Mantenerse al día con el movimiento «etiqueta limpia»

En Alemania, McDonald’s está experimentando con la venta de un hamburguesa hecha con carne de vacuno ecológica. Subway acaba de unirse a una creciente lista de empresas (incluida, de nuevo, McDonald’s) que se comprometen a comprar principalmente carne sin antibióticos. ¿Por qué las grandes empresas alimentarias populares optan por ingredientes más naturales? Está claro que hay una tendencia amplia hacia la salud y el bienestar, pero esa no es la gran noticia.

La verdadera historia es el incesante cambio hacia la transparencia y lo que muchos llaman el» etiqueta limpia» movimiento. En el mundo de la alimentación, una etiqueta limpia se centra en tener menos ingredientes que tengan muy claro su origen y que sean reconocibles (por ejemplo, «crema» frente a «concentrado de proteína de suero microparticulado», que la cadena Panera, de rápido crecimiento, ha colocado en su largo) No, no hay lista»). Pero «limpio» es un comodín para una lista mucho más amplia y creciente de demandas sobre el impacto humano y planetario de todos los productos y servicios (y las empresas que los respaldan).

Dos fuerzas principales impulsan este mundo de las etiquetas limpias: (1) la transparencia impulsada por la tecnología sobre los productos y sus cadenas de suministro, y (2) los millennials, que exigen regularmente un buen comportamiento a las empresas en las que compran y para las que trabajan. Este movimiento, si bien llega a un punto álgido en torno a los productos que ponemos o sobre nuestro cuerpo, no solo afecta al mundo de la alimentación y el cuidado personal.

La comunidad financiera también se ha dado cuenta de las nuevas demandas de los millennials y del dinero que se puede ganar apelando a sus aspiraciones más amplias. En el reciente Conferencia sobre Sustainable Brands Metrics, Audrey Choi, de Morgan Stanley, presentó una fascinante investigación sobre las actitudes de los inversores, centrándose especialmente en los millennials. Choi explicó la sencilla razón por la que los bancos se preocupan por esta generación: 10 000 personas cumplen 30 años cada día, y esa es aproximadamente la edad a la que comienzan a acumular activos ( y tener hijos en lo que gastar dinero).

Esta última generación de trabajadores y padres son, según La investigación de Morgan Stanley, tres veces más probabilidades de «buscar empleo en una empresa por su postura sobre temas sociales o ambientales». Y tienen el doble de probabilidades de «comprobar el embalaje de los productos para garantizar la sostenibilidad» (en busca, supongo, de una etiqueta limpia), de comprar de una marca por sus credenciales de sostenibilidad o de invertir su dinero en fondos de inversión que buscan resultados de sostenibilidad. Blackrock, la mayor gestora de dinero del mundo con 4 billones de dólares en activos, lanzó este mes un nuevo fondo de «inversión de impacto» específicamente para complacer a estos exigentes millennials. El fondo «buscará acciones que promuevan la salud, el medio ambiente y el tratamiento de los trabajadores».

Se trata de una inversión con etiqueta limpia.

Pero los consumidores de la generación del milenio no son los únicos que conducen el tren de la transparencia. Todas las generaciones tienen acceso a más tecnología y las empresas están elevando el listón de lo que esperan de sus cadenas de suministro. ¿Está preparado para responder a este tipo de preguntas difíciles de sus empleados y clientes?

• ¿Cuáles son todos los ingredientes de su producto, por qué están ahí y qué es lo que hace exactamente?
• ¿Cuánta de su energía proviene de fuentes limpias y renovables?
• ¿Quiénes son sus proveedores y cómo es la vida de sus trabajadores? ¿Y qué hay de los proveedores de sus proveedores?
• ¿Cuánto ganan todos sus ejecutivos y qué múltiplo del salario medio es ese?
• ¿Cuánto sabe sobre los peligros de su producto y cuándo lo supo? (consulte las noticias recientes sobre Exxon y el cambio climático)?
• ¿Qué objetivos tiene y cómo se relacionan con los desafíos globales (como reducir las emisiones de carbono o hacer frente a la desigualdad en sus comunidades y en la cadena de valor)?
• ¿A qué organizaciones, causas políticas o candidatos dona, cuánto es y por qué?
• ¿Por qué existe su empresa? ¿Cuál es su propósito? ¿Cuál es el suyo?

Responder a estas preguntas, y a docenas más, no siempre será fácil. Pero las empresas están desarrollando los sistemas (datos/TI, organizativos, financieros) que necesitan. El cambio más importante, responder a estas preguntas honestamente o admitir lo que no sabe, puede ser un cambio cultural. Es posible que los de la generación X, o boomers, no tengamos el nivel de comodidad con la transparencia que esperan los millennials. Pero incluso si este tipo de preguntas hacer hacer que se sienta incómodo, mala suerte. Ya no hay muchas opciones.

Descuidar el movimiento de etiqueta limpia le costará clientes y trabajadores; evitarlo como estrategia con un propósito podría destruir la empresa o algunas carreras. Solo piense en Volkswagen, el ejemplo de la creación de la etiqueta antilimpieza. Mitiendo rotundamente en sus etiquetas, VW dañó su marca, posiblemente de forma irrevocable. Así que sea proactivo a la hora de entender realmente sus productos y cadenas de suministro en profundidad y prepárese para compartir lo que aprenda con el mundo.