¿Está preparado el Sr. Clean Service?

Nota del editor: Hace poco, algunos autores con los que trabajo me mostraron un artículo que aparecía en el Wall Street Journal sobre cómo Procter & Gamble acaba de comprar un montón de empresas de lavado de coches y las ha llamado Mr. Clean, porque tal vez usted gane unos cuantos millones vendiendo detergente para lavaderos de coches. Los autores que me mostraron la historia —Neeli Bendapudi, Randle D. Raggio y Tassu Shervani— están trabajando en un artículo de HBR sobre este tema, la transición de las empresas de productos al negocio de los servicios. Se ofrecieron a escribir un breve análisis de las noticias sobre la táctica de P&G y a anticipar algunos de los consejos que darán en su próximo artículo de HBR.

El anuncio de la semana pasada de que el gigante de los bienes de consumo Procter & Gamble entra en el espacio de los servicios con los lavados de coches Mr. Clean y las tintorerías Tide tiene sentido. Al fin y al cabo, estas marcas tienen un capital que se extiende fácilmente al segmento de servicios de sus mercados actuales, y otras empresas han utilizado con éxito sus sólidas marcas de consumo en negocios de servicios. Scott’s (fabricantes de MiracleGro, Weed-B-Gon, Roundup, etc.), por ejemplo, está creando un exitoso negocio de servicios de cuidado del césped.

Los servicios pueden representar nuevas fuentes de ingresos para P&G y, por lo tanto, fortalecer su grupo de marcas premium, que, de otro modo, podrían provocar una erosión de las ventas en una economía en crisis. Tenga en cuenta que una familia puede gastar cien dólares al año en detergentes y productos de limpieza y, sin embargo, gastar muchos múltiplos de esa cantidad en tintorería y lavado de coches. De hecho, uno de nosotros ha calculado que nuestra familia gasta 100 dólares al año en detergente, pero más de 1000 dólares en tintorería. El negocio de los servicios de lavado de coches se estima en 35 000 millones de dólares. No hay muchas categorías de productos de consumo tan grandes.

Parece un gran salto para una empresa de bienes de consumo pasar a servicios como este, pero P&G ha estado pensando en entrar en el campo de los servicios desde la década de 1960 y ha estado probando y perfeccionando estas ideas durante los últimos años. La cautela de la empresa está justificada. Pasar de los productos a los servicios no es simplemente otra extensión de la marca; operar los lavaderos de coches Mr. Clean presenta desafíos muy diferentes a los de lanzar una goma de borrar mágica de Mr. Clean.

Hay historias con moraleja de otros (B2C y B2B) que han intentado hacer la transición de los bienes a los servicios, solo para abandonar el esfuerzo muchos años y millones de dólares después, cuando descubren que sus optimistas proyecciones de ingresos no están a la altura de la comprobada (y continua) demanda del mercado. La propia P&G lanzó Culinary Sol, un concepto exclusivo de venta minorista de utensilios de cocina, ingredientes y clases de cocina, pero terminó vendiéndolo.

¿Por qué los servicios son diferentes? Por un lado, el cliente está en la fábrica donde se produce el servicio; las apariencias importan, ya sea la forma en que se extiende una toalla ante el cliente al entrar en el coche de la limpieza o la comparecencia del empleado en el mostrador de la tintorería. P&G también descubrirá que es mucho más difícil garantizar una cortesía y una amabilidad uniformes entre los empleados de sus franquiciados que asegurarse de que los paquetes de Tide estén dentro de un límite de tolerancia de peso ajustado. Las empresas orientadas al producto pueden pasar por alto estos pequeños detalles, porque están, bueno, ¡demasiado orientadas al producto!

Pero centrarse en la experiencia del cliente es solo una parte del rompecabezas. Nuestra investigación muestra que las empresas deben evaluar la preparación de su organización para la transición en función de tres factores: las personas, los procesos y las proyecciones de rentabilidad.

El factor de preparación de las personas, por ejemplo, aborda las actitudes de los altos directivos, los vendedores y los empleados de primera línea. En una empresa que se enorgullece de la superioridad técnica de sus productos, o en la que se ofrecen servicios auxiliares de forma gratuita para apoyar la venta de productos, reconocer (y gestionar) estos servicios como centros de beneficios representa un cambio cultural importante. Según nuestra experiencia, las empresas comienzan entusiasmadas, pero rápidamente vuelven a sus viejos hábitos, especialmente si el campeón del cambio acepta otro trabajo.

La dedicación al cambio se pondrá a prueba de inmediato con P&G. Que los consumidores de la economía actual estén dispuestos a gastar en tintorería y lavado de coches es una cuestión que afectará a los resultados a corto plazo. Aun así, la fragmentación de la competencia, el envejecimiento de la población, los esfuerzos de conservación del agua y las restricciones ambientales a la eliminación de los productos para el cuidado de los automóviles son un buen augurio para las perspectivas a largo plazo de estos servicios. Eso significa que la empresa debe estar atenta en su evaluación continua de la preparación de los clientes, las personas, los procesos y la rentabilidad.

Entonces, ¿qué es lo siguiente? ¿De acuerdo, Spas? ¿Barberías Gillette? ¿Y qué hay de la competencia? ¿Salones de peluquería Sunsilk o centros de dieta para adelgazar? ¿Qué hay de las guarderías Huggies de Kimberly-Clark?

¡Díganos lo que piensa!

Neeli Bendapudi es profesora de marketing y directora fundadora de la Fisher College of Business Initiative for Managing Services (IMS), que aborda los problemas de los servicios en la competitiva economía global actual, en la Universidad Estatal de Ohio.

Randle D. Raggio es profesor adjunto de marketing en la Facultad de Negocios E. J. Ourso de la Universidad Estatal de Luisiana, donde imparte el curso básico de MBA, el curso final de MBA en gestión de marcas y el curso de estrategia de marketing para estudiantes de marketing de alto nivel.

Tassu Shervani es profesor asociado en la Escuela de Negocios Cox de la SMU de Dallas. Ha publicado artículos en revistas como el IEEE Engineering Management Review, el Journal of Marketing, el Journal of Business Research y el Journal of Marketing Research.