Aprovechar el análisis del crecimiento para las ventas B2B

La cantidad de datos disponibles para la toma de decisiones y la supervisión del rendimiento aumenta constantemente. Lo mismo ocurre con la potencia de la analítica y la inteligencia artificial. Pero no todas las empresas aprovechan al máximo los datos y los análisis para impulsar el crecimiento.

Por ejemplo, muchas empresas de fabricación B2B tienen una transparencia limitada sobre lo que impulsa sus márgenes. Además, las herramientas de apoyo a la toma de decisiones que utilizan suelen ser retrospectivas, más que predictivas. Incluso las empresas que tienen los datos correctos con frecuencia no actúan en función de lo que les dicen los datos. Muchas firmas B2B tienden a gestionar su fuerza de ventas basándose en la intuición y la experiencia, más que en los datos, un tema que está muy arraigado en las organizaciones comerciales de todos los sectores. Por lo tanto, las empresas suelen captar solo una fracción de las oportunidades de crecimiento que revelan sus datos.

Durante un repunte, ese comportamiento podría verse compensado por el crecimiento general del mercado. Pero en una economía caracterizada por el aumento de la inflación, las tendencias a la recesión y las interrupciones en la cadena de suministro, las organizaciones deben adoptar una nueva mentalidad para mantener sus negocios, aumentar la resiliencia e impulsar el crecimiento. En concreto, deberían considerar la posibilidad de duplicar sus esfuerzos para generar información relevante, derivar acciones concretas y supervisar el rendimiento meticulosamente.

Los líderes del B2B impulsan el rendimiento con la analítica del crecimiento

La buena noticia es que hay una solución, el análisis del crecimiento, que no solo puede ayudar a proteger a las empresas contra las crisis actuales y futuras, sino también a impulsar un rendimiento sostenido por encima de la media del mercado. La analítica del crecimiento es la aplicación específica de enfoques analíticos (descriptivos y predictivos) que se centran en lograr el éxito comercial mediante la generación de ventas rentables y la optimización de los recursos de ventas y marketing de una organización. Por ejemplo, los datos y el análisis pueden ayudar a los directores de ventas a identificar oportunidades a nivel de cliente para la venta de nuevos productos o márgenes más altos. Las herramientas basadas en datos pueden ayudar a los representantes de ventas a negociar con éxito. Las aplicaciones multifuncionales en la intersección de la oferta y la demanda, como la asignación adaptativa de ventas o la optimización de carteras, pueden ayudar a las empresas a desarrollar resiliencia en tiempos de incertidumbre.

La analítica del crecimiento ocupa un lugar destacado en la agenda de la inversión corporativa en las empresas B2B. Según un Encuesta de McKinsey de los más de 1300 líderes de B2B, alrededor de dos tercios tienen previsto aumentar su inversión en análisis del crecimiento y esperan que la inversión adicional impulse un crecimiento acelerado de los beneficios en los próximos años. Estas esperanzas se basan en el hecho de que los usuarios expertos de análisis de crecimiento informan constantemente de un alto crecimiento de los ingresos (del 10 al 20%) y de una mayor confianza en el crecimiento futuro de los beneficios que los usuarios básicos e intermedios. De media, los usuarios expertos de análisis de crecimiento muestran una confianza de inversión que supera a la de los usuarios básicos en más de 40 puntos porcentuales. Inverten principalmente en datos (+50 puntos porcentuales netos) y habilidades (+43 puntos porcentuales netos), presumiblemente para aprovechar la continua proliferación de datos y abordar la escasez de talento que afecta a los empleadores de todos los sectores y regiones. La mayoría de los jugadores de éxito optan por un plan de autofinanciación, es decir, utilizan los ingresos generados por las iniciativas piloto para financiar el despliegue y la expansión en toda la empresa. Por lo general, el proceso desde el tamaño del potencial hasta el logro de un impacto a gran escala dura de 18 a 24 meses.

Los usuarios expertos lideran el camino de la información al impacto

Si bien muchas empresas han implementado los conceptos básicos de la analítica del crecimiento, solo unas pocas los han incorporado sistemáticamente en las actividades diarias de sus organizaciones de ventas. Sin embargo, un análisis de los casos de éxito de una amplia gama de sectores muestra que se necesita un enfoque integral para aprovechar todo el valor de la analítica del crecimiento.

Bunge, un proveedor mundial de agronegocios e ingredientes alimentarios, por ejemplo, adoptó la analítica del crecimiento para impulsar el crecimiento orgánico, una prioridad estratégica de la empresa. Los responsables de la toma de decisiones sabían que aprovechar los datos y el análisis sería crucial para triunfar en el mercado. Diseñaron una hoja de ruta holística multianual para encontrar nuevas fuentes de creación de valor, promover la generación de información y crear procesos de venta basados en datos para garantizar una entrega de impacto.

Como parte del esfuerzo, la empresa implementó el análisis del crecimiento, utilizando fuentes de datos externas e internas, para predecir el comportamiento de los clientes. Esto ha permitido a la empresa examinar el posicionamiento de los productos, aumentar su cuota de cartera e identificar oportunidades de combinaciones adicionales de productos. En producción, los análisis han demostrado que permiten un crecimiento de las ventas que supera las expectativas de referencia.

