Cómo aplicar ingeniería inversa a las críticas

Las buenas empresas siempre se esfuerzan por ser mejores y una forma potencialmente útil de catalizar esa mejora es considerar cómo podrían utilizarse las críticas de los analistas y del público para instituir un cambio corporativo. Paralelamente, los propios directivos podrían beneficiarse también de la «ingeniería inversa» de las críticas no solo de los forasteros sino también de sus propios colegas: considerar a ambas partes como sus benefactores en el camino hacia un mayor rendimiento. Sin embargo, en ambos casos, el uso constructivo de la crítica solo requiere una dosis de humildad y un deseo honesto de mejorar las cosas.

Una de esas empresas que podría mejorarse es Walmart: una empresa fundamentalmente buena (si no excelente) que durante mucho tiempo ha sufrido importantes críticas tanto de analistas como de personas ajenas en relación con todo, desde sus prácticas de empleo y abastecimiento hasta sus políticas de precios bajos. Los principales problemas de Walmart parecen estar relacionados en gran medida con la reputación: un fenómeno que le ha costado a la empresa millones en gastos de consultoría de RR.PP. desperdiciados y posiblemente pérdidas de miles de millones, posible capitalización bursátil durante la última década. De hecho, una campaña de 2006 de la firma de RR.PP. de la empresa solo empeoró las cosas hasta que Lee Scott, el anterior CEO, cambió temporalmente las cosas.

Sin embargo, las acciones más recientes en el prolongado caso de discriminación de género contra la empresa (es decir, Walmart contra Dukes) han resucitado sus problemas de reputación en el ojos de los analistas si bien sus controvertidas expansiones de mercado tanto a nivel nacional como extranjero incluso han llevado a protestas. De hecho (además de Toyota y BP) si hay alguna empresa importante que necesite aplicar ingeniería inversa al trabajo de sus críticos para volver a ponerse en el camino de la grandeza, es Walmart.

En mi opinión, la siguiente reparación es una lista corta de las medidas que los directivos de Walmart podrían adoptar para empezar a lograr esta hazaña:

• Incorpore la gestión del riesgo de reputación a la estrategia corporativa. La mayoría de las firmas de RR.PP. solo ofrecen remedios cosméticos para combatir las amenazas a la reputación a medida que surgen. Como esa estrategia ya ha fracasado estrepitosamente para Walmart, un mejor enfoque sería crear una plataforma de gestión y control de riesgos destinada a reducir la probabilidad y el posible impacto de las amenazas a la reputación antes de que se produzcan. Además, esta plataforma debería integrarse en la estrategia corporativa actual de Walmart (consulte el siguiente punto), en lugar de separarse de ella y ponerse en manos de consultores, abogados y profesionales de recursos humanos. No se necesitan más que datos y mucho trabajo, y Walmart ya está a la vanguardia en el juego de los datos: ha acumulado la base de datos de venta minorista más grande del mundo, que también contiene millones de observaciones sobre sus operaciones internas.
• Mantenga la estrategia de bajo coste, pero busque formas alternativas de apoyarla. Los bajos salarios y las prácticas laborales evidentemente discriminatorias de Walmart son inextricablemente vinculado a su (asombrosamente eficaz) estrategia de bajo coste. Sin embargo, hay otras formas de reducir los costes sin reducir los salarios ni limitar el progreso profesional de los empleados. Ampliar la estrategia anterior para reducir también las amenazas operativas y mejorar la eficiencia en todos los ámbitos es una de ellas. Además, se podría recompensar económicamente a los empleados por su ayuda en el esfuerzo mediante la oferta de ideas sobre la reducción del riesgo: quizás también dirija parte de la creación de reputación de Walmart, programas de divulgación. Sin embargo, para que funcione, una campaña de este tipo debe implicar el compromiso de los gerentes de Walmart de tratar a sus asociados menos como hormigas obreras y más como activos valiosos.
• Aclare los abusos laborales y rompa claramente con el «viejo Walmart». Análisis estadístico de los propios datos de Walmart realizado por los consultores de la demandante en el caso Dukes contra Walmart, muestran que, durante el período examinado, las mujeres de manera constante y en todos los sectores geográficos trabajaron más tiempo, obtuvieron mejores resultados y adquirieron más experiencia, por menos salario, menos recompensa y con muchas menos probabilidades de ascenso —en todos los niveles— que los hombres, mediante comparaciones exactas y paralelas. Esa conclusión solo confirma las conclusiones de un estudio realizado en 1997 de los propios asesores legales de Walmart . Aunque no respaldan necesariamente la afirmación específica de Dukes, las conclusiones significan que la continua negación por parte de la dirección de Walmart de que existen problemas laborales de este tipo en la empresa no hace más que dañar aún más su reputación y, al mismo tiempo, reforzar el apoyo a una costosa demanda colectiva. Una estrategia mejor implicaría reconocer abiertamente el problema estructural: afirmar que Walmart es ahora una «empresa nueva», pero luego respaldar esa afirmación cambiando la estructura con medidas dolorosas, visibles y audibles. Un buen comienzo sería despedir a todas las personas que provocaron directamente el problema inicial, incluso si muchas están ahora en las filas de liderazgo de la empresa.
• Gestione las acusaciones de externalidades competitivas coordinándose con las empresas locales. Las críticas a los efectos negativos de Walmart en las comunidades son sin una base sólida. Sin embargo, eso no impedirá que las muchas empresas que roban a sus clientes de quejándose cuando un Walmart quiere mudarse. Una estrategia cooperativa, en la que Walmart intente coordinar con estas empresas la forma de adaptarse para crecer dentro de la esfera de influencia de Walmart, podría tener potencial; sin embargo, ante las continuas críticas de empresas y políticos que tienen agenda, podría fracasar a nivel local. Sin embargo, ese esfuerzo aún podría servir para reducir el lastre para la cotización de las acciones de Walmart y, al mismo tiempo, ayudar a mejorar su percepción pública.

Si bien estas sugerencias no resolverán en modo alguno todos los problemas de Walmart, sí ayudarán a que Walmart sea una empresa mejor, especialmente a los ojos de los analistas.

Anteriormente formó parte de la facultad de finanzas de la escuela de negocios Kellogg-Hust, Maurice Ewing dirige RiskKnowledge, que ha ayudado a las empresas a mejorar sus marcos de gestión y gestión del riesgo empresarial en más de 40 países y 30 mercados emergentes. Puede seguirlo en Twitter @mauriceewing.

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