió centrarse en estos superconsumidores, un grupo cuyo tamaño estimamos en 2,4 millones. El equipo de producto lanzó recientemente lonchas de velveeta refrigeradas para utilizarlas en hamburguesas y sándwiches. También introdujo la velveeta rallada refrigerada, para su uso en guisos. Ambos lanzamientos habían tenido una fuerza sorprendente, pero ahora han cobrado mucha más importancia a la luz de la estrategia de los superconsumidores. Algunos socios minoristas empezaron a trasladar el producto al pasillo de productos lácteos refrigerados, donde los productos tienen una tasa de venta mucho más alta. La estrategia inspiró una cartera de innovaciones para adaptarse a nuevos usos. Kraft también comenzó a recopilar las recetas de los clientes y a encontrar formas de difundirlas entre los fieles. «La idea anterior era que la forma más rápida y sencilla de crecer era identificar a los usuarios ligeros o a los usuarios que no lo hacían», recuerda Greg Gallagher, director de marketing de Kraft Foods. «Pero cuando hablamos con los superconsumidores, nos enteramos de que, de hecho, querían usar más Velveeta, lo estaban deseando». Los lanzamientos de nuevos productos han generado más de 100 millones de dólares en ventas. Igual de importante es que los directivos creen que han encontrado una estrategia de crecimiento viable por primera vez en años.

Cinco mitos sobre los superconsumidores

1. Solo son usuarios habituales con un nombre nuevo. A diferencia de los grandes usuarios tradicionales, los superconsumidores combinan grandes gastos con una gran participación y

…

Todos los vendedores están familiarizados con el principio de Pareto. Conocida coloquialmente como la regla del 80/20, sugiere que una quinta parte de los compradores de un producto son responsables de las cuatro quintas partes de las ventas. Un efecto similar se aplica a los superconsumidores. Utilizando los datos de los escáneres de los supermercados de Nielsen, analizamos las 124 principales categorías de productos de consumo envasados y descubrimos que, de media, los superconsumidores representan el 10% de los clientes de una categoría, pero representan del 30 al 70% de las ventas y una participación aún mayor en los beneficios. La mayoría de los directivos se preocupan de ofrecer un trato VIP a los que más gastan para garantizar su fidelidad continua, pero pocos los centran en sus planes de crecimiento. Asumen que estos clientes ya están agotados y no se les puede persuadir de que compren más, o se creen otros mitos sobre ellos. Sin embargo, en nuestro trabajo con empresas de CPG, vemos habitualmente marcas que son capaces de aumentar las ventas encontrando nuevas formas de atraer a estos clientes. Y el fenómeno no se limita a las categorías de CPG: hemos visto a empresas ejecutar con éxito estrategias de superconsumo en sectores tan variados como la confección, los bienes de consumo duraderos y los servicios financieros.

Aprovechar los beneficios más allá de las ventas

Es importante distinguir a los superconsumidores de otros segmentos de compradores. No son exactamente lo mismo que los «usuarios empedernidos», es decir, los compradores con mayor volumen de productos, en términos de marketing tradicionales. Los usuarios habituales se definen simplemente por la cantidad de sus compras. Los superconsumidores se definen tanto por la economía como por la actitud: son un subconjunto de usuarios habituales que interactúan mucho con una categoría y una marca. Están especialmente interesados en los usos innovadores del producto y en las nuevas variantes del mismo. No son particularmente sensibles a los precios. Los superconsumidores suelen tener más ocasiones y «trabajos» para un producto. Piense en las salchichas: si bien muchos consumidores las ven principalmente como alimento para las barbacoas del patio trasero, los superconsumidores las ven como una comida rápida ideal o un aperitivo después de la escuela.

Según nuestra experiencia, muchos directivos se apresuran a descartar el concepto de superconsumidores o lo consideran con escepticismo. Sin embargo, a medida que las empresas aumentan sus capacidades analíticas, son cada vez más expertas en identificar e involucrar a estos consumidores. Cuando lo hacen, no solo descubren que los compradores tienen buenas razones para comprar tanto, sino que también suelen descubrir un deseo oculto por comprar más, incluso en las categorías de productos más improbables.

