Etiquetas como «Millennial» y «Boomer» están obsoletas

Apenas una presentación sobre las tendencias de marketing está completa sin hacer referencia a los segmentos del boom, la generación X, la generación Y y la generación Z y alusiones a las expectativas, los comportamientos, las actitudes y los valores únicos de cada generación. La gran conclusión siempre es que estos distintos segmentos demográficos definen patrones de consumo específicos de cada generación que los vendedores ignoran por su cuenta y riesgo. La generación X, nacida entre mediados de la década de 1960 y la de 1980, es la generación sucesora de los Boomers, nacidos entre el final de la Segunda Guerra Mundial y mediados de la década de 1960, y cada generación sucesiva dura unos 20 años. El argumento es que cada generación tiene un conjunto de experiencias definitorias que la han dado forma y que, a su vez, los moldean como consumidores. Este esquema de segmentación es quizás el producto más exitoso de los vendedores. Y, lamentablemente, en su mayoría es una tontería.

He aquí por qué. Para que sea útil, un esquema de segmentación debe cumplir dos criterios simples: (1) debe explicar la variación en el comportamiento del interés mejor que otras variables disponibles y (2) los consumidores de los segmentos deben ser más homogéneos que los de todos los segmentos.

Estas son algunas preguntas para hacerse la próxima vez que escuche a alguien describir la segmentación generacional.

En primer lugar, ¿las etiquetas son solo una abreviatura del grupo de edad o proporcionan información adicional? Por ejemplo, ¿es más informativo decir niños de 30 a 40 años o miembros de la generación X? Llamarlos miembros de la generación X supone que hay algo generacional en sus características que se mantendrá constante a medida que atraviesen diferentes grupos de edad. Pero la mayoría de las veces la etiqueta se utiliza como sustituto de un grupo de edad. Es más probable que los jubilados estén interesados en los productos de ahorro, la atención médica y los viajes y el ocio, mientras que los consumidores más jóvenes tienen más probabilidades de interesarse por la educación, la búsqueda de empleo, los viajes económicos, etc. Y siempre ha sido así. Añadir las etiquetas generacionales no sirve de mucho para informarnos sobre el uso de las categorías de productos y mucho menos para informarnos sobre las preferencias de marca o características.

Aun así, los intrigantes generacionales dirán que cada generación tiene diferentes preferencias mediáticas, según la mayoría de edad. Por ejemplo, los consumidores mayores utilizan la prensa y la televisión como fuentes de información, mientras que los consumidores más jóvenes prefieren que los contacten a través de Internet y los medios móviles. Pero esta distinción es tan obvia que no requiere un esquema de segmentación generacional; los grupos de edad siguen siendo suficientes (y son más predictivos) para las preferencias de los medios de comunicación.

También vale la pena tener en cuenta que las fechas límite de las generaciones (cada 20 años después de la Segunda Guerra Mundial) son totalmente arbitrarias, con una fecha de inicio arbitraria. Y al agrupar a los consumidores en grupos generacionales, perdemos mucha información. Si tenemos que usar los datos demográficos (y ya no tenemos que hacerlo, consulte más abajo), es mejor que usemos variables más precisas, como la edad o incluso los grupos de edad. Como corolario, si el mundo realmente avanza más rápido (con las nuevas tecnologías que cambian el panorama del marketing a un ritmo cada vez más rápido, la adopción de nuevos productos se produce más rápido que nunca y los ciclos de vida de los productos se acortan), las experiencias definitorias de cada generación sucesiva deberían ser completamente diferentes. ¿Deberían los vendedores adaptarse definiendo las generaciones como 10 o incluso cinco años, en lugar de 20? Esto no sugiere que debamos hacerlo, sino más bien para resaltar la arbitrariedad de nuestros límites generacionales.

Pero una segunda consideración hace que el esquema de segmentación generacional carezca aún más de sentido y, de hecho, quede obsoleto. La segmentación demográfica es tan del siglo XX. En un mundo rico en datos de comportamiento, no solo es posible evaluar y segmentar con precisión al consumidor individual, sino que también es fácil. No es necesario utilizar segmentos demográficos groseros. La segmentación demográfica era valiosa cuando los vendedores necesitaban agrupar a las personas en grupos lo suficientemente grandes como para que fuera económicamente viable dirigirse a ellas en su conjunto. Los medios de comunicación eran una herramienta demasiado grosera para permitir la segmentación a nivel individual, por lo que los vendedores hacían suposiciones sobre la similitud de los consumidores que tenían una edad similar, vivían en geografías similares o obtenían ingresos similares. La demografía ofrecía un indicador aproximado del comportamiento esperado. Agrupar a los consumidores en generaciones según su fecha de nacimiento es una de las formas más crudas de segmentación.

Hoy en día, los medios individualizados (teléfonos inteligentes) han hecho que esos ejercicios de segmentación sean tan obsoletos como el dial giratorio. Es mucho más viable y rentable dirigirse a las personas en función de sus hábitos individuales de consumo y medios que agruparlas en segmentos que los vendedores esperan que sean homogéneos. Puede encontrar y contactar con el joven de 60 años que lee y ve Vice News (un medio de comunicación dirigido a los televidentes más jóvenes) y el diligente joven de 25 años que ahorra para la jubilación, personas a las que echaría de menos con un plan de segmentación demográfica más grosero. Es más, la propia naturaleza de los medios de atracción frente a los de empuje hace que el consumo interdemográfico sea mucho más probable.

En tercer lugar, ¿los consumidores son realmente más homogéneos dentro de las generaciones que entre ellas? Por ejemplo, la segmentación generacional se hace extraña cuando se utiliza para predecir valores generacionales. Se nos dice que los millennials están dotados de un sentido de responsabilidad cívica y de actitudes ilustradas hacia el medio ambiente, y estas cualidades definen tanto a la generación que perdurarán incluso cuando los millennials tengan 50 años. Pero hay pocas pruebas de que esta generación sea más consciente del medio ambiente que la generación que eliminó los fosfatos de nuestros ríos hace 50 años, o de que tenga una mentalidad más cívica que las generaciones que lucharon por los derechos civiles. Y tiene poco valor predictivo afirmar que los valores de esta generación perdurarán. (Impide la posibilidad de definir las experiencias venideras, por ejemplo, una guerra o una depresión económica).

Por último, ¿los esquemas de segmentación generacional predicen realmente las preferencias de marca, la fidelización a la marca o la preferencia por determinadas características del producto? La respuesta es no. Hay predictores mucho mejores; el mejor de ellos es el comportamiento pasado. Y el comportamiento pasado ahora se registra y está disponible como variable.

Así que la próxima vez que vaya a una presentación y oiga hablar de la segmentación generacional, intente hacer algunas de las preguntas anteriores en lugar de desconectarse y revisar su teléfono inteligente.