Las marcas de lujo ya no pueden ignorar la sostenibilidad

Si le pidiera que se imaginara el mercado del lujo de consumo, podría imaginarse joyas, coches deportivos, relojes, bebidas de primera calidad, zapatos y prendas de alta gama, etc. Una combinación de alta calidad, glamour, celebridad y actitud. Con algunas excepciones, ha sido una industria que no se asocia tradicionalmente con la preocupación por el impacto ambiental, los derechos humanos y el bienestar, a pesar de que esas tendencias se han extendido en el principal sector de productos de consumo. Pero según un nuevo informe, Predicciones para 2016 para la industria del lujo: sostenibilidad e innovación, esa brecha de sostenibilidad se está cerrando rápidamente.

Dos organizaciones que trabajan en estrecha colaboración con empresas de productos de alta gama, el Luxury Institute y Positive Luxury, elaboraron el estudio (divulgación: formo parte del consejo asesor informal de esta última, pero no participé en la investigación). Diana Verde Nieto, fundadora de Positive Luxury y autora principal del estudio, argumenta de manera convincente que la sostenibilidad y la responsabilidad social ya no son algo bueno para las marcas de lujo, sino que ahora son requisitos.

El informe expone algunas presiones clave.

Primero, la presión directa: las leyes están cambiando. El informe apunta a la aprobación del Ley de esclavitud moderna en el Reino Unido en 2015, que exige que las grandes empresas que hacen negocios en Gran Bretaña publiquen una declaración pública anual sobre esclavitud y trata de personas aprobada por la junta. Está claro que este tipo de leyes impulsan mucha más transparencia y rastrean la cadena de suministro. Y es algo bueno, ya que El 71% de los minoristas y proveedores del Reino Unido creo que es probable que haya esclavos en su cadena de suministro.

En segundo lugar, la presión indirecta y más poderosa: las normas sociales están cambiando, empezando por los creadores de tendencias más destacados. Los famosos invierten más que nunca en la sostenibilidad. Leonardo DiCaprio y Mark Ruffalo han producido películas y han creado organizaciones para combatir el cambio climático y promover la energía renovable. La estrella de Harry Potter Emma Watson es una firme defensora de la igualdad de género y también aparece regularmente en revistas de moda. Estos y otros nombres están dando su influencia a la agenda social y medioambiental. Dado su protagonismo en el mundo de la moda y el lujo, sus creencias, declaraciones y exigencias a las empresas son importantes.

A mayor escala, las expectativas de las empresas están cambiando generacionalmente: los millennials tienen diferentes puntos de vista sobre la forma en que deben actuar las empresas. El informe cita investigaciones que muestran que «el 88% de los millennials y de la generación X del Reino Unido y los Estados Unidos creen que las marcas tienen que hacer más cosas buenas, no solo «menos malas». Esta generación cuestiona el consumo en general. La mayoría dice que gasta más en experiencias (es decir, hace menos hincapié en las cosas), lo que representa una amenaza para el mundo del lujo. Y conducen un tendencia de «etiqueta limpia», donde las empresas se sienten presionadas para explicar qué hay en cada cosa y de dónde viene.

En tercer lugar, el informe destaca el hecho de que la comunidad inversora se está dando cuenta del valor que tiene para las marcas de consumo gestionar bien los problemas ambientales y sociales. Hay algunas pruebas iniciales que respaldan esta idea: en 2015, un analista de Morgan Stanley subió el precio objetivo en algunos jugadores populares de ropa, como Nike, según su desempeño en materia de sostenibilidad. El informe prevé que esta presión llegará pronto a las compañías de lujo.

Por último, está la dura realidad de que los límites biofísicos comprometen gravemente la capacidad de estas empresas de obtener sus productos. Los artículos de lujo requieren desenterrar, cultivar y procesar materiales a lo largo de la cadena de valor, y todo eso se hace más difícil. Según Verde Nieto, no se trata solo de riesgos etéreos de marca relacionados con el trabajo o la imagen, sino de riesgos reales para la continuidad empresarial. El cambio climático está cambiando la disponibilidad de agua y la producción agrícola en todo el mundo. Eso afecta a los productos a base de algodón y, como dice Verde Nieto, el cachemir y el angora, por ejemplo, requieren mucha agua para procesarse.

En cuanto a las gemas y los minerales, Verde Nieto ve una serie de desafíos, desde la energía necesaria para la producción hasta la disponibilidad general. Con una ligera exageración, afirma: «Básicamente se nos acabó el oro (casi todo el oro que utilizamos se recicla), varias sustancias e ingredientes del cuidado de la piel amenazan el medio ambiente, los diamantes escasean y las pieles exóticas están en problemas… Básicamente, y este es el gran ‘a-ja’, algunas de las materias primas, cruciales para la industria del lujo, están en peligro».

Las principales empresas de este sector llevan años actuando ante muchas de estas presiones. Ambos Tiffany y Forevermark, una empresa de Debeers, ha certificado sus diamantes con el certificado independiente Proceso de Kimberley como «libre de conflictos». L’Oréal se ha ido convirtiendo discretamente en uno de los líderes mundiales en cambio climático y energía renovable. La empresa tiene ya ha reducido los gases de efecto invernadero en un 50% y tiene nuevos objetivos para ser neutros en carbono (sin comprar créditos de energía renovable) antes de 2020.

Ahora todas las grandes marcas están interviniendo. Uno de los partidarios del informe, el conglomerado francés de lujo LVMH, ha realizado, según Verde Nieto, exhaustivos análisis del ciclo de vida de sus líneas de negocio. Otros, como el champán Veuve Cliquot, se están esforzando por envasar ahora. Todos están descubriendo cuáles son sus mayores riesgos y oportunidades. El informe contiene algunos buenos estudios de casos adicionales en los ámbitos de la relojería, el cuero, los diamantes y el ecoturismo.

Nada de esto es fácil ni obvio. Esta industria tiene una historia difícil de conciliar. «Diamantes ensangrentados» no era solo una frase evocadora de los activistas, sino que se basaba en los flujos de dinero real hacia dictadores brutales. La esclavitud sigue siendo un problema. Las minas son operaciones inmensas que pueden empobrecer a las personas y la tierra, o crear puestos de trabajo y desarrollar la economía.

Pero en nuestro mundo transparente, el riesgo de no abordar la sostenibilidad es extremadamente alto para este sector. Como evangelista de RSE y sostenibilidad John Elkington dijo a los redactores del informe: «La promesa implícita [en el lujo] es que el consumidor no tiene que preocuparse por nada. Todo está arreglado… Hasta que no lo esté, momento en el que toda la impresión de invulnerabilidad y perfección puede desaparecer».

Una prenda o joya insostenible no es, al final, cualquier cosa menos perfecta. A medida que todos nos damos cuenta de esa realidad, las compañías de lujo no tienen más opción que actuar.