En otro caso, Forsta, una mediana empresa de software, utilizó fuentes de datos externas y análisis avanzados para impulsar la adquisición de clientes potenciales, la venta cruzada y los precios basados en el valor. Un elemento central del esfuerzo fue un cubo de datos holístico que combinara más de 10 fuentes de datos externas, como señales que se mueven rápidamente (por ejemplo, la intención de compra), datos de rastreadores web e estudios de mercado. El cubo de datos ayudó a la empresa a identificar, priorizar y conseguir clientes prometedores. Además, el cubo proporcionaba al personal de primera línea información valiosa sobre los clientes durante las presentaciones, lo que liberaba tiempo que el personal de desarrollo empresarial había dedicado anteriormente a la prospección. Junto con las palancas de producto y estrategia, el análisis del crecimiento ayudó a la empresa a duplicar su valoración en 12 meses.

Además de su voluntad de invertir, ¿qué diferencia a los usuarios expertos de análisis de crecimiento de sus pares? Los principales actores del B2B han utilizado los datos y el análisis para crear un motor de crecimiento que haga que sus organizaciones pasen de generar información a generar realmente un impacto. En concreto, se destacan en siete áreas:

• Encontrando el valor: Identifican los grupos de oportunidades en los que los datos y el análisis pueden marcar una verdadera diferencia (por ejemplo, la adquisición de espacios en blanco, la optimización de precios o la eficacia de los vendedores). Una empresa química multinacional, por ejemplo, está implementando el análisis del crecimiento para ampliar la cobertura del mercado y adaptar su enfoque comercial a los diferentes mercados con casos de uso como la previsión de la demanda durante la temporada y la predicción de la pérdida de clientes. La oportunidad total está valorada en mil millones de euros.
• Identificando la oportunidad. Combinan datos internos y externos y crean algoritmos para identificar oportunidades de crecimiento concretas. Durante la pandemia de la COVID-19, por ejemplo, una empresa mundial de telecomunicaciones creó un simulador de demanda para decidir dónde y cómo adaptar la gestión del abastecimiento y el inventario en caso de que ciertos países entraran en confinamiento. La herramienta ayudó a la empresa a evitar cortes de stock y a mejorar su resiliencia general.
• Planificación de la campaña: Establecen una «cabina de valores» central y una mentalidad de campaña para priorizar y aprovechar las oportunidades de crecimiento de forma sistemática.
• Activar el viaje omnicanal: Ellos unir las oportunidades con los canales correctos con la oferta adecuada para impulsar la conversión, reconociendo que el número de canales que utilizan los compradores B2B se ha duplicado en los últimos cinco años.
• Empoderar al vendedor: Apoyan a su personal de primera línea con información relevante, desarrollo de capacidades e incentivos a través de oportunidades y campañas. Un fabricante mundial de pinturas y recubrimientos, por ejemplo, lanzó el análisis de crecimiento a más de 2000 vendedores para ayudarlos a optimizar los precios. El esfuerzo ha llevado a un aumento del EBIT de más del 10%.
• Gestionar el rendimiento: Miden el desempeño e incorporan las lecciones aprendidas en primera línea a la generación de información para mejorar la entrega de valor con el tiempo.
• Construir cimientos: Habilitan técnicamente todo el sistema y crearon un equipo de análisis y una organización comercial de vanguardia para hacer funcionar el motor.

Si bien cada una de estas palancas es potente por sí sola, los usuarios expertos las juntan todas para lograr un impacto óptimo.

Empezando

No es fácil lograr la excelencia en el análisis del crecimiento de la noche a la mañana, especialmente cuando muchos responsables de la toma de decisiones se enfrentan a otros desafíos, como la erosión de las cuotas y los márgenes de mercado o los problemas operativos a corto plazo. Por otra parte, empezar no es tan difícil como creen muchos responsables de la toma de decisiones, y los casos de uso descritos anteriormente demuestran que vale la pena, especialmente en tiempos de volatilidad del mercado.

Para capacitar a los vendedores con el análisis del crecimiento e iniciar un círculo virtuoso de crecimiento impulsado por los datos, las empresas B2B deberían considerar las siguientes medidas:

• Crear claridad sobre los casos de uso que más importan a lo largo del ciclo de vida del cliente, teniendo en cuenta las aplicaciones comerciales clásicas y los casos de uso interfuncionales.
• Fije objetivos ambiciosos, respaldados por KPI que abarquen todas las funciones y ofrezcan transparencia sobre las causas y los efectos.
• Empiece con algunos casos de uso prometedores e identifique las oportunidades a nivel de cliente para mantener el crecimiento de los márgenes. No espere a tener la pila de datos perfecta. Utilice los datos disponibles y trabaje en sprints, dedicándose tanto a la analítica como a las ventas.
• Establezca una sala de ventas multifuncional que ayude a los gerentes y representantes de ventas a traducir la información en acciones específicas de forma granular.
• Cree una cultura de actuación orientada a la acción, supervise el impacto y celebre el éxito con frecuencia.

Una vez que hayan empezado, las empresas B2B pueden sentar las bases para un impacto sostenido a gran escala, incluidos los datos, la tecnología y las capacidades. Si se hace bien, el análisis del crecimiento impulsa un crecimiento sostenible de los ingresos y las mejoras en los resultados finales.

Los autores desean dar las gracias a Priyank Jain, Patrick Wetzel, Annie David, Julian Larcher, Greta Carlson y Cornelius Grupen por sus contribuciones a este artículo.