Licencia para Overkill

«Bill, soy Sheldon. ¡Tiene a Ruby!»

Sentado junto a la piscina de su casa en Hollywood Hills, Sheldon hizo una pausa para hacer efecto. Aunque eran las 8:30 soy en Chicago, todavía eran las 6:30 aquí en Los Ángeles, y pensó que era un poco pronto para estar a punto de gritar al teléfono.

«Todos la querían, pero dije que tenía que tenerla. ¡Va a ser grande! No como nada de lo que haya visto en su vida. Tiene piernas; esto es solo el principio».

Sheldon Bloomfield, vicepresidente sénior de propiedades de personajes de Multi-Media Worldwide, dio la noticia del inminente acuerdo de licencia con Quick & Good Burger al vicepresidente de promociones y licencias del gigante de la comida rápida, Bill Westman. La promoción de comida infantil de Q&G fue el oferta para entrar en restaurantes. Sheldon y Bill llevaban meses trabajando en ello, intentando hacer juguetes de peluche propiedad de MMW, Bebé Ruby—el programa infantil de televisión que más rápido crece—, la próxima gran comida para niños. Tras aprobar por fin las condiciones de la última oferta de Q&G, Sheldon esperaba escuchar algo de emoción en la voz de Bill.

«Son buenas noticias», respondió Bill, con un entusiasmo cauteloso. «¿Significa esto que consiguió la oferta de tres películas?»

Sheldon intentó que la pausa fuera breve mientras diseñaba su respuesta. «No exactamente, Bill. Solo uno, pero el estudio no lo hará sin la opción de dos más. Están muy entusiasmados. Saben que va a ser más grande que King Lizards o Gooey People».

Eso no era lo que Bill quería oír y Sheldon lo sabía. Las dudas por parte del estudio solo pueden significar una cosa: preocupación por la longevidad del atractivo de Baby Ruby. Quick & Good, la principal cadena de franquicias de comida rápida, no tenía interés en asociarse con modas pasajeras o personajes discretos. El tamaño de Q&G era suficiente para asegurarle las mejores propiedades de los principales licenciantes del mundo, cada vez que llamaba. Y ahora había llegado sobre Baby Ruby.

«Qué mal lo de las secuelas, pero seguro que lo hará muy bien». Bill hizo una pausa. «Solo tenemos algunos detalles más que concretar en la propuesta antes de enviarle la versión final la semana que viene. ¿Suena bien?»

Sheldon podía sentir que se le erizaban los pelos de punta. Es casi seguro que «Unos cuantos detalles más» significaba que Q&G tenía la intención de ajustar las cifras a la baja. De alguna manera, se las arregló para dar una respuesta entusiasta. «Suena muy bien. Mi equipo lo estará esperando. Nos vemos en The Vineyard dentro de dos semanas, ¿verdad? ¡Espectacular!»

Al colgar, Sheldon llevó su toalla a la orilla de la piscina y se zambulló. Al empezar su rutina habitual de 50 vueltas, su mente se centró en cómo había empezado su odisea con Baby Ruby.

Sí, señor, ese es mi bebé

Sheldon vio por primera vez a Baby Ruby en una pequeña librería de Londres. Había estado en Inglaterra por encargo, trabajando en varios acuerdos de licencia internacionales para MMW y había traído consigo a su esposa e hijos. Mientras buscaba cuentos infantiles interesantes para dormir, su hija de tres años, Charlotte, estuvo a punto de quitarle el brazo, lo que lo llevó a un libro con una muñeca clásica en la portada. Aunque él no la había reconocido, ella claramente la conocía como Baby Ruby. «Aquí sale en la televisión», le explicó su esposa. Sheldon estaba demasiado ocupado para darse cuenta. De repente, al darse cuenta de cuántas veces había dejado el piso de alquiler de su familia mientras los niños dormían y había regresado cuando estaban en la cama de nuevo, se calmó con la compra de todos los cuentos de Baby Ruby disponibles (12 libros en total).

Sheldon había dirigido muchos personajes infantiles en su época. De hecho, había hecho su carrera con ellos: comprar los derechos, vender los derechos, negociar los derechos y perder los derechos. Había visto más modas de las de dibujos animados y estaba bastante seguro de que estaba empedernido en este negocio.

