Lecciones de más de 1000 pruebas de precios de comercio electrónico

Encontrar el precio correcto para los productos o servicios es una de las decisiones más importantes para los minoristas y los propietarios de negocios. Fijar precios demasiado altos reduciría la demanda y la cuota de mercado, mientras que fijar precios demasiado bajos sacrificaría el margen y podría afectar negativamente a la reputación de la marca a largo plazo.

Por suerte, Pruebas A/B sobre los precios (también conocido como experimentación de precios) es un método directo para identificar las oportunidades y mejorar las decisiones de precios. Probar los precios de manera sistemática y rigurosa puede superar de forma fiable las decisiones que se toman únicamente por el instinto humano. Las pruebas de precios pueden ayudar a entender mejor la disposición de los consumidores a pagar por un producto o servicio determinado y a proporcionar una forma de supervisar y descubrir rápidamente las nuevas tendencias del mercado.

En nuestra empresa Intelligems, ofrecemos una solución para ayudar a los minoristas en línea a realizar experimentos de precios que midan, supervisen y mejoren las estrategias de precios. El comercio minorista es un terreno excelente para hacer pruebas de precios: las tiendas en línea reciben miles de millones de visitas cada mes y estos «escaparates» digitales se pueden reorganizar fácilmente mediante complementos tecnológicos para facilitar las pruebas A/B. Hasta ahora, hemos realizado más de 1000 pruebas de precios (117 para ser exactos) en más de 300 minoristas de comercio electrónico. Estas pruebas de precios abarcan transacciones por valor de más de 500 millones de dólares de 100 millones de compradores en línea. Este artículo describe algunas de nuestras principales enseñanzas y los beneficios generales de las pruebas de precios para los minoristas de comercio electrónico.

Una nota importante es que «fijar precios» en el comercio electrónico en realidad significa varias cosas. Por supuesto, está el precio de lista o MSRP (precio de venta sugerido por el fabricante) que ve el cliente, pero el minorista está tomando muchas otras decisiones que afectan al precio final del cliente y a su disposición a comprar. Por ejemplo, ¿recibirá el cliente el envío gratis? ¿Tendrán que alcanzar un umbral de gasto determinado para «ganarse» ese beneficio de envío gratis? ¿Reciben un descuento o un código promocional? ¿Hay una sección de liquidación o venta? ¿Hay ofertas de paquetes o paquetes múltiples que ofrezcan descuentos a cambio de compras más grandes? ¿Hay algún descuento por suscribirse? Todas estas son consideraciones importantes que creemos que deben analizarse juntas. Sin embargo, en este artículo nos centraremos en dos tipos específicos de experimentos de precios: los precios de lista y los gastos de envío.

Precios status quo: No muy buenos

En la mayoría de las pequeñas y medianas tiendas de comercio electrónico (con ingresos anuales inferiores a 75 millones de dólares), los precios suelen fijarse y actualizarse de forma ad hoc sin un propietario claro. El proceso suele empezar con un objetivo de margen bruto (también conocido como precios de «coste más»), seguido de algunas comparaciones con la competencia y, a continuación, algunos ajustes a partir de ahí (por ejemplo, encontrar los 9$ más cercanos para terminar).

Muchos de estos minoristas admitirían rápidamente que esta no es una estrategia óptima y que es probable que dejen dinero sobre la mesa, y a menudo tienen razón. Nuestra experiencia con las pruebas de precios ha demostrado que, de hecho, queda una cantidad importante de dinero sobre la mesa cuando los precios no están optimizados. La marca mediana con la que hemos trabajado para implementar una estrategia de pruebas de precios ha registrado un aumento del 6% en sus beneficios brutos. Entre las 811 pruebas de precios realizadas en los últimos dos años con más de 300 minoristas, encontramos un precio «mejor» el 54% de las veces.

Una prueba típica incluye una condición de control (en este caso, el precio normal establecido por el minorista) y una o más condiciones de tratamiento («sin control»), en las que el precio se cambia a un valor nuevo. Luego hacemos una prueba A/B en la que diferentes usuarios están expuestos a diferentes precios del mismo producto al mismo tiempo en el mismo sitio web de comercio electrónico y hacemos un seguimiento del impacto en los ingresos y los beneficios.

Del mismo modo, hemos realizado 306 pruebas con más de 180 minoristas en los últimos dos años sobre las condiciones de envío, por ejemplo, ofrecer envío gratuito en lugar de cobrar por el envío o cobrar tarifas diferentes. Durante estas pruebas, los nuevos visitantes se clasifican aleatoriamente en grupos de tratamiento (por ejemplo, envío gratuito en todos los pedidos frente a envío gratuito en pedidos superiores a 100 dólares). Este «plan» se les anuncia en el sitio web y, después, se aplica a su pedido al finalizar la compra, lo que garantiza un trato limpio durante todo el proceso de compra. De estas pruebas de envío, una nueva variante superó al status quo el 60% de las veces.

Lo que encontramos

¡Los precios son (a menudo) demasiado altos!

Entre las pruebas de precios del 54% con un ganador sin control, descubrimos que el 59% de los puntos de precio ganadores eran inferiores al precio de control. Esto significa que los minoristas de comercio electrónico suelen sobrevalorar sus productos y, por lo tanto, dejan parte de la demanda rentable sin captar. Además, el 52% de las pruebas con un ganador sin control revelaron que el precio ganador difería al menos un ± 10% del precio de control (y, a veces, hasta un 30%), lo que sugiere que la estrategia de precios actual del minorista a menudo distaba de ser óptima.

