Es más importante ser amable que inteligente

Una de las historias más conmovedoras que se han hecho en Internet últimamente tiene que ver con un joven, su abuela moribunda y un tazón de sopa de almejas de Panera Bread. Es una historieta que ofrece grandes lecciones sobre el servicio, las marcas y el lado humano de los negocios: una historia que subraya por qué la eficiencia nunca debe llegar a expensas de la humanidad.

La historia, contada en Semana de anuncios, dice así: Brandon Cook, de Wilton, New Hampshire, estaba visitando a su abuela en el hospital. Muy enferma de cáncer, se quejó a su nieto de que quería desesperadamente un plato de sopa y de que la sopa del hospital no era comestible (usó un lenguaje más salado). ¡Si tan solo pudiera pedir un tazón de su sopa de almejas favorita de Panera Bread! El problema era que Panera solo vende sopa de almejas los viernes. Así que Brandon llamó a la Panera cercana y habló con la gerente de la tienda, Suzanne Fortier. Sue no solo hizo sopa de almejas especialmente para la abuela de Brandon, sino que también incluyó una caja de galletas como regalo del personal.

Fue un pequeño acto de amabilidad que normalmente no aparecería en los titulares. Excepto que Brandon contó la historia en su página de Facebook y la madre de Brandon, Gail Cook, la volvió a contar en la página de fans de Panera. El resto, como se suele decir, es historia de las redes sociales. La publicación de Gail generó 500 000 (y sigue aumentando) «me gusta» y más de 22 000 comentarios en la página de Facebook de Panera. Panera, por su parte, tiene algo que ninguna publicidad tradicional puede comprar: un sentido genuino de afiliación y aprecio por parte de los clientes de todo el mundo.

Los tipos de marketing se han aferrado a esta historia como un ejemplo del poder de las redes sociales y el «boca a boca virtual» para impulsar la reputación de una empresa. Pero veo la reacción al gesto de Sue Fortier como un ejemplo de otra cosa: el deseo de los clientes, los empleados y todos nosotros de interactuar con las empresas con algo más que en dólares y centavos. En un mundo que está siendo remodelado por el incesante avance de la tecnología, lo que más destaca son los actos de compasión y conexión que nos recuerdan lo que significa ser humano.

Al leer la historia de Brandon y su abuela, pensé en una conferencia pronunciada hace dos años por Jeff Bezos, fundador y CEO de Amazon.com, a los estudiantes de último año de mi alma máter, la Universidad de Princeton. Bezos no es más que un maestro de la tecnología: ha creado su empresa y su fortuna basándose en el auge de Internet y su propio intelecto. Pero ese día no habló de la potencia de los ordenadores o la capacidad intelectual, sino de su abuela y de lo que aprendió cuando la hizo llorar.

Resulta que incluso de niño de 10 años Bezos tenía una mente trampa de acero y una pasión por hacer números. Durante un viaje de verano por carretera con sus abuelos, el pequeño Jeff se hartó de que su abuela fumara en el coche y decidió hacer algo al respecto. Desde el asiento trasero, calculó cuántos cigarrillos fumaba al día su abuela, cuántas bocanadas tomaba por cigarrillo y el riesgo para la salud de cada bocanada, y le anunció a bombo y platillo: «¡Se ha quitado nueve años de vida!»

Puede que los cálculos de Bezos hayan sido precisos, pero la reacción no fue la que esperaba. Su abuela se echó a llorar. Su abuelo aparcó el coche a un lado de la carretera y le pidió al joven Jeff que se bajara. Y entonces su abuelo enseñó una lección que este ahora multimillonario decidió compartir con la promoción de 2010: «Mi abuelo me miró y, tras un poco de silencio, dijo con suavidad y calma: ‘Jeff, un día comprenderá que es más difícil ser amable que inteligente’».

Esa es una lección que me gustaría que entendieran más empresarios, una lección que se ve reforzada por la reacción ante este simple acto de amabilidad en Panera Bread. De hecho, viví algo parecido no hace mucho y me pareció lo suficientemente llamativo como para dedicarle un Entrada de blog de HBR a la experiencia. En mi post, conté la historia de mi padre, su búsqueda de un coche nuevo, una emergencia de salud que tuvo lugar en mitad de esa búsqueda y un par de gestos extraordinarios (y verdaderamente humanos) de un concesionario de automóviles que lo tranquilizaron y se ganaron su lealtad.

«¿Qué tienen los negocios que hace que sea tan difícil ser amable?» Pregunté en ese momento. «¿Y en qué clase de empresarios nos hemos convertido cuando los pequeños actos de bondad son tan raros?»

Eso es lo que más llama la atención de la historia de Panera Bread: no es que Suzanne Fortier haya hecho todo lo posible por hacer algo bueno para una abuela enferma, sino que su simple gesto atrajo la atención y el reconocimiento mundial.

Por supuesto, anime a su gente a adoptar la tecnología, a ser excelentes en el análisis empresarial y, de lo contrario, a aumentar la eficiencia de todo lo que hacen. Pero asegúrese de que toda su eficiencia no se produzca a expensas de sus humanidad. Los pequeños gestos pueden enviar grandes señales sobre quiénes somos, qué nos importa y por qué la gente debería querer afiliarse a nosotros. Es más difícil (y más importante) ser amable que inteligente.