Lecciones del boicot de Bud Light, un año después

Adoptar una postura social se ha convertido en un rito de iniciación para las marcas contemporáneas que esperan llegar a un público más joven y con más conciencia social. En abril de 2023, Bud Light probó suerte con esta estrategia, colaborando con el influencer transgénero Dylan Mulvaney en una publicación promocional en las redes sociales. Esto provocó una reacción violenta de varios conservadores destacados, lo que llevó a muchas figuras y grupos conservadores a pedir un boicot a Bud Light.

Aunque varias marcas como Nike, Pepsi, y Goya han recibido críticas por sus posiciones sobre temas sociales en los últimos años, las controversias en torno a estas marcas pasaron rápidamente desapercibidas. Investigación académica medir el impacto en las ventas de los movimientos de boicot y «compra» también ha encontrado efectos pequeños y efímeros para las marcas implicadas. Por lo tanto, pocos anticipaban el impacto sostenido en las ventas que ha sufrido Bud Light.

En este artículo, documentamos el impacto del boicot de Bud Light y analizamos varios factores que pueden hacer que una marca sea más susceptible a los boicots.

Las secuelas

En primer lugar, documentamos el impacto del boicot a Bud Light en las ventas mediante un panel representativo de 150 000 hogares de Numerator, una empresa de análisis de datos e investigación de mercado que obtiene los datos de compra directamente de los consumidores. Medimos los cambios en las ventas de Bud Light (en dólares) y la incidencia de las compras — si un consumidor compró la marca— tras la controversia, en relación con los patrones de consumo y las tendencias estacionales de Bud Light en 2021 y 2022.

Nuestras conclusiones indican que en los tres meses siguientes a la controversia, la incidencia de ventas y compras de Bud Light fue aproximadamente un 28% inferior a la del mismo período de años anteriores. Cabe destacar que esta caída inicial fue más pronunciada en los condados predominantemente republicanos (según la votación presidencial de 2020) que en los condados predominantemente demócratas. Tanto la incidencia de ventas como de compras disminuyó alrededor de un 32% en más condados republicanos frente al 22% en más condados demócratas.

Sin embargo, a diferencia de otros boicots de consumidores, Bud Light no se ha recuperado rápidamente. La caída de las ventas persistió durante cerca de ocho meses, y la incidencia de ventas y compras cayó un 32% en el cuarto trimestre de 2023. Curiosamente, la caída de las ventas en los condados demócratas aumentó aún más con el tiempo, lo que redujo la brecha entre los condados republicanos y demócratas. Es probable que esta caída adicional de las ventas se deba a que los minoristas y distribuidores han reducido el espacio en las estanterías de Bud Light, lo que ilustra cómo los boicots pueden provocar un ciclo de comentarios negativos. Lo que comenzó como un boicot dirigido por los consumidores generó ajustes posteriores por parte de minoristas y distribuidores. Estos ajustes por el lado de la oferta perjudican la visibilidad de la marca y agravan aún más el impacto negativo en el rendimiento de Bud Light.

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¿Quiénes son los consumidores detrás del boicot y cómo han ajustado su comportamiento de compra? Para estudiar el comportamiento de sustitución de los consumidores, identificamos a los «leales» a Bud Light en el panel de hogares de Numerator como bebedores frecuentes de cerveza que compraron Bud Light más que cualquier otra marca en los cuatro primeros meses de 2023. Al comparar el comportamiento de compra después de la controversia con el mismo período de 2022, calculamos que en los tres meses inmediatamente posteriores al boicot, el 15% de los clientes de Bud Light que antes eran leales cambiaron sus gastos principales a otras marcas como parte del boicot. De esos boicoteadores, el 38% pasó a Coors, el 23% a Miller, el 14% a Yuengling y el 7% a Modelo. Los boicoteadores restantes distribuyeron sus gastos entre otras marcas de cerveza.

¿Qué factores hacen que una marca sea más susceptible a los boicots?

¿Por qué Bud Light ha sufrido caídas de ventas más sostenidas que otras marcas que han sido objeto de boicots recientes? Vemos varias razones.

Polarización de la base de consumidores.

Un factor importante es el grado de polarización en la base de consumidores actual de la marca y la forma en que los puntos de vista de la base principal coinciden o entran en conflicto con la postura de la marca en temas sociales o políticos. ¿La base de clientes actual es más liberal o más conservadora? ¿O representa una división uniforme de los estadounidenses?

Hemos creado un índice de polarización política para las principales marcas de cerveza y mostramos las posiciones de las marcas en 2022 y 2023. Vemos diferencias entre las marcas en cuanto a si sus ventas se concentran más en los condados de tendencia republicana o demócrata. Busch, Natural Light y Yuengling son más populares en los condados republicanos, mientras que Modelo, Corona y Heineken son más populares en los demócratas. Bud Light, Coors y Budweiser están bastante cerca del centro del espectro.

En general, las marcas que se encuentran cerca de la mitad del espectro pueden estar en una posición especialmente vulnerable, ya que adoptar una postura sobre cualquier tema polarizador podría alejar a una gran parte de su base de clientes. Por el contrario, las marcas que se encuentran cerca del final del espectro pueden adoptar de forma más segura posiciones que se ajusten a las opiniones de sus clientes, sin correr el riesgo de enfadar a muchos clientes actuales. Esto exige que las marcas sepan quiénes son sus principales clientes y qué es lo que valoran.

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Sustituibilidad del producto.

