Justo mi tipo

La relación entre una imagen y mil palabras minimiza injustamente la importancia de los estilos tipográficos. Los académicos y los vendedores saben desde hace tiempo que la elección de la fuente en los logotipos y los textos publicitarios influye en gran medida en la legibilidad, la memorabilidad y la percepción pública de la marca.

Las empresas necesitan estilos tipográficos que se adapten a sus imágenes y reflejen sus intenciones. Para ayudarlos a elegir las fuentes adecuadas para sus mensajes, mis colegas de la Universidad Estatal de Washington —Joan L. Giese y Joseph A. Cote— y reuní 210 tipos de letra e identifiqué media docena de componentes de diseño discretos en cada uno. Luego analizamos cómo esos componentes afectan a las respuestas de los consumidores a una marca. En concreto, preguntamos a los consumidores hasta qué punto las fuentes transmitían un mensaje que fuera agradable (agradable, cálido, atractivo), atractivo (interesante, emocional), tranquilizador (tranquilo, honesto, familiar) y prominente (fuerte, masculino).

Los resultados deberían hacer que los vendedores piensen en los mensajes que envían sus logotipos y anuncios, quizás sin darse cuenta, y en cómo podrían aprovechar mejor los tipos de letra para moldear la percepción de los clientes.

Nuestra investigación arrojó seis grupos de fuentes que producían efectos similares entre los consumidores.

El primer grupo incluye fuentes que se consideran agradables, cálidas, atractivas, interesantes, emocionales, femeninas y delicadas. Pero no son especialmente fuertes ni tranquilizadores. Estas fuentes tienen un atractivo estético considerable, pero no inspiran mucha confianza. Incluyen:

El segundo grupo incluye fuentes que definimos como interesantes, emocionales, emocionantes e innovadoras. También son inquietantes y desconocidos. Podrían desanimar a algunos vendedores, pero podrían ser eficaces en campañas más vanguardistas. Estas fuentes incluyen:

El tercer grupo de fuentes representa lo peor de todos los mundos: no me gusta, frías, poco atractivas, poco interesantes y sin emociones. Pero estos tipos de letra no son inútiles. Las empresas podrían, por ejemplo, utilizarlas para mostrar características o afirmaciones de una marca contracultural o de la competencia. Incluyen:

El cuarto grupo de fuentes es fuerte y masculino. Sus líneas de peso sugieren una contundencia y una solidez codiciadas por muchas marcas. Incluyen:

El quinto grupo obtiene altas calificaciones por ser interesante, emocional, emocionante e informal. Pero estas fuentes también se consideran deshonestas, frías y poco atractivas. Son buenos para transmitir información negativa o para dirigirse a nichos de mercado como los fanáticos del punk rock. Estas fuentes incluyen:

El último grupo, que contiene muchas fuentes comunes y muy legibles, compensa con comodidad lo que le falta en emoción. Si quiere transmitir «el incondicional de la comunidad», estas son sus fuentes:

Lo más importante es que demostramos las compensaciones que las empresas deben aceptar a la hora de elegir las fuentes. No todas las impresiones que una organización quiera crear se pueden lograr al mismo tiempo. Algunos rasgos deseables, como la atracción y la tranquilidad, se excluyen mutuamente. Sin embargo, las empresas pueden utilizar el conocimiento de los atributos del estilo tipográfico para diseñar sus propias fuentes y, en consecuencia, ejercer el máximo control sobre sus mensajes. Eso es lo que hicieron Disney y Hallmark, y sus fuentes se han convertido en una parte integral y querida de sus marcas.