Aproveche al máximo una marca polarizadora

Como tema de conversación: «¿Qué opina de Miracle Whip?» probablemente parezca poco probable. No pensaría que mucha gente tiene opiniones firmes sobre el sándwich para untar un poco más dulce que la mayonesa. Pero cuando los vendedores de Kraft empezaron a investigar las actitudes de los compradores hacia el aderezo, encontraron emociones sorprendentemente profundas. Resulta que a un número considerable de personas les encanta Miracle Whip y muchas otras lo detestan. En 2011, Kraft publicó anuncios que pretendían convertir el cisma en una virtud. La campaña utilizó a celebridades que los aman o los odian, incluida Pauly D de Jersey Shore y el experto político James Carville. Algunas personas en los anuncios elogiaron la exquisitez de Miracle Whip, pero un personaje dijo que rompería con su novia si se enteraba de que le gustaba el aderezo. Otro dijo: «Prefiero lamerle el zapato» que probarlo. «Miracle Whip es un producto polarizador», explicó entonces la directora de la marca, Sara Braun. «Estamos intentando reconocer este hecho». La estrategia funcionó: durante la campaña, Miracle Whip experimentó un aumento del 631% en las publicaciones en las redes sociales y un aumento del 14% en las ventas.

Cuando los directores de campañas políticas formulan una estrategia, miden los números negativos de las encuestas de sus candidatos de forma natural; al fin y al cabo, saber qué parte del electorado nunca será persuadida de votar por el candidato es esencial para determinar cómo dirigirse a los votantes indecisos. Los directores de marca deben aprender a pensar de la misma manera. Los vendedores que miden las actitudes de los consumidores se han basado tradicionalmente en puntuaciones «medias» o «netas», pero esas métricas pueden mostrar un panorama engañoso. Una marca con una puntuación media puede, de hecho, ser muy polarizadora, ya que un gran número de seguidores fervientes y detractores apasionados se anulan unos a otros. Identificar estos casos es cada vez más importante, porque las redes sociales dan a los que odian las marcas medios preparados para transmitir su aversión. Además, nuestra investigación, que evaluó la polarización de varias marcas y, a continuación, examinó la relación entre la polarización y la rentabilidad bursátil, sugiere que las marcas muy polarizadas tienden a tener un rendimiento más bajo que otras, pero también tienden a correr menos riesgo, ya que muestran relativamente poca variación en el precio de las acciones.

La polarización de marcas seleccionadas

Muchos directivos se basan en las puntuaciones netas, que hacen que el promedio de los amantes y los que odian las marcas llegue a un solo número. Para entender la polarización,

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Para prosperar en este entorno, los directores de marca necesitan nuevas estrategias. Empiezan por entender y utilizar una nueva métrica, que llamamos dispersión de marcas, que mide la polarización. Los gerentes también deben darse cuenta de que tener un grupo de consumidores que odian su marca puede ser un bueno cosa: Algunas empresas han aumentado las ventas al aumentar el número de personas que odian los productos.

Para entender la dispersión de las marcas, piense en un ejemplo sencillo basado en dos marcas hipotéticas, A y B. Supongamos que el gerente de cada marca encuesta a tres consumidores y les pide que califiquen la marca en una escala del 1 (muy mala) al 7 (excelente). La marca A recibe valoraciones de 3, 4 y 5, mientras que la marca B recibe puntuaciones de 1, 4 y 7. Por lo tanto, las dos marcas tienen la misma puntuación media, 4, pero detrás de esa media hay una diferencia importante: las puntuaciones de la marca A se agrupan muy juntas, pero las de la marca B están muy dispersas: tiene un amante de la marca y otro que la odia. La marca B es polarizante.

En una situación del mundo real, hay varias formas de medir la polarización. Una de las más sencillas es analizar el porcentaje de consumidores que dan a una marca una valoración de 6 o 7 y el porcentaje que le dan un 1 o 2. Cuanto más altos sean los porcentajes de amantes de las marcas y los que odian las marcas, mayor es la polarización. Por ejemplo, McDonald’s es una marca muy polarizante: al 33% de los consumidores les encanta y el 29% la odia. Intel tiene una polarización baja: también le encanta al 33% de los consumidores, pero solo la odia un 3%. Otra forma de determinar la polarización es calcular la desviación estándar de las valoraciones generales de los consumidores; las desviaciones estándar más altas indican una mayor polarización. Este método es más preciso y puede resultar especialmente útil cuando las marcas se valoran en escalas de 3 o 5 puntos. Sin embargo, según nuestra experiencia, los dos métodos suelen producir resultados similares.