Por eso le sorprendió tanto lo atractivos que encontró a Ruby y sus amigos: una sencilla muñeca y sus compañeros de peluche de zoológico que cobran vida cuando el dueño de su hijo está a solas con ellos. No tenían ninguna pretensión. Sin presumir de conocimiento, como en tantos otros personajes de programas infantiles. Sin hacer un guiño a los televidentes adultos. Se quedó estupefacto al encontrarse a sí mismo (¿se atreve a decirlo?) atraído emocionalmente por ellos.

Le sorprendió aún más la facilidad con la que se había asegurado los derechos. Apenas una semana después de su primer encuentro, había conseguido que lo invitaran a tomar el té con el autor e ilustrador del Rubí libros —una viuda con talento literario— y su agente en el Reino Unido. Ambos parecían casi desconcertados por el creciente atractivo de Ruby, dado que el primer libro, Baby Ruby y yo, se había publicado casi 15 años antes.

Unas cuantas conversaciones breves más tarde (incluida una segunda comida con su hija a cuestas), Sheldon tenía los derechos de distribución en Norteamérica. La autora había sido muy generosa con las condiciones; simplemente se alegró de que su obra se diera a conocer a un público más amplio. Tras despedirse de Charlotte con un beso, dejó Sheldon con un comentario de despedida: «Cuida a mi bebé».

Cuando regresó a los Estados Unidos, su instinto con Ruby demostró ser correcto. Con la esperanza de reforzar su programación preescolar, la principal cadena de programación infantil le concedió rápidamente la licencia de la versión británica del dibujo animado. Aunque había necesitado una importante reelaboración para el público estadounidense, subió al número tres de la clasificación en solo seis meses y ahora obtiene una respetable valoración de 2,1 y una participación de 16 entre los niños de 2 a 11 años.

Quizás lo más importante es que Ruby apeló a diversos grupos demográficos. Los estadounidenses mayores lo veían en masa, gracias a los matices nostálgicos y despreocupados y a las historias de alta calidad del programa. Los padres estaban descubriendo la solución perfecta para la visualización intergeneracional en su franja horaria. Este era el tipo de noticias que a los anunciantes, sin mencionar a los licenciantes, les encantaba escuchar. La plancha estaba definitivamente caliente y parecía que era el momento de atacar.

Nadando hasta la orilla de la piscina, Sheldon comprobó su reloj. Tenía que darse prisa si quería concertar su cita con el estudio.

Maestros del universo

Sheldon había estado en innumerables oficinas diseñadas para impresionar, pero esta siempre lo lograba. Treinta y cinco pisos más arriba, una torre de Century City y rodeado de cristales, lo hacía sentir como un pez de colores en una pecera en el aire.

Las condiciones propuestas por el estudio para un largometraje de Baby Ruby eran pésimas, incluso para una propiedad relativamente poco probada, y ahora Sheldon necesitaba negociar un trato mejor.

«No sé cómo lo hizo, ¡pero me tiene a mí!» Sam Fielding, vicepresidente de licencias de Galaxy Pictures, irrumpió en su propia oficina como un torbellino. El ritual de dar bofetadas por la espalda y agarrarse del brazo que siguió siguió siendo un poco desagradable para Sheldon, incluso después de 20 años en el negocio. Sam se dejó caer en un gran sofá de cuero junto a una chimenea incongruente y empezó a entrar.

«¡Esto de Ruby va a ser fantástico! Estamos muy entusiasmados aquí. No puedo decírselo».

Sheldon se permitió relajarse un poco.

«Pero tampoco puedo mentirle, Shel. Necesitamos que sea grande. El verano es… bueno, el verano deja un poco que desear».

Sheldon sabía que las dos películas veraniegas más promocionadas de Galaxy habían sido criticadas. La tarifa infantil había sido una mala decisión, ya que inesperadamente las familias se inclinaban más por las películas de acción.

«Por eso necesito que aproveche todo el potencial de las capacidades de concesión de licencias de MMW para respaldar esto. No sé cómo nos las arreglamos para que se quede con los derechos de promoción, Sheldon, pero está bien, lo aceptaremos. Pero voy a necesitar un plan de licencias para respaldar este acuerdo que haga que esas cosas de King Lizard parezcan marketing de nicho. Me refiero a promociones de ropa, juguetes, papelería, comida, todo eso. No se le ocurra omitir nada. Quiero ver cucharas coleccionables Ruby.

«Baby Ruby tiene que estar en todas partes esta Navidad», continuó Sam, «o nunca tendré los números que necesito. Y eso sería malo en general. ¿Sabe lo que quiero decir?»