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Curiosamente, la historia tiene el giro opuesto en las pruebas de tarifas de envío. En concreto, entre el 57% de las pruebas de envío con un ganador sin control, descubrimos que el 60% de las tasas ganadoras eran, de hecho, superiores a las del control. Una posible explicación de esta conclusión está relacionada con la hipótesis anecdótica de que los minoristas de comercio electrónico con sede en EE. UU. sienten ganas de competir con el envío gratuito de Amazon para los miembros Prime. Al probar un umbral de envío gratuito (el total del carrito por encima del cual ofrecen a los clientes el envío gratuito), el 70% de los comerciantes descubrieron que su umbral actual o uno superior era el mejor. Solo el 30% de las veces los comerciantes descubrieron que hacer que el envío gratuito fuera más accesible era rentable. Del mismo modo, en las pruebas que incluían un tratamiento que ofrecía envío gratuito para todos los clientes (en lugar de exigir un tamaño mínimo de carrito), el envío gratuito ganaba menos de la mitad de las veces.

En resumen, descubrimos que los minoristas tienden a sobrevalorar los precios de venta, pero subestiman las tarifas de envío.

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Descubrimos que el 96% de los minoristas de comercio electrónico que realizaron al menos tres pruebas de precios encontraron un precio mejor, con una mejora media del 3,2% en la varianza del precio de compra (PPV). Estas pruebas se realizaron durante una duración media de tres semanas y proporcionaron una pronta conclusión sobre el rendimiento de las diferentes estrategias de precios. Incluso los minoristas que solo hicieran una prueba de precios podrían encontrar un precio mejor en el 72% de los casos. Una historia similar ocurre con las pruebas de envío, en las que el 78% de los minoristas que realizaron al menos dos pruebas de envío encontraron un ganador sin control. (Esta cifra pasa a ser del 96% para los que han realizado al menos tres pruebas.) En este caso, la política de envío ganadora llevó a una mejora media del 4,5% en el PPV.

Resultados concretos de dos experimentos con precios

Para hacerlo un poco más tangible, piense en dos pruebas de precios que hicimos con la marca de venta directa al consumidor Sheets & Giggles. La marca ofrece productos de ropa de cama sostenibles hechos de fibras de eucalipto, como sábanas, fundas de almohada, mantas y edredones.

La primera prueba de precios que hicimos con la empresa tenía como objetivo comprobar ampliamente los precios de todos los productos de láminas básicas para evaluar la reacción de los clientes ante los precios a un nivel macroeconómico. Todos los colores, tamaños y juegos de sábanas se pusieron a prueba. Los precios actuales se pusieron a prueba frente a una disminución del 15% frente a un aumento del 15%. Al analizar esta prueba de manera amplia, Sheets & Giggles pudo generar datos más rápido, ya que casi todos los pedidos de la tienda contenían uno de los productos que se estaban probando. La desventaja era que los resultados también serían de alto nivel y no podrían obtener información sobre los productos individuales. Esto se descubriría en pruebas posteriores.

Durante un mes, las tres estrategias de precios se implementaron de forma aleatoria en cada sesión de compra. Más de 58 000 posibles compradores participaron en la prueba. Los resultados fueron contundentes e iban en contra de la creencia actual del CEO de Sheets & Giggles de que debía subir los precios. Cuando los precios bajaban un 15%, la tasa de conversión aumentaba un 40%. Este aumento asimétrico de la demanda hizo que, aunque los márgenes unitarios fueran más bajos, la marca obtuvo un beneficio bruto significativamente mayor en general.

El grupo, un 15% más alto, también superó a la estrategia de precios actual, aunque no por un amplio margen. Básicamente, no hubo ninguna disminución en la tasa de conversión cuando los precios subían. Como anécdota, el equipo de Sheets & Giggles creía que estos resultados contradictorios se debían a operar en un espacio altamente competitivo, y su precio actual estaba estancado en un poco de «tierra de nadie» entre los competidores de alto y bajo mercado.

Con la claridad de que un mercado ligeramente a la baja era un punto óptimo, Sheets & Giggles podría continuar actualizando sus estrategias de abastecimiento (podrían encontrar formas de reducir los costes), su estrategia de descuentos (podrían optar por un enfoque más de «precios bajos todos los días» en lugar de promociones estándar) y más.

El propósito del segundo experimento de precios era comprobar el efecto de los «precios encantadores». Como muchos minoristas, Sheets & Giggles utilizaba precios que terminaban en 95 céntimos, una estrategia llamada precios encantadores que tiene como objetivo hacer que los productos parezcan más baratos de lo que realmente son.

Para comprobar la eficacia de esta estrategia de precios, hicimos una prueba de precios con sábanas tamaño queen, su producto más vendido. En concreto, comparamos el precio status quo de 149,95 dólares con 150 dólares. Esta prueba solo necesitó un día para obtener un resultado estadísticamente significativo, ya que mostró que la tasa de conversión de las sábanas de matrimonio cayó más de un 10% cuando tenían un precio de 150 dólares. Resulta que uno de los trucos más antiguos del libro aún tiene piernas.

Las pruebas de precios no son en absoluto una panacea. Requiere esfuerzo, matices, configuración técnica y aun así no generará una respuesta exacta. Debe combinarse con un pensamiento estratégico general sobre el panorama competitivo, las políticas de descuentos, envíos y devoluciones, los canales de publicidad y más.

Pero es una de las formas más rápidas en las que un minorista puede generar un conjunto de datos sobre los precios. En cuanto lanza una prueba, está creando datos e información valiosos que no existían ayer sobre la elasticidad de los precios de sus productos. No será adecuado para todos los minoristas, pero es una de las formas más rápidas y limpias de utilizar los datos para mejorar los precios. Y como hemos visto, hay casi siempre hay un precio mejor.