Lecciones del maestro de los huevos

Las marcas de éxito son una paradoja: siempre consistentes pero siempre mutables. Uno de los mejores modelos para ese equilibrio esquivo es la marca Artisan. Las marcas artesanales poseen un aspecto y un toque característicos que parecen ser la creación de una sensibilidad individual, pero también permiten variaciones en la forma y la ejecución dentro de un conjunto de principios de diseño coherentes. Piense en las películas de Pixar, los hoteles de Kimpton en Mónaco y los restaurantes Union Square de Danny Meyer.

Entre las marcas artesanales más perdurables del mundo se encuentra Fabergé. Nacida hace 135 años en San Petersburgo (Rusia), la empresa produjo decenas de miles de piezas, desde sencillos pendientes hasta opulentos huevos de Pascua imperiales. Los artículos los fabricaban muchos artesanos, pero todos parecían provenir de una sola imaginación y de un par de hábiles manos. Las joyas y objetos de arte de Fabergé se hicieron famosos en toda Europa y la empresa prosperó y, en su apogeo, empleaba a 500 personas en San Petersburgo, Moscú, Kiev, Odesa y Londres. Su éxito fue el resultado de una astuta combinación de fluidez artística y disciplina empresarial que aún vale la pena estudiar.

El artesano, en este caso, era Carl Fabergé, que se hizo cargo de la modesta joyería de su padre en 1870. Fabergé pronto dejó de fabricar piezas valoradas principalmente por sus materiales y optó por distinguir sus productos por su diseño. Junto con su hermano Agathon y otros, desarrolló un estilo que se hizo reconocible rápidamente. Sus características incluían un distintivo sentido de la proporción, colores característicos en tonos intensos, superficies exquisitas, materiales nativos bellamente forjados y motivos recurrentes como formas de huevos, coronas de laurel, lazos adornados y guirnaldas doradas.

Fabergé comprendió la importancia de la organización y del diseño de los productos, por lo que creó un modelo inusual que optimizaba ambos. La operación principal consistía en un conjunto de talleres, cada uno dirigido por un director de obra. Fabergé, el artesano, participó en el desarrollo de cada artículo, pero una vez finalizados los dibujos, Fabergé, el gerente, pasó la responsabilidad al maestro, cuyo taller produciría la nueva pieza. El maestro dirigía hasta 64 artesanos especializados (engastadores de gemas, esmaltadores, estampadores, grabadores, acabadores y otros) que trabajaban juntos en mesas especiales con forma de riñón diseñadas para facilitar las consultas y la colaboración.

Aunque normalmente se esperaba que trabajaran horas extras, los artesanos eran empleados a tiempo completo con una seguridad laboral razonable. Los maestros de trabajo podían ocupar puestos de propiedad, lo que los animaba a hacer que sus talleres fueran más productivos y a actuar en aras de los intereses de la organización. Al reconocer que el orgullo por la artesanía era un poderoso motivador y también esencial para el estilo de la marca, Fabergé se mostró liberal y recibió elogios del público cuando una tienda había hecho un trabajo particularmente bueno. Incluso permitió a los maestros poner sus iniciales a sus propios objetos. Como resultado, los empleados mostraron una sólida ética de trabajo (en una sociedad que no es conocida por lo mismo) y una baja rotación.

La empresa cerró tras la revolución rusa; el propio Fabergé escapó a Suiza, donde murió en 1920. Sin embargo, el valor de los productos de la empresa ha seguido aumentando y ahora se encuentran entre los objetos de arte más preciados del mundo. El magnate petrolero ruso Viktor Vekselberg compró recientemente nueve huevos de Pascua imperiales de Fabergé, propiedad de la Colección Forbes, por unos 100 millones de dólares.

En el centro de una marca artesanal hay un líder cuya doble comprensión del diseño de productos y organizaciones responde a los deseos estéticos del mercado y a las necesidades empresariales de la empresa. Esas personas son raras. Chris Bangle, diseñador jefe de BMW, es uno de esos líderes. Otro fue Hubert de Givenchy, que dirigía la legendaria casa de alta costura francesa.

Las empresas que deseen emular a Fabergé (o Pixar o Kimpton) deben encontrar a sus artesanos, ya sea dentro o fuera de sus paredes. Y deben dar a esos artesanos dos cosas: la libertad de perseguir su visión creativa y la estructura y el apoyo cualificado para traducir esa visión en una marca coherente y sostenible.