Mantener la innovación sólida cuando la economía está débil

Whole Foods, el supermercado de alimentos naturales y orgánicos, pronto empezará a lanzar un programa piloto» Clubes de bienestar» en cinco de sus tiendas. A través de esa iniciativa, los consumidores que se unan y paguen una cuota recibirán educación nutricional, membresía en un club gastronómico y descuentos en alimentos que cumplan ciertos criterios dietéticos. Aunque es demasiado pronto para saber si ese programa dará lugar a una nueva línea de negocio importante, hay que elogiar a Whole Foods por seguir innovando durante la actual crisis económica cuando, en cambio, muchas empresas han reducido sus gastos haciendo recortes generalizados, incluso en la I+D de productos.

De 2008 a 2009, el la industria de la informática y la electrónica redujo los gastos en I+D un 6,7 por ciento, en sintonía con la caída de los ingresos, y los líderes de otros sectores también redujeron los presupuestos de I+D. En los sectores más afectados, los recortes en el gasto en I+D superaron las disminuciones de ingresos. Tome la industria automotriz mundial por ejemplo, donde los ingresos de 2009 cayeron un 12,7% en comparación con la disminución del 14,3% en el gasto en I+D: algunas compañías automotrices recortaron los presupuestos de innovación hasta un 32 por ciento.

De hecho, demasiados ejecutivos han dejado de lado el acelerador de la innovación con planes de volver a comprometerse con varias iniciativas de I+D una vez que se recupere la confianza en el futuro de la economía mundial. Pero esto juzga muy mal la relación entre la caída empresarial y el producto» Curvas en S», que muestran la forma en forma de S en la que los ingresos de una nueva oferta exitosa tienden a acumularse lentamente, luego a ascender rápidamente y, finalmente, a disminuir. La simple verdad es que las desaceleraciones económicas tienden a aplastar las curvas en S de los productos, lo que sofoca el crecimiento de los ingresos y los márgenes debido a la reducción de la demanda y al aumento de los descuentos. Pero no cambian el escala temporal de esas curvas. Las curvas en S no se estiran cómodamente con el tiempo a medida que mejoran las condiciones. Las ofertas actuales de una empresa tienen una oportunidad determinada que no se prolonga según las condiciones económicas. En cambio, esa ventana se mantiene constante porque está limitada por cuatro fuerzas implacables:

Tecnología: Las condiciones económicas desfavorables pueden retrasar la introducción de nuevas tecnologías, pero no por mucho tiempo. Pensemos en el mercado de los libros electrónicos, en el que el Kindle de Amazon, el Nook de Barnes & Noble y el iPad de Apple han estado inmersos en una carrera armamentista tecnológica que no se ha dado cuenta de ninguna desaceleración económica.

Propiedad intelectual: Las oficinas de patentes no retrasan años en el reloj solo porque las ventas de una empresa podrían haber disminuido en una mala economía. En 2009, la FDA aprobó más de 100 medicamentos genéricos por primera vez, mientras que al menos dos docenas de los medicamentos de marca más vendidos (con ventas combinadas de más de 8 700 millones de dólares en 2007) dejó de patentar. Este ciclo de caducidad de patentes seguido de la introducción de medicamentos genéricos aprobados por la FDA es un patrón recurrente e implacable que sigue su propio ritmo, no al ritmo de ningún ciclo económico.

Competencia: Las empresas siguen aprendiendo y desarrollando mejores modelos de negocio, lo que intensifica la competencia en un sector sin importar el clima económico. Blockbuster solía ser el rey del alquiler de películas, pero luego la competencia Netflix, Redbox e incluso TiVo capitalizaron rápidamente sobre Internet de alta velocidad, las aplicaciones para iPhone y las tendencias del autoservicio. Blockbuster nunca pudo enderezarse por sí sola tras ser superada y, finalmente, se declaró en quiebra y fue adquirida por Dish Network Corp.

Gustos de los consumidores: La novedad desaparece inevitablemente, independientemente de la salud de la economía. Por ejemplo, la mayoría de los teléfonos móviles tienen un ciclo de vida del mercado de menos de un año, según David Chamberlain, analista principal de redes inalámbricas de In-Stat Research. Los operadores de telefonía móvil estadounidenses fomentan astutamente el deseo de innovar de los consumidores al subvencionar los costes de los nuevos teléfonos móviles para los clientes que acepten contratos de uno o dos años.

Por esas y otras razones, las empresas tienen que seguir innovando incluso cuando la economía se dirige hacia el sur. Fue durante una recesión anterior cuando Apple estuvo ocupada trabajando en el iPod, iTunes y un nuevo modelo de negocio de venta de contenido digital, y cuando la economía finalmente se recuperó, esas innovaciones ayudaron a transformar un sector. Del mismo modo, es probable que las bases para los ganadores del mañana se estén sentando hoy. Como dijo Bill Gates una vez: «Las únicas grandes empresas que triunfan serán las que dejen obsoletos sus propios productos antes que los demás». Y eso se aplica tanto en las buenas como en las malas.