¿Hay esperanza para las pequeñas empresas, las que no tienen en el mundo del Big Data?
por Christina Donnelly, Geoff Simmons
He aquí una visión ilusoria del futuro que es aún más radical que el concepto de entrega de Amazon drones o el de Google robots: Un día, las pequeñas empresas tendrán acceso a datos de consumidores asequibles.
No bostece. Este es un tema de vida o muerte para las pequeñas empresas. Cualquiera que haya trabajado en un proveedor de una gran empresa de consumo (o en una cadena de supermercados, por ejemplo) sabe el valor de la información sobre las preferencias de los compradores. Si un proveedor puede utilizar los datos de los consumidores para dar forma a sus ofertas y estrategias de marketing, tiene muchas más probabilidades de sobrevivir que sus competidores privados de datos.
Nosotros vio el valor de datos de primera mano en un estudio lo hicimos con Gillian Armstrong de la Universidad del Ulster y Andrew Fearne de la Universidad de Kent, en la región de Irlanda del Norte del Reino Unido. Proporcionamos datos y análisis de los consumidores —de forma gratuita, gracias a una subvención del gobierno— a un grupo de empresas de alimentos y bebidas que anteriormente se basaban principalmente en la intuición de sus gerentes y en la orientación de los supermercados. Con formación y ayuda, los proveedores pudieron ver el rendimiento de sus categorías en los pasillos de los supermercados y qué segmentos de consumidores compraban sus productos.
«La exposición de los datos centró nuestra visión del mercado», nos dijo un gerente de una empresa de té. «Sentó la base para una visión amplia en términos del contenido, el embalaje y el diseño de los productos de té».
Pero nuestra investigación también señaló que, en lo que respecta a los datos, están los que tienen y los que no tienen. Los proveedores que estudiamos eran pequeños (el más grande tenía solo 45 empleados) y su modesta rotación anual hacía que los datos fueran prohibitivamente caros. Nunca podrían haberse hecho cargo del coste continuo de los datos de los consumidores. Un solo informe analizado cuesta 7.000 euros y, para mantenerse al día con las grandes firmas, necesitarían más que eso.
Cuando se les abrieron los ojos al poder de los datos, las empresas se dieron cuenta inmediatamente de lo grande que había sido su desventaja. Cuando nuestro proyecto terminó, volvieron, como dijo el propietario de una empresa, a «Square One».
Si es cierto, como escribe Andrew McAfee, que «las empresas dominadas por los datos van a quitarles cuota de mercado, clientes y beneficios a quienes siguen confiando demasiado en sus expertos humanos», entonces podemos esperar ver un panorama empresarial muy diferente dentro de unos años. Será un panorama con muchos menos de los pequeños negocios artesanales que han sido tan importantes para las sociedades durante milenios.
Las pequeñas empresas representan una gran proporción del empleo en el sector privado; en los EE. UU., por ejemplo, a pesar de tener un enorme sector empresarial, la cifra es49%. Las pequeñas empresas son un» fuente del crecimiento del empleo», según la Oficina de Estadísticas Laborales de los Estados Unidos, las empresas con menos de 500 empleados representan alrededor de dos tercios de los empleos netos creados en el país. También suelen ser excelentes lugares para trabajar. Uno estudio muestra que los directores de marketing de las pequeñas empresas declaran niveles más altos de satisfacción laboral, mayor espíritu de cuerpo y más compromiso organizacional que sus homólogos de las grandes empresas.
Además, a los consumidores les gustan los productos de las pequeñas empresas; algunos de los artículos que ofrecían las firmas que estudiamos eran populares en los grandes supermercados porque estaban marcados como «producidos localmente» o «de primera calidad». Una ventaja adicional es que estos productos suelen tener márgenes altos, tanto para los proveedores como para las tiendas.
Lo que plantea una pregunta: ¿Deberían las grandes empresas ayudar a las pequeñas proporcionándoles un acceso económico a los datos?
A las cadenas les interesa mantener vivas a las pequeñas empresas: dudamos que los consumidores o las cadenas de supermercados quieran que los panaderos, chefs y fabricantes de yogur artesanales desaparezcan, arrasados por el poder del big data.
Sin embargo, cuando una de nosotras, Christina Donnelly, hizo esta pregunta a un ejecutivo de una cadena de supermercados en los EE. UU., su respuesta fue que ni siquiera lo había pensado. La brecha de datos y sus posibles consecuencias no se le habían pasado por la cabeza.
Esa respuesta no dice mucho sobre la probabilidad de que los supermercados proporcionen alguna vez voluntariamente los datos de los clientes a los pequeños proveedores a un coste reducido. Y en cualquier caso, el flujo de datos es más complicado de lo que parece: las empresas de alimentos y bebidas que compran datos sobre las preferencias de los clientes no los obtienen de los supermercados sino de firmas de análisis que gestionan los datos en nombre de los supermercados, los analizan y empaquetan. Las empresas de análisis pueden tener incluso menos probabilidades que los supermercados de poner los datos a disposición de las pequeñas empresas a un coste menor (y sus grandes clientes se enfurecerían si lo hicieran).
¿La respuesta es la intervención del gobierno? Eso parece poco probable, dada la probable reacción violenta. El director de una gran empresa de alimentos le dijo a un miembro de nuestro equipo que incluso la financiación limitada y experimental del gobierno para los datos y los análisis de nuestro proyecto de investigación era injusta.
Entonces, ¿dónde deja eso a las pequeñas empresas? ¿Su situación es desesperada?
Quizás no. Al fin y al cabo, la principal fuente de datos es el consumidor. ¿No deberían los compradores opinar sobre lo que ocurre con la información de sus tarjetas de fidelización? Si valoran las pequeñas empresas, ¿no deberían poder garantizar que estas empresas tienen acceso a un flujo constante de datos de mercado?
Esa idea puede parecer descabellada, pero también lo es el concepto de entrega de productos mediante drones. La diferencia entre ambas es que Amazon, con todo su dinero y poder, es muy capaz de tomar una idea descabellada y convertirla en realidad; como muchas empresas gigantescas, puede darse el lujo de utilizar tecnologías de vanguardia en busca de un mayor crecimiento y un mayor dominio. Las pequeñas empresas simplemente no pueden hacer eso, al menos no por sí mismas.
Pero en el consumidor común, las pequeñas empresas tienen un poderoso aliado. Si pudieran aprovechar ese poder de alguna manera, las firmas artesanales podrían conseguir una ventaja competitiva suficiente —o al menos lograr un equilibrio competitivo suficiente— como para seguir ofreciendo puestos de trabajo enriquecedores y satisfactorios y productos valiosos a millones de personas en todo el mundo.
De los datos a la acción Un HBR Insight Center
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