Sheldon se preguntó si se trataba de una amenaza velada dirigida a otras relaciones comerciales de MMW con Galaxy o simplemente de una hipérbole inofensiva.

«Así que tiene que mostrarme lo que puede hacer con esto antes de que cerremos el trato. Y quiero cerrar esto pronto. Sé que está ansioso por empezar a trabajar con nosotros en la elección de las voces de Ruby y sus amigos. ¿En quién piensa para Ruby?»

Antes de que Sheldon pudiera responder, el asistente de Sam lo interrumpió para recordarle su siguiente reunión, a la que ya había llegado diez minutos tarde. Sonriendo mientras acompañaba a Sheldon hasta la puerta, Sam terminó la conversación diciendo: «Tendremos tiempo de sobra para hablar de esto en el viñedo. Estará allí, ¿verdad? ¡Genial!» Un momento después, Sheldon estaba en un ascensor y se perdió de vista.

Sheldon ni siquiera había mencionado la razón por la que había organizado la reunión en primer lugar.

Pequeños pasos

Una semana después, Sheldon se reunió con Greg Caldor, el principal director de licencias de MMW, para analizar las cifras del desempeño de Ruby en la feria internacional de licencias. Aunque tenía menos de 150 asistentes cuando comenzó a mediados de la década de 1980, la convención ahora atrae a más de 10 000 visitantes y 500 expositores, lo que demuestra la importancia que han adquirido las licencias para los negocios mundiales solo en los últimos 20 años.

«Hay buenas y malas noticias», empezó Greg. «Y peores noticias».

Sheldon había puesto a Greg a cargo del programa de licencias de productos de Baby Ruby mientras él seguía trabajando en el plan integral. Confiaba en él como amigo y como colega. «La buena noticia es que nuestra cabina estaba inundada. Ruby era la reina del baile. Todos la querían. También les encantaron los obsequios».

La buena noticia es que Ruby era la reina del baile. La mala noticia es que las cifras son pequeñas.

Sheldon se preparó para lo que sabía que vendría después.

«La mala noticia es que las cifras son pequeñas. Son tiempos difíciles. Todo el mundo está sufriendo. Planet Battles III recaudó menos de cien millones en el comercio minorista este año. Los almacenes están repletos. Nadie quiere hacer grandes inversiones o compromisos ahora mismo, especialmente en una propiedad que no ha sido probada».

«Pero, ¿qué hay de los números de audiencia de la serie? ¿Y la venta de libros?» Preguntó Sheldon.

«Les gusta lo que ven hasta ahora; simplemente no han visto lo suficiente. La serie no tiene ni un año. ¿Quién puede decir lo que la gente pensará de ello el año que viene? No puede culparlos por ser cautelosos. Ruby sigue siendo la chica nueva de la cuadra, por así decirlo».

Sheldon se preparaba para discutir el punto, pero cambió de opinión. «Entonces, ¿cuál es la peor noticia?»

«Todos quieren exclusivas», dijo Greg con una mueca.

Sheldon sabía que esto iba a pasar. Era una tendencia creciente en el negocio. Podría negociar en torno a muchas de estas solicitudes, pero tendría que ceder ante algunas. Las exclusivas redujeron el riesgo de los licenciantes y mejoraron sus márgenes, pero eso significaba que la cuota total sobre la mesa para Ruby podría ser de 25% menos de lo que había proyectado originalmente, quizá incluso 50% menos.

«Y todas las propuestas incluían opciones de renovación a largo plazo». Ese fue el punto decisivo. Aseguró que si Sheldon decidía causar un gran revuelo desde el principio con Ruby, no pudiera renegociar mejores ofertas durante mucho tiempo.

«Sé que piensa que esta muñeca es algo más que otra cara bonita, Sheldon, pero si espera hasta el año que viene, ¿quién sabe lo que recibirá? Diablos», continuó Greg, «posponga esto otras dos semanas y no puedo garantizar que sigamos teniendo lo que está sobre la mesa ahora mismo».

Greg tenía razón. El interés por una propiedad rara vez aparece por segunda vez. Los licenciantes saben que tienen muchas opciones y les gusta que los traten así, incluso cuando la propiedad está al rojo vivo. Si Sheldon quisiera dejar que la propiedad de Baby Ruby madurara, tendría que jugar sus cartas con mucho cuidado.

«No tenemos mucho tiempo. La Navidad se decidirá en las próximas tres semanas. Después de eso, se acabó».

¿Ruby es Forever?

