El liderazgo es la medida total

A veces, las medidas que los gerentes utilizan para guiar sus decisiones dejan de tener sentido. Tomemos como ejemplo las puntuaciones de televisión: la métrica según la cual los programas de televisión viven o mueren en un sector apoyado por la publicidad. El New York Times informes que, dados los hábitos de visualización actuales «cambiados en el tiempo», el método predominante de medir el tamaño de la audiencia distorsiona la verdad al contar solo tres días de visualización. Programas guionados como Familia moderna, más probabilidades de que los graben y vean más tarde con toda la atención, salgan con un aspecto menos popular que los reality shows que se consumen casi en su totalidad en su fecha de emisión. Sin embargo, «las pernoctaciones siguen marcando la pauta y la agenda», según un ejecutivo de ABC. El resultado es el siguiente: dado que se alienta a los ejecutivos de televisión a lograr esa medida, obtienen un mejor desempeño en el papel, pero peor, espere, en realidad.

Es un problema que está muy extendido ahora mismo en la práctica del capitalismo. Ya sea a nivel de economías enteras obsesionado con el PIB o las empresas que intentan alcanzar sus objetivos de beneficios trimestrales, los directivos se ven influenciados por métricas incorrectas y toman decisiones que, de hecho, nos dejan en una situación peor. Están ignorando el hecho de que, dadas las capacidades de medición actuales, es posible evaluar los resultados que más importan: el bienestar a nivel macroeconómico; una creación más amplia de valor a nivel empresarial.

Por eso fue una gran noticia cuando Paul Polman de Unilever anunció que su empresa, de aquí a 2020, ayudaría a más de mil millones de personas a mejorar sus hábitos de higiene y a reducir a la mitad los residuos asociados a la eliminación de sus productos por parte de los consumidores. Y cuando Walmart anunció su intención es que se suministre al 100 por ciento con energía renovable. Y cuando Apple, afectada por el reciente escrutinio de su base de proveedores, prometido que sus trabajadores de todo el mundo trabajen en entornos seguros y justos. Para que estas firmas entiendan su desempeño base y sepan si están progresando, sus gerentes tienen que atender a las nuevas medidas. Evidentemente, no todo el mundo elige ver su mundo en términos financieros en blanco y negro. Algunos ven en color.

Así es como cambia el capitalismo. Si bien es útil que Klaus Schwab declare en Davos que el capitalismo «ya no se adapta al mundo que nos rodea», En realidad, se trata de que las empresas y las personas prueben cosas diferentes, algunas de las cuales resultan adaptarse mejor a un entorno cambiante. No cabe duda de que se ha producido un cambio en el entorno del comercio. Muchos impactos que antes no podían medirse y, por lo tanto, las empresas los ignoraban como externalidades, ahora se pueden conocer (como ver programas de televisión después de la fecha de emisión).

Un puñado de multinacionales —entre las más inteligentes están Procter & Gamble, Coca-Cola, GE y otras— han empezado a hacer estos cambios. Estas empresas tienen la posibilidad de recopilar fácilmente datos sobre su verdadero impacto (Coca-Cola efecto en el nivel freático dondequiera que tenga una planta, por ejemplo) y el dominio del mercado para actuar unilateralmente. Cuando esas empresas hablan, sus socios comerciales escuchan y, a menudo, sus competidores hacen lo mismo.

Pero las megafirmas no tienen el monopolio del liderazgo. Cualquier líder empresarial puede aspirar a sobresalir con nuevas medidas y recompensar el progreso hacia ellas en sus propias filas. Esta es la historia de emprendedores, desde Ben y Jerry hasta Jeffrey Hollender de Seventh Generation y John Mackey de Whole Foods. En Brasil, Luiz Seabra fundó Natura, que se ha convertido en el gigante de los cosméticos de Latinoamérica, sobre la filosofía que el desempeño que había que gestionar rigurosamente no era solo financiero sino ambiental y social. En consecuencia, la empresa cuenta como parte de su desempeño positivo a los 300 000 empleados que salir Natura, todos los años. Esto se debe a que, para muchos, vender cosméticos es su primer trabajo remunerado; su paso por Natura los prepara para triunfar en otros lugares. Es una externalidad positiva que la dirección ha decidido medir y dar a conocer. Quizás lo más importante de Natura es que sus tres categorías de medidas tienen el mismo impacto en las calificaciones de desempeño y en las bonificaciones de los directivos. Una ejecutiva que hace sus números financiera, pero no ambiental o socialmente, no tiene éxito allí. En serio.

Para una empresa más pequeña que espera conseguir nuevas medidas, ayuda no ser una voz solitaria en la naturaleza. Estamos viendo a algunos líderes utilizar una nueva táctica para crear un coro. Yvon Chouinard, de la Patagonia, sabía que su impacto sería pequeño siempre y cuando se limitara a su propio ámbito directivo. Así que se acercó al gorila de 800 libras de su industria, Walmart, con una visión de establecer estándares en todo el sector para medir el impacto de las elecciones a lo largo de la cadena de valor de la ropa. El consorcio industrial que crearon juntos tiene ahora miembros de primera categoría, todos los cuales están de acuerdo en utilizar el mismo criterio en sus esfuerzos por hacer que su negocio sea más sostenible. El café y el cacao de Comercio Justo, o la Asociación de Trabajo Justo a la que Apple ha pedido que audite sus fábricas, son otros ejemplos. Un esfuerzo en todo el sector atrae más la atención de los clientes y proporciona cobertura aérea a una empresa pequeña.

¿Puede incluso un gerente individual empezar a medir y gestionar de manera diferente y, por lo tanto, ser un impulsor del cambio en un sistema complejo como el capitalismo? En nuestra opinión, los directivos tienen tres opciones. Simplemente pueden seguir las reglas y jugar con el sistema de medición en la medida de lo posible. Pueden ser críticos con las normas, darse cuenta de los casos en los que las medidas no son suficientes y, sin embargo, tratar de hacer lo correcto, quizás por su cuenta. O pueden trabajar para cambiar las reglas. Pueden emular a la pequeña empresa y obtener el apoyo de personas con ideas afines. Sin embargo, las nuevas funciones de medición les ofrecen una caja de herramientas adicional. Si son posibles medidas mejores, pero el «tono y la agenda» de un lugar siguen reforzando una visión antigua y limitada de las métricas según las que vivir, entonces un líder de cualquier nivel puede trabajar para unir a los demás en torno a lo que realmente importa. De hecho, en una era de trabajo autónomo y cambios rápidos, esa podría ser la definición de liderazgo.

Una medición más amplia de la forma en que las empresas afectan a sus sociedades está impulsando gran parte de la evolución del capitalismo. La buena noticia es que estamos en medio de un momento en el que la necesidad de un cambio se hace evidente para más personas y los medios están al alcance de la mano.

Christopher Meyer y Julia Kirby son autores de De pie sobre el sol: Cómo la explosión del capitalismo en el extranjero cambiará los negocios en todo el mundo. Meyer es fundador de Monitor Networks y asesora en estrategia empresarial. Kirby es un Harvard Business Review editor.