Las marcas que tienen muchos sustitutos cercanos son más fáciles de boicotear porque hay muchas alternativas similares a las que los consumidores pueden cambiarse. Por el contrario, las marcas que son más exclusivas y no tienen buenos sustitutos son más difíciles de boicotear porque los consumidores deben «renunciar» a más cambiándose a una alternativa o dejando de consumir por completo en la categoría. En nuestro análisis anterior del boicot de Goya Foods y del movimiento contra la «compra» que apoyaba la marca, vimos más pruebas de consumismo político en categorías más mercantilizadas, como frijoles enlatados, y menos pruebas de cambios en categorías en las que Goya ofrecía productos diferenciados, como sus mezclas de especias únicas en la categoría de hierbas y condimentos.

En el caso de Bud Light, la presencia de muchas otras cervezas ligeras en las estanterías sugiere un alto grado de sustituibilidad y bajos costes de cambio. Esto se ve agravado por la falta de diferenciación gustativa de la marca con respecto a sus competidores más cercanos: Pruebas de sabor a ciegas en las redes sociales mostrar a los bebedores de cerveza ligera que luchan por distinguir Bud Light de Coors Light y Miller Light. La similitud en los perfiles de sabor entre las principales marcas de cerveza ligera sugiere que, para los consumidores, la decisión de boicotear a Bud Light cambiándose a una alternativa como Coors Light o Miller Light implica un sacrificio mínimo en términos de preferencia gustativa.

Observabilidad del consumo. 

Algunos consumidores pueden estar impulsados intrínsecamente a participar en un boicot, mientras que otros pueden participar para mostrar su apoyo a una serie de cuestiones. Por lo tanto, el observador la capacidad de consumo puede ser un factor importante que puede determinar la fuerza del boicot.

Basándonos en una encuesta y en datos de compra verificados de los panelistas de Numerator que habían consumido Bud Light antes de la controversia, descubrimos que los encuestados que se identificaban como bebedores sociales tenían más probabilidades de haber dejado de consumir Bud Light tras la controversia en comparación con los encuestados que en su mayoría beben cerveza en privado. Estos resultados sugieren que las marcas consumido principalmente en privado puede estar más aislado de la reacción de los consumidores. La cerveza se consume tanto en entornos públicos como privados, lo que la hace más susceptible.

Sentido de propiedad de la marca.

Los estudios sobre el comportamiento de los consumidores han demostrado que las personas suelen utilizar productos para señalar su tipo a otras personas y la «propiedad psicológica» puede llevar a las personas a percibir sus posesiones como parte de su identidad o un extensión de sí mismos. Si bien la propiedad psicológica puede beneficiar a las marcas al aumentar el sentido de lealtad, los consumidores pueden sentirse irrespetados cuando una marca con la que se identifican actúa en contraste con sus valores. Por lo tanto, las marcas con las que los consumidores saben identificarse pueden preferir tener más cuidado.

Históricamente, Bud Light ha invertido mucho en campañas de publicidad, lo que puede haber creado un fuerte sentido de propiedad psicológica entre sus clientes, lo que llevó a muchos a sentirse ofendidos personalmente por el hecho de que la marca apoyara un tema con el que no estaban de acuerdo. En una encuesta realizada a los panelistas de Numerator, más del 60% de los encuestados que redujeron su consumo de Bud Light tras la controversia atribuyeron el motivo a los valores o la imagen de marca de la marca.

El compromiso puede prolongar la atención.

La cobertura periodística puede ayudar a avivar las llamas de un movimiento de boicot. En lugar de guardar silencio tras el estallido de la controversia, Bud Light finalmente abordó la controversia públicamente y más tarde poner de licencia a los directivos a cargo de la campaña. Estas medidas de seguimiento pueden haber prolongado inadvertidamente la cobertura mediática del boicot, mantener el tema como prioridad para los consumidores y contribuir a cambios de comportamiento más duraderos.

Cambios en la distribución y el espacio en las estanterías.

Si bien la mayoría de los minoristas están dispuestos a tolerar algunas fluctuaciones de ventas efímeras, los cambios a largo plazo en la demanda suelen llevar a una redistribución del escaso espacio en las estanterías de las tiendas. Esta respuesta del lado de la oferta puede acelerar aún más la caída de las ventas impulsada por los consumidores.

De hecho, Bud Light tiene perdió espacio en las estanterías de las tiendas y manijas de los grifos en los bares, lo que está impulsando algunas de las caídas de ventas a largo plazo. Este ejemplo demuestra que la reacción del lado de la oferta puede amplificar el efecto del boicot. A medida que Bud Light perdió visibilidad y accesibilidad en las tiendas y bares, las oportunidades de venta disminuyeron aún más, lo que creó un ciclo de retroalimentación que agravó la caída de las ventas.

Lecciones del boicot a Bud Light

Tras la controversia sobre Bud Light, muchos departamentos de marketing de marcas de consumo se han dado cuenta perfectamente de los posibles peligros de adoptar posturas sobre temas sociales controvertidos y tienen miedo de sufrir una reacción similar y los consiguientes costes financieros y de reputación.

Pero los vendedores deben tener en cuenta que no todos los boicots son iguales. Como hemos explicado, varios factores afectan a su importancia. Para los vendedores de marcas, es esencial conocer su base de consumidores y alinear sus mensajes en consecuencia, evaluar su vulnerabilidad ante la competencia cercana y evitar acciones que prolonguen la atención negativa en los medios de comunicación.