Cuatro días después, recién salido de una comida de negocios en la granja de Los Ángeles de Santa Mónica, Sheldon apuntó su descapotable hacia Beverly Hills y la oficina de MMW en Wilshire Boulevard. Antes de ir a Martha’s Vineyard de vacaciones de trabajo de dos semanas, Sheldon tenía una cita con su jefe, Charles «Charlie» Masters, presidente y CEO de MMW. Sheldon se consideraba afortunado de trabajar para uno de los padres de la industria y esperaba recibir un buen consejo. A pesar de todos sus años de éxito en el negocio, Sheldon nunca había conseguido adquirir una propiedad imperecedera, una que generara importantes tasas de licencia durante mucho tiempo. Charlie, por otro lado, tenía más de una docena a su nombre.

Charlie fundó MMW después de que se le confiaran desde el principio los derechos de sindicación y licencia de la tira cómica más longeva del mundo. Había creado toda una empresa en torno a su éxito con esta tira, pero a lo largo de los años, la firma también había adquirido una amplia cartera de marcas, incluidas las que Sheldon incorporó, muy exitosas pero efímeras. Charlie recibió a Sheldon en su oficina como a un hijo.

«Sabe, Sheldon, no puedo decirle qué hacer», comenzó Charlie. «Creé esta empresa confiando en los instintos de personas capaces como usted. Personas que saben cómo hacer lo que es mejor para sus clientes y nuestra firma sin mi interferencia». Se recostó lentamente en su silla.

«Pero diré una cosa, creo que tiene una verdadera oportunidad en sus manos. Es solo mi opinión, pero me gusta lo que veo en Ruby. Es básico. Llega al meollo de lo que las personas son y lo que quieren ser. Podría ser un verdadero tesoro».

«¿Cree que Ruby es mi árbol de hoja perenne?» Preguntó Sheldon. «¿Debería ir despacio en este caso?»

Charlie hizo una pausa lo suficiente como para que Sheldon reconociera que lo había interrumpido. Entonces Charlie continuó: «Cuando creé mis clásicos, era un mundo diferente. Vendíamos dibujos animados puerta a puerta, ciudad por ciudad. Cuando fue a una ciudad, si no la vendió al Veces, condujo y lo vendió al Noticias diarias o el Tribuna. Hoy en día apenas puede encontrar una ciudad con más de un periódico.

«En aquel entonces, a la gente no le interesaba llevar personajes de cómics en la ropa, y especialmente no en los lugares donde los ponen ahora. Los dibujos animados eran solo tiras cómicas animadas, no una elección de estilo de vida».

Se tomó un momento para pensarlo. «Supongo que lo que digo es que había menos oportunidades en ese entonces, pero quizás más. Claro, ahora hay más licencias—$ 80 000 millones según la última cifra que vi», dijo, señalando un ejemplar con orejas de perro de un boletín de licencias. «Pero ahora incluso las buenas tienen que enfrentarse a otras mil propiedades del tipo «quizás».

«Tiene la tendencia de las licencias deportivas, que viene inmediatamente después de la tendencia de las licencias de marcas corporativas. Todo lo cual perjudica al negocio de los personajes, no tengo que decírselo».

Al darse cuenta de que apenas estaba aliviando la aprensión de Sheldon, Charlie pasó al modo directivo. «Pero si cree en una propiedad, en su cliente, tiene que hacer lo que sea mejor para ellos, aunque eso signifique dejar pasar el dinero fácil hoy en día. Claro, la empresa ha pasado por una mala racha últimamente —la caída de las sindicaciones va a seguir perjudicándonos durante un tiempo—, pero sobreviviremos. Si quiere ir despacio en este caso, dígales a los estudios que pueden tenerla el año que viene y no se preocupe por lo que digan nuestros socios. Me encargaré de esa ruidosa manada de gansos yo mismo».

¿Bebé o Bathwater?

Al entrar en la taberna Black Dog de Martha’s Vineyard, Sheldon observó a la multitud. Como esperaba, la zona del bar estaba repleta; sin embargo, por suerte, Bill Westman, de Q&G, había conseguido encontrar a Sam Fielding, del Galaxy. Estuvieron inmersos en una animada discusión, pero Sheldon no sabía si hablaban de barcos o de negocios. Al ver a Sheldon, lo saludaron. Mientras se esforzaba entre la multitud, solo podía entender fragmentos de su conversación.

«… tiene un potencial tremendo…»

«… el mejor de su clase…»

«… ella necesita…»

«… pero ¿es demasiado violento?»

