¿La política de igualación de precios de Target es un error?

Target anunció recientemente que sus tiendas físicas igualará los precios ofrecido por las principales tiendas en línea, como Amazon, Walmart y Best Buy. Esta política, que inicialmente se lanzó como una promoción navideña, ahora está en vigor durante todo el año. Simplemente visite cualquier tienda Target con un comprobante (una impresión) de un precio online más bajo y se lo igualarán.

Esta política aborda una de las principales cuestiones de estrategia a las que se enfrentan los minoristas físicos hoy en día: ¿deberían los precios en las tiendas ser los mismos que los de su sitio web? ¿El precio de una cafetera Keurig de una sola porción, por ejemplo, debería ser el mismo en el sitio web de Target que en su tienda de Somerville, Massachusetts? Algunos creen que los precios deberían ser los mismos, con el argumento de que esta coherencia es importante para mantener la marca de la empresa.

No estoy de acuerdo: los precios en la tienda y en línea de un minorista deberían ser diferentes. En primer lugar, ¿podemos estipular que las principales tiendas de Internet (Amazon, por ejemplo) tienen estructuras de costes significativamente más bajas que las tiendas físicas? Eso hace que sea casi imposible que una cadena fije el mismo precio de producto tanto en su sitio web como en las tiendas físicas, lo que es competitivo con un minorista que solo utiliza Internet y aun así generar beneficios. Además, tenga en cuenta que el número de competidores viables y los precios de los rivales varían en cada entorno de venta. El mercado online es más competitivo: los rivales de la web tienden a hacer grandes descuentos y a los consumidores les resulta más fácil comprobar los precios (y comprar) a los competidores en línea. Como resultado, los precios en línea de un minorista deberían ser generalmente más bajos que los de sus tiendas físicas.

Puede que sea exagerado pensar en tener precios diferentes (uno en la tienda y otro en la web) para el mismo producto. La clave es ver las compras en la tienda y por Internet como dos opciones de servicio diferentes y permitir que los clientes elijan la que mejor se adapte a sus necesidades. Al fin y al cabo, las gasolineras cobran precios diferentes por la gasolina completa que por la de autoservicio, y las compañías aéreas fijan una prima para hacer una reserva por teléfono en comparación con la web. ¿Por qué las tiendas físicas no pueden seguir una estrategia similar? Cobrar una prima en la tienda por algunos productos puede ser más viable para algunos productos (compras impulsivas menos costosas, como ropa) que para otros (electrodomésticos caros, por ejemplo, donde el proceso de compra suele comenzar en línea y los clientes ven el precio más bajo).

¿Los clientes no buscarán simplemente el precio más bajo comprando en línea? Sin lugar a dudas, para seguir creciendo, los minoristas tradicionales tienen que centrarse de forma agresiva en impulsar sus capacidades de venta por Internet, ya que muchos clientes recurren a la Web. Dicho esto, los consumidores siguen frecuentando las tiendas: los ingresos de Target en 2011 se acercaron a los 79 000 millones de dólares, principalmente por las ventas en las tiendas. El hecho es que los minoristas híbridos (tiendas físicas e Internet) no tienen otra opción, tienen que fijar precios diferentes. Un precio único fijado para ser competitivo con los rivales de la web supondrá una pérdida de dinero para las ventas en las tiendas. Por el contrario, un precio único que sea rentable para la venta en la tienda probablemente sea demasiado alto para competir eficazmente con sus rivales en la web.

Volviendo a la política de igualación de precios de Target, es un error igualar los precios de los rivales en línea. Claro, frena «sala de exposiciones», la práctica de que los clientes compren productos en tiendas físicas y, luego, hagan pedidos a un precio más barato en una tienda en línea. Pero Target está regalando demasiado valor: esta medida es como ofrecer gas de servicio completo a precios de autoservicio. Igualar los precios en línea devalúa la experiencia de compra física y anima a los clientes a buscar primero en Internet y, después, a beneficiarse doblemente: pague en línea precios con descuento y aproveche las ventajas de las compras físicas.

En cambio, Target debería igualar los precios de sus rivales en línea con un servicio comparable de «manzana con manzana»: haga su pedido en Target.com. Si un cliente ve un precio en línea más bajo, Target solo lo igualará si hace el pedido en Target.com. También se ofrecen algunas variantes que aprovechan la presencia de un minorista en una tienda física: descuentos en el envío (recogida) en dos días en una tienda, por ejemplo. Tiendas físicas no deberían ofrecer lo mejor de ambos mundos al ofrecer ventajas de compra en las tiendas a precios en línea. Fomenta un comportamiento de los consumidores que, a la larga, es destructivo para las tiendas físicas.

Entonces, ¿qué opina? ¿Cómo debería fijar los precios un minorista que vende tanto en tiendas físicas como en Internet? ¿Deberían las tiendas Target igualar los precios de sus rivales en línea?