Las engrapadoras son un buen ejemplo. La mayoría de las personas solo tienen una engrapadora, o quizás dos, una en casa y otra en la oficina. Pero en nuestro trabajo con una empresa de material de oficina, identificamos a los superconsumidores de engrapadoras, que tienen ocho grapadoras cada uno, de media. Estos consumidores no grapan más que otras personas. Su compra de grapadoras está relacionada con la necesidad de estar muy organizados: creen que la presentación de los papeles que grapan juntos es tan importante como lo que aparece en los papeles. Así que quieren la engrapadora adecuada para cada ocasión de engrapar. Tienen diferentes tamaños y formas en varios lugares: sus oficinas, sus cocinas, sus bolsos, sus coches. A falta de estos hallazgos, el sentido común podría sugerir que habría poco ROI si se tratara de venderle una novena o una décima a alguien que es propietario de ocho engrapadoras. Sin embargo, el análisis demuestra que vender esas grapadoras adicionales a los superconsumidores es una estrategia de crecimiento más inteligente que simplemente vender recambios para grapadoras rotas o perdidas a consumidores «normales».

Las empresas que se centran en los superconsumidores pueden obtener beneficios que van mucho más allá de la oportunidad de impulsar el crecimiento de las ventas. Como los superconsumidores ya compran sus productos, es fácil llegar a ellos. Esto significa que puede aumentar drásticamente la eficacia de su publicidad y promociones. En lugar de intentar activar a los usuarios inactivos mediante costosas campañas de mercado masivo o pagar grandes sumas para entregar cupones a los clientes que no han comprado su producto en meses (y que probablemente no lo compren ahora), puede centrar sus esfuerzos en una parte reducida de su base de clientes. El marketing directo y digital suele ser mucho más eficaz con los superconsumidores que con otros. Esa eficacia puede resultar especialmente valiosa para las grandes empresas de CPG, algunas de las cuales gastan miles de millones de dólares al año en publicidad y, por lo tanto, un aumento del 1% en la eficiencia de la inversión en publicidad puede valer decenas de millones de dólares.

El enfoque de un minorista para los superconsumidores

Las empresas de productos envasados no son las únicas que pueden beneficiarse de una mayor atención a los superconsumidores. Hace varios años trabajamos con una cadena de

…

Muchos superconsumidores son excelentes a la hora de ofrecer información que puede impulsar la estrategia de producto. Como les apasiona la categoría, son un público ideal para probar ideas de nuevos productos y, en muchos casos, ellos mismos son la fuente de nuevas ideas. Pensemos en otra marca de Kraft, la crema agria Breakstone’s. Shannon Lester, director de una marca de Kraft, y su equipo descubrieron que muchos de sus superconsumidores lo mezclaban con yogur griego para crear algo que sabía a crema agria, pero que tenía aproximadamente la mitad de grasa y colesterol y el doble de proteínas y calcio. Breakstone’s había creado una vez una combinación similar, pero la mezcla no había logrado ganar terreno ni siquiera dentro de la empresa. Sin embargo, cuando Kraft adoptó la estrategia de los superconsumidores, volvió a probar el producto, esta vez dirigido a sus superconsumidores, a quienes les encantó. Además, muchos de ellos ofrecieron información que ayudó a Kraft a optimizar el producto y sus ideas sobre la presentación ayudaron a que ganara popularidad masiva. La demanda de crema agria estilo griego de Breakstone creció tan rápido que el producto estuvo disponible en el 60% de las tiendas de abarrotes estadounidenses a los pocos meses de la nueva prueba, una velocidad asombrosa para el éxito de un nuevo producto.

Lo más importante que hemos aprendido al trabajar con empresas que han decidido centrarse en los superconsumidores es que la nueva estrategia puede convertirse en un grito de guerra para una organización, especialmente para una que ha estado promocionando un producto antiguo y de lento crecimiento que se percibe como poco interesante. Como muchas de las mejores estrategias, es fácil de explicar, apela a la lógica y es fácil hacer copias de seguridad con datos. «Para ser honesto, al principio no creía», afirma Cannon Koo, director de análisis de Kraft Foods. «Pensé:¿En qué se diferencian estos consumidores de los usuarios habituales? Pero a medida que investigábamos más y más, empezamos a descubrir más y más información que era muy diferente a la que estábamos acostumbrados a ver de los usuarios habituales». Hoy en día, el equipo de Velveeta utiliza la estrategia de superconsumidores para planificar sus compras en medios, promociones comerciales y nuevas líneas de productos. El director general de la marca dice que en sus nueve años en la empresa, nunca había visto un plan de marca tan integrado.

El fenómeno de los superconsumidores apunta a un círculo virtuoso: a menudo, a las empresas les va bien si muestran más amor a los clientes que más las quieren.