Sheldon estaba ocupado intentando arreglar las piezas de su conversación, particularmente la parte sobre ser demasiado violento (¿seguro que no hablaban de Baby Ruby?) , cuando oyó una voz retumbante: «Entonces, Shelly, ¿qué le parece? ¿Vamos a hacer algo con su Ruby, o qué?»

Ambas cabezas se giraron para mirar directamente a Sheldon y el nivel de ruido en el bar pareció bajar. Sheldon buscó las palabras adecuadas en un silencio relativo. Pero, ¿qué palabras debe usar?

¿Cuál es la mejor estrategia para Baby Ruby?

Grant McCracken es profesor visitante en la Universidad McGill de Montreal y autor de Cultura y consumo: nuevos enfoques del carácter simbólico de los bienes y las actividades de consumo (Prensa de la Universidad de Indiana, 1991).

Sheldon Bloomfield opera en un mercado de la cultura pop muy diferente al que prevalecía cuando su jefe, Charlie Masters, comenzó en este negocio. El caudal es mucho más rápido. En otras palabras, muchas propiedades nuevas causan un gran revuelo, se llevan sus 15 minutos de fama y, después, caen en el olvido con la misma rapidez. ¿Podrá Sheldon alcanzar la longevidad con Baby Ruby? ¿Hay alguna manera de que pueda crear un gran velero de una marca, algo con significados profundos y lastrados que sean estables y que cambien constantemente en respuesta a las nuevas tendencias? Sheldon siente que tiene un velero en la propiedad de Baby Ruby, y podría tener razón.

Para averiguarlo, tiene que consultar a los dioses del marketing. El punto de partida es con la pregunta fundamental de Theodore Levitt: «¿En qué negocio se dedica?» (es decir, ¿cuál es la verdadera oportunidad aquí?). Entonces debería hacer las preguntas de Robert Dolan: «¿Dónde existe el valor? ¿Cómo se crea? ¿Cuál es la mejor manera de capturarlo?»

La propiedad Baby Ruby tiene varias piezas: los libros, el programa de televisión, las películas propuestas y las distintas licencias de productos. Los libros crearon una plataforma para el programa de televisión, el programa de televisión creó una plataforma para las películas y las películas crearon una plataforma para las licencias. En un mundo perfecto, cada plataforma crea valor para la siguiente.

Sheldon, sin embargo, no vive en un mundo perfecto. El acuerdo Quick & Good Burger me parece una pérdida de valor. En otras palabras, puede que cueste más valor del que crearía. Sí, sería lucrativo, pero también podría llevar este somnoliento cuento infantil desde lo alto de la montaña de la cultura pop directamente por la pista de luge. No hay nada tan hortera como el plástico de la comida rápida y nada tan exagerado como la promoción de comida rápida de la semana pasada.

No hay nada tan hortera como el plástico de la comida rápida y nada tan exagerado como la promoción de comida rápida de la semana pasada.

El problema, por supuesto, es que el acuerdo de licencia es el precio que Sheldon debe pagar para conseguir la oferta de tres películas que necesita. Suponiendo una buena ejecución, tres películas harían una enorme contribución al valor de la marca y a sus posibilidades de alcanzar un estatus imperecedero. Pero los ejecutivos del estudio lo han dejado absolutamente claro: quieren una promoción de licencias tocando el tambor para Baby Ruby. No les importan las consecuencias a largo plazo de un bombardeo de licencias, y no deberían. El trabajo de Sheldon es preocuparse por eso.

Así que atrapan a Sheldon. La licencia le ayudará a conseguir el contrato para la película, pero es muy posible que acabe con gran parte del valor que el acuerdo cinematográfico puede crear. Este, entonces, es su primer cálculo: ¿el acuerdo de licencia costará más de lo que crean las películas? Todavía no se nos dan muy bien números como estos (porque, por supuesto, no son números sino un conjunto complicado de consideraciones que requieren un conocimiento completo y matizado del mundo de la promoción y el cine). Aquí no hay mucho en el manual de estrategias de marketing; sigue siendo más una ciencia aproximada que un arte.

El segundo cálculo es el siguiente: ¿Qué tan pequeña x puede renunciar Sheldon y aun así conseguir y? Sheldon necesita crear un paquete de licencias que aumente sus probabilidades de firmar el codiciado acuerdo de tres películas sin perjudicar su capital ni comprometer sus posibilidades de construir una propiedad imperecedera. Una forma de lograrlo es trabajar con los licenciatarios para diseñar promociones que capten y crear valor.