Aprovechando la polarización

Si su análisis revela que su marca muestra un alto grado de polarización, hay tres estrategias a tener en cuenta:

Aplacar a los que odian.

Una forma de reducir la polarización es hacer lo que la mayoría de nosotros hacemos cuando nos enfrentamos a personas a las que no les gustamos: tratar de hacer que quienes nos odian cambien de opinión. Esta es la estrategia que normalmente parece más sencilla y cómoda. Los gestores de marca que lo utilizan con éxito reducen el boca a boca negativo y crean una mayor cantidad de posibles compradores.

General Mills siguió este enfoque a finales de la década de 2000. Su marca Betty Crocker, más conocida por sus mezclas para tartas, glaseados y otros productos de postres que se cocinan en casa, estaba sufriendo debido a la creciente preocupación por la obesidad, al cambio de los consumidores hacia los productos bajos en carbohidratos y a las críticas a las técnicas de marketing de la industria alimentaria. A principios de 2008, el 4,5% de los consumidores podían clasificarse como personas que odiaban a Betty Crocker.

General Mills tomó varias medidas para calmar a los críticos de la marca. En abril de 2009 creó una red social, MyBlogSpark, para promocionar Betty Crocker y otras marcas de su cartera, y publicó sus propias publicaciones para disipar las quejas de los blogueros. Ese año Betty Crocker se convirtió en la primera marca importante en desarrollar una mezcla para hornear sin gluten. Pronto se asoció con fundaciones para la enfermedad celíaca y creó un sitio web para consumidores, liveglutenfreely.com. En mayo de 2011 (el período más reciente del que tenemos datos), la participación de personas que odian la marca Betty Crocker había caído al 2,8%. Eso es una caída significativa, pero cualquier reducción del número de personas que odian es importante, porque incluso un número pequeño puede causar daño: las investigaciones demuestran que el boca a boca negativo puede influir en gran medida en los consumidores neutrales.

Golpear a los que odian.

Algunas empresas tienen éxito al enfrentarse intencionalmente a los detractores de la marca. Esto puede crear expectación y reforzar la conexión de la marca con sus consumidores más entusiastas, ya que la gente suele sentirse obligada a defender un producto favorito que ha sido atacado. Y la defensa que montan los fanáticos a menudo hace que los consumidores neutrales se conviertan en seguidores.

Ryanair, una aerolínea de descuentos pionera en Europa, lleva mucho tiempo engañando a los críticos de su sencillo servicio al hacer propuestas irónicas de nuevas formas de reducir los servicios. Como es conocida por tomar medidas de reducción de costes inusuales (por ejemplo, cobra 70€ por imprimir una tarjeta de embarque en el aeropuerto), la diferencia entre sus propuestas genuinas y las que se ofrecen en broma puede ser difícil de diferenciar. En 2010 y 2011, por ejemplo, la aerolínea anunció que empezaría a cobrar por el acceso a los baños a bordo, eliminaría dos baños de cada avión (solo quedaría uno), crearía una sección solo para personas de pie e impondría un «impuesto sobre la grasa» a los pasajeros con sobrepeso. El único cambio que hizo realmente fue la eliminación de algunos inodoros, pero cada anuncio provocativo puso a la empresa en los titulares y consolidó su reputación de hacer todo lo posible para ofrecer tarifas bajísimas.

Amplificar un atributo polarizador.

A menudo, una sola característica es responsable del profundo cisma entre los seguidores de una marca y sus detractores. En lugar de tratar de reducir la brecha y reducir el rencor de los que odian, como hizo General Mills con Betty Crocker, algunas empresas deciden crear nuevos productos que amplifiquen el punto de diferenciación, con la esperanza de reforzar la lealtad (y los ingresos de) los fanáticos acérrimos.

Pensemos en la marmita, el distintivo condimento salado británico. Desde su creación, en 1902, ha sido un producto polarizador por su fuerte sabor; de hecho, su eslogan es «Me encanta o lo odio». Para aumentar el entusiasmo entre sus seguidores más fervientes, en 2010 Marmite estrenó Marmite Xo, una versión extra fuerte. A través de las redes sociales, la empresa identificó a 30 consumidores que estaban especialmente dedicados a la marca, los invitó a probar (con cócteles con sabor a marmita) y creó un grupo en Facebook. La promoción generó más de 54 000 visitas al sitio web de la empresa y 300 000 visitas a la página de Facebook, y los minoristas agotaron las entradas de Marmite XO en cuanto llegó a sus estanterías.