Este es un problema clásico del marketing y no hay respuestas fáciles. Pero cuando la creadora de Ruby dijo: «Cuida a mi bebé», desde luego no quiso decir que Sheldon lo convirtiera en un juguete barato de comida rápida o en una cuchara de colección. Si Sheldon aspira a una carrera como la de Charlie, tiene que dejar que sus árboles de hoja perenne crezcan un tiempo antes de empezar a recortarlos con basura.

Jack Soden es el CEO de Elvis Presley Enterprises en Memphis, Tennessee.

Elvis Presley Enterprises se encuentra en una posición única: no solemos tocar puertas para llegar a acuerdos de licencia. Probablemente 95% de nuestras asociaciones las proponen otras empresas. Eso no significa que no seamos proactivos. Nos damos a conocer —por ejemplo, intentamos tener una presencia significativa en la gran feria de licencias de Nueva York—, pero sabemos que tenemos suerte porque estamos en el radar de mucha gente.

La marca Elvis está ahora firmemente establecida en nuestra cultura, pero me he enfrentado a algunos de los mismos desafíos a los que se enfrenta Sheldon aquí. Cuando planeábamos abrir Graceland, Elvis llevaba muerto cuatro años. Las ventas de discos y varios acuerdos de comercialización se dispararon justo después de su muerte, pero en 1981 estaban todos en declive. Abrimos Graceland más que nada por necesidad: los recursos de la finca estaban disminuyendo y había un fuerte deseo de no venderla ni subastar su contenido. Nos preguntamos: «¿Deberíamos poner todas nuestras redes en el agua e intentar atrapar muchos peces durante uno o dos años y luego reorganizarlas para una existencia más tranquila?» Al final, nos basamos en nuestro optimismo de que la fuerza de la marca Elvis duraría muchos años.

Sheldon tiene que decidir con qué firmeza cree en Baby Ruby. Todas las señales apuntan a su longevidad, por lo que él debería esperar mejores ofertas. Después de todo, este tío ha estado en propiedades infantiles durante mucho tiempo, pero aun así se sentía atraído emocionalmente por Baby Ruby. Esa es una conexión real que probablemente no habría ocurrido con los Teletubbies o Barney. La corta pero exitosa emisión de seis meses en televisión es otra buena señal, y la audiencia intergeneracional es clave. No puedo evitar pensar en Winnie-the-Pooh. Inicialmente un personaje de un libro, Pooh encontró un hueco entre jóvenes y mayores por igual. No recuerdo que haya habido un año en que Pooh fuera lo más popular de Estados Unidos o del mundo, pero estoy seguro de que no podría encontrar a nadie a quien no le encante ser dueño de esa franquicia. Y como los compinches de Pooh, Tigger. Eeyore y el resto: cada uno de los amigos animales de Baby Ruby podría desarrollarse con el tiempo.

Sheldon no debería dejarse llevar por el director de licencias Greg Caldor. Greg cree que si no actúan ahora, puede que no tengan ninguna oferta en un par de semanas. Pero si realmente cree que tiene que atacar ahora mismo, entonces lo tira todo contra la pared para ver qué se queda. Esa no es forma de gestionar una marca. Además, no es que el mercado esté al rojo vivo. La oferta cinematográfica que se les ofreció era, en palabras del propio Sheldon, «pésima».

Si realmente cree que tiene que atacar ahora mismo, entonces lo tira todo contra la pared para ver qué se queda.

Mi consejo para Sheldon es que se suba a un avión a Londres, aproveche su relación con el autor y se asegure los derechos del resto del mundo. De lo contrario, podría vender con ahínco en Norteamérica solo para ver a las empresas de otros mercados importantes cosechar los beneficios. Entonces debería volver a Galaxy Pictures sabiendo exactamente qué términos quiere. Si la gente de allí se resiste, debería marcharse: la oferta cinematográfica podría ser mucho mejor dentro de un año, cuando la serie de televisión haya ganado más seguidores. Sheldon también tiene que participar en el Bebé Ruby libros, aunque solo sea desde el punto de vista de la comunicación. Cuanto mejor se posicionen y promocionen los libros, mejor será para todos sus intereses financieros relacionados.

Sheldon también debe tener cuidado con los tipos de productos de los que licencia. En Elvis Presley Enterprises, muchas empresas se nos acercan con ideas bien intencionadas que, desde nuestro punto de vista, serían, si no desastrosas, un error. Por eso decimos que no mucho, pero al mismo tiempo buscamos oportunidades que eleven y mejoren la marca. Para Baby Ruby, algunos productos parecen encajar perfectamente: peluches, juguetes educativos, muñecas coleccionables e incluso ropa, si es exclusiva. Y como los adultos ven la serie de televisión con sus hijos, los artículos como las tarjetas de felicitación, que los padres suelen seleccionar, quedarían bien.

Me parece que Baby Ruby es la mejor oportunidad de Sheldon de ganar a largo plazo. Tiene que confiar en sus instintos y tomar decisiones que construyan la marca, no que la vendan.

Timothy Rothwell es vicepresidente sénior del grupo de productos de consumo de Universal Studios en Universal City, California.

Como sabemos los que trabajamos en el campo de las licencias y la comercialización de entretenimiento, Sheldon está en una situación difícil. A pesar de que tiene una propiedad prometedora, compite por el mismo dinero de consumo que compiten las marcas corporativas, deportivas, de moda y de arte. Dado el exceso de opciones que hay, es difícil estar seguro de que Baby Ruby triunfe. Pero en mi opinión, Sheldon tiene que hacerlo. El mercado estadounidense de licencias es un$ 70 000 millones en la industria, así que si Baby Ruby se convierte en un gran éxito, Sheldon habrá encontrado oro.

Sheldon no tiene que elegir entre crear una marca imperecedera o firmar ofertas de licencias y promociones ahora.

Creo que, con este personaje, Sheldon por fin ha encontrado su propiedad imperecedera. Claro, hay desafíos, pero Sheldon está en una posición muy sólida para gestionar esta marca al alza con éxito. Y al contrario de lo que sugiere el estudio de caso, ahora no tiene que elegir entre crear una marca imperecedera o firmar acuerdos de licencia y promoción. De hecho, si Sheldon elige los socios adecuados, las ofertas que haga no debilitarán la marca, sino que ayudarán a llevar a Baby Ruby al siguiente nivel. En mi opinión, así es como Sheldon puede convertir la propiedad en una fuente de ingresos perenne:

Publicar. Sheldon debería encontrar una editorial norteamericana fuerte que se haga cargo de los derechos de distribución de Bebé Ruby libros y crear más conocimiento de la marca. Muchos minoristas y socios de promoción estarán deseosos de asociar sus nombres con las cualidades puras e inocentes de Baby Ruby. De hecho, esos rasgos me recuerdan a Curious George, una propiedad con la que he trabajado y que ha tenido un enorme éxito en varias plataformas.

Televisión. Todas las licencias de personajes que dominan en el mercado hoy en día (Bob Esponja, Bob el Constructor, etc.) están impulsadas por la televisión. Los minoristas prefieren almacenar productos basados en programas de televisión (no en películas) porque su vida útil suele ser más larga y, por lo tanto, ofrecen una mejor rentabilidad. Sheldon tiene el número tres del país, así que está en buenas condiciones para iniciar un programa de comercialización y licencias de Baby Ruby que complemente la serie.

Licencias. Como productos como juguetes y juegos interactivos suelen tardar entre 12 y 18 meses en pasar del contrato a la entrega, Sheldon haría bien en acelerar sus esfuerzos de concesión de licencias ahora mismo. No debería preocuparse por las pequeñas cifras; debería centrarse en cambio en asociarse con los mejores fabricantes de su clase. Si el programa de licencias captura la verdadera esencia de la marca Baby Ruby, los cheques de regalías comenzarán a llegar, superando con creces cualquier pago mínimo garantizado.

Promociones. El acuerdo con Quick & Good Burger añadirá una valiosa exposición a la marca Baby Ruby. De nuevo, Sheldon debería dejar de preocuparse de que las cifras se ajusten a la baja. Cerrar este acuerdo lo colocará en una posición significativamente más sólida para conseguir nuevos socios de promoción que estén dispuestos a gastar el dinero de los medios de comunicación en categorías como cereales, caramelos, aperitivos y bebidas. Crear una expectación positiva en el mercado aumentará en gran medida las posibilidades de éxito de Baby Ruby.

Película. El momento de la propuesta cinematográfica de Galaxy Pictures no es el adecuado. Le aconsejo a Sheldon que escuche al CEO Charlie Masters y espere un rato para que la propiedad cobre impulso. Si el programa de televisión Baby Ruby sigue teniendo éxito y Sheldon puede organizar un programa de comercialización y promoción exitoso, el estudio volverá con una propuesta aún más dulce. No tiene sentido obligar contractualmente a su empresa a hacer un «pésimo» trato cuando su marca acaba de empezar a despegar.