Creando polarización

A veces, un producto o una marca no polarizan por naturaleza, pero los vendedores pueden querer introducir la polarización para diferenciarlo de un competidor fuerte o para diferenciarse de un campo abarrotado. Estas son las dos medidas que pueden adoptar las empresas en este puesto:

Abrir una brecha en el mercado.

Como saben que intentar «quedar bien con todo el mundo» puede resultar contraproducente, los vendedores suelen centrarse en un segmento de consumidores específico. En algunos casos, esta segmentación aumenta la polarización, lo que a su vez puede aumentar los ingresos.

Esto tuvo lugar recientemente en el mercado británico de sidra alcohólica. Durante siglos, la sidra se ha consumido tanto como la cerveza, y se sirve sin hielo, a menudo en bares de clase trabajadora. Pero en 2006 las ventas de Magners, una popular marca, se dispararon después de que una campaña de promoción la promocionara como una refrescante bebida helada de verano. Los anuncios ayudaron a convertir a Magners en una bebida moderna para los jóvenes profesionales de alto nivel, un grupo demográfico que no había consumido mucha sidra en el pasado.

La marca líder de sidra, Strongbow, observó este éxito con cierta envidia. Strongbow podría haber respondido haciendo su propia jugada para el público joven profesional. Pero reconoció una oportunidad diferente. La campaña de servirlo con hielo convirtió a Magners en una bebida de temporada y, como resultado, sus ventas cayeron bruscamente durante los meses más fríos. Además, la moda de la marca había distanciado a los consumidores de clase trabajadora de la sidra. Al darse cuenta de que el mercado estaba empezando a segmentarse, Strongbow decidió invertir más en el mercado principal, aunque eso implicara perder nuevos consumidores. En 2009 lanzó una campaña publicitaria con el lema «Bowtime: Hard Earned», con imágenes de bebedores de clase trabajadora levantando vasos de Strongbow como recompensa por un duro día de trabajo. La estrategia tuvo éxito: aunque los hipsters empezaron a ver Strongbow de forma negativa, su atractivo entre los bebedores tradicionales de sidra se intensificó y, a medida que aumentó la polarización, también lo hicieron las ventas. Strongbow ha mantenido su posición de liderazgo en bares y pubs y, en 2009, sus ventas en el mercado extracomercial, de rápido crecimiento, aumentaron un 23%, superando un 6% las ventas en el mercado general de sidra.

Lanzar un anuncio provocativo.

En otros casos, los vendedores pueden intentar aumentar la visibilidad de una marca publicando anuncios prácticamente diseñados para desconectar una proporción determinada de espectadores. Ese fue el caso de Progressive Insurance, que en 2008 comenzó a publicar una serie de anuncios con un personaje superanimado llamado Flo. A diferencia de sus rivales Geico y Aflac, que publicaban anuncios en torno a animales simpáticos (un geco y un pato), Progressive convirtió a Flo en una persona real con una gran personalidad, sabiendo que, aunque algunos espectadores la adorarían, otros podrían encontrarla molesta. Y lo hicieron: Facebook ahora alberga grupos de «Odio a Flo» y Progressive aparece de forma rutinaria en lo más alto de las listas de anuncios que no les gustan. Pero la campaña y la reacción negativa aumentaron el conocimiento de la marca y las ventas.

Los gerentes de marca, al igual que otros gerentes, están accediendo a nuevos tipos de datos y su uso es cada vez más sofisticado. Aprender a evaluar y aprovechar la dispersión de marcas es un paso natural en este progreso. Los directivos deben evitar confiar en los promedios; tienen que profundizar para descubrir y entender toda la gama de actitudes hacia sus productos. Aunque esto es especialmente importante para polarizar las marcas, todas las empresas deben ser conscientes de la dispersión de sus marcas y hacer un seguimiento de la misma a lo largo del tiempo. Impulsados por las redes sociales, grupos de personas que odian pueden desarrollarse y difundirse rápidamente, incluso para las marcas que alguna vez disfrutaron de un atractivo uniforme. Las empresas tienen que responder estratégicamente.