Con la estrategia de desarrollo adecuada, Baby Ruby seguirá siendo un éxito televisivo, y eso generará acuerdos de licencias y promociones que lo llevarán al siguiente nivel.

De Bill Griffith tira cómica, Zippy el Cabeza de Alfiler, aparece en unos 200 periódicos todos los días.

Soy el creador de Zippy, un «tonto sabio» microcefálico y con muumuu. Se podría pensar que una propiedad como esa sería inmune a las propuestas de comercialización masiva; Zippy no es Baby Ruby. Pero he visto mi parte de ofertas. A muchas empresas les interesan las cosas que están al límite porque han visto cómo los grandes éxitos evolucionan a partir de lo que alguna vez fueron fenómenos de culto.

El problema es que las empresas no quieren un personaje como Zippy por lo que es; lo quieren por lo que pueden convertirlo. Su objetivo es conservar algunos aspectos, pero hacer que el personaje sea más agradable para un público más amplio. Un ejemplo perfecto surgió en una reunión que tuve una vez con Disney, en la que los representantes se preguntaron: «¿Podemos perder la barba?» (La barbilla de Zippy siempre crece unos dos días). Le dije: «Bueno, no. Ese es su look. Pero debe haberse dado cuenta de que tenía barba y que es persistente, no va y viene». De hecho, intenté hacer un caso a favor de Struble durante unos 15 minutos. Pero al final explicaron su preocupación de que «Zippy pudiera asustar a los niños pequeños». Tenían ganas de explotar la propiedad en los parques de atracciones y pensaron que un recibidor grande y vertiginoso con barba daría miedo. Todo lo que podía decir era: «Sí, probablemente lo haría». Esa reunión tuvo lugar cinco o diez minutos después.

Las empresas no quieren un personaje como Zippy por lo que es; lo quieren por lo que pueden convertirlo.

Si se propuso crear una propiedad estrictamente como una empresa comercial y no tiene ningún vínculo emocional real con ella, una reunión como esa no le molestará. Pero mi intención con el Zippy striptease nunca fue que fuera algo así como Dilbert, que Scott Adams persiguió como una empresa de negocios: encuestar a sus lectores y ajustar la tira para complacer a la mayoría de la gente. Vengo desde la perspectiva opuesta; sí Zippy para expresar mis pensamientos, mis opiniones, mi visión artística. Que muchas otras personas quieran leerlo es una consideración secundaria. Y en cuanto a la pregunta, ¿quiero cambiarlo para que lo lea aún más gente? La respuesta es no.

Así que, para mí, la parte más inquietante de este caso fue la facilidad con la que la artista —que parece tener un verdadero apego emocional con su personaje— cedió todos sus derechos de licencia. Por desgracia, es muy común que los artistas hagan esto. En mi campo, es tan difícil distribuir una tira cómica a diario que, cuando un sindicato llama a su puerta, los dibujantes prácticamente se dan la vuelta y dicen que sí a todo. Pero no tienen que hacerlo. Por ejemplo, cuando accedí por primera vez a sindicarme Zippy a través de King Features, insistí en conservar los derechos de autor, lo que en ese momento era inusual. También estipulé que todas las ofertas de comercialización anteriores permanecerían en vigor tal como estaban estructuradas y me reservé todos los derechos de los medios no impresos. Un socio licenciante siempre puede volver más tarde y pedir más, y usted puede renegociar si quiere. Pero si lo regala todo al principio, todo se acaba.

¿Zippy y yo estaríamos mejor hoy si hubiera cedido más control y hubiera llegado a más acuerdos de licencia? Tenía una especie de ilusión, quizás, a finales de la década de 1970, cuando empecé a recibir ofertas de películas, de que —sí, Zippy no es para todo el mundo y sí, Zippy es raro— tal vez haya un público más grande del que me había imaginado. Otras cosas raras se habían abierto paso y se habían convertido en grandes éxitos; tal vez Zippy pudiera ser una de ellas. Durante unos años, quizás más de unos pocos, quizás diez, más o menos lo creí y seguí las ofertas.

Pero creo que la cantidad limitada de comercialización que he hecho me ha funcionado, porque ha mantenido a Zippy ante el público adecuado. Todavía hay que describirlo como un público de culto, pero es una secta empedernida que sigue creciendo y que ha perdurado 30 años. Estoy perfectamente contento con eso.