La oportunidad digital sin explotar de las compañías de seguros

Los consumidores se enfurecieron por el lanzamiento de HealthCare.gov y las bolsas de seguros médicos estatales el otoño pasado. En primer lugar, no podían conectarse a Internet. Entonces, una vez que lo hicieron, la información era difícil de entender. Para los consumidores acostumbrados a comprar fácilmente en Amazon o eBay, elegir un plan de seguro médico por Internet era un ejercicio de frustración.

Esa frustración pone de relieve lo importante que es para las aseguradoras —no solo las aseguradoras de salud, sino también las de propiedades y accidentes y, cada vez más, las aseguradoras de vida— dominar lo digital. Si bien los minoristas y las compañías de cable trasladaron sus negocios a Internet hace años, muchas aseguradoras, que tienen problemas con la tecnología tradicional y las estructuras organizativas anticuadas, están intentando ponerse al día. Sin embargo, el cambio a lo digital mejoraría el rendimiento en tres áreas:

1. La posibilidad de extraer los datos digitales que los consumidores dejan en Internet, las redes sociales, las aplicaciones de conducción e incluso los dispositivos portátiles que controlan la salud podría ayudar a las compañías a segmentar mejor a los clientes, fijar precios y suscribir las pólizas con mayor precisión y gestionar las reclamaciones de forma más eficaz.

2. La simple digitalización de los procesos de seguro existentes (permitir que las cotizaciones se procesen directamente, por ejemplo, y configurar rápidamente los productos) podría suponer una fuerte mejora de los márgenes de beneficio operativo.

3. El aumento del marketing digital podría mejorar las oportunidades de conectar con los clientes actuales, lo que permitiría a las empresas aumentar las ventas, realizar ventas cruzadas y retener clientes valiosos.

Según nuestra experiencia, un programa de digitalización bien pensado puede reducir los costes hasta un 65 por ciento, reducir el tiempo de entrega de los principales procesos de seguro y mejorar las tasas de conversión en más de un 20 por ciento.

Sin embargo, si bien todas las compañías de seguros entienden que lo digital está teniendo un impacto en sus negocios, pocas aprecian lo rápido y lo fundamental que está cambiando el negocio. En una encuesta reciente de McKinsey sobre las prácticas digitales de más de 30 importantes aseguradoras de seguros de gastos generales y de vida de EE. UU. y Europa, el 39 por ciento no había articulado ninguna estrategia digital en toda la trayectoria de toma de decisiones de los clientes. Si bien la mayoría de las aseguradoras centran sus esfuerzos digitales en el marketing (83 por ciento) y las ventas (78 por ciento), las compañías aéreas se han centrado en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones del cliente (respaldando la investigación y las cotizaciones) y están rezagadas en su capacidad posterior a la compra para atender a los clientes actuales de forma digital).

Los presupuestos de algunas compañías aéreas están tan fragmentados que ni siquiera pueden calcular su gasto digital total, mientras que otras tienen tantos silos organizativos que es imposible alinear la dirección y la escala digitales. De hecho, solo el 50 por ciento de las compañías aéreas han presupuestado objetivos digitales a largo plazo y solo el 30 por ciento tiene un plan de inversiones plurianual para apoyar la tecnología digital.

Entonces, ¿qué aspecto tiene la excelencia digital en los seguros? Según nuestra encuesta, descubrimos que las personas con mejor desempeño hacen bien las siguientes cosas de manera constante:

1. Tienen una estrategia digital bien definida en los ámbitos del marketing, las ventas y el servicio, y se basa en la información de los clientes. De hecho, los líderes digitales conocen tan bien a sus clientes que el 50% de sus interacciones con ellos son personalizadas.

2. Han apostado por capacidades digitales específicas para el futuro (como la telefonía móvil) y han invertido para desarrollar rápidamente esas capacidades.

3. Su modelo operativo y su gobierno se adaptan a los niveles de madurez, tamaño y capacidad digitales de la organización. A medida que aumenta la madurez digital de la organización, muchas funciones digitales se descentralizan y se integran en las actividades más amplias de las unidades de negocio.

4. Tienen un buen talento: el 80 por ciento de su talento digital tiene experiencia digital (por ejemplo, de las principales instituciones académicas y organizaciones digitales) y más del 60 por ciento cuenta con un riguroso programa de formación digital.

5. Están comprometidos con una cultura de poner a prueba y aprender: los mejores actores digitales recompensan la asunción de riesgos como parte del proceso de aprendizaje. Disponen de análisis sólidos, y el 85 por ciento de su gasto digital se puede medir en términos de rentabilidad de la inversión.

Cualquier esfuerzo por convertirse en una gran compañía de seguros digital debe empezar por un conocimiento profundo de los consumidores y sus viajes de compra. El proceso actual de toma de decisiones del consumidor es un proceso fluido y muy iterativo, en el que las herramientas digitales facilitan a los consumidores consultar las marcas, comparar ofertas y obtener recomendaciones. Por ejemplo, a medida que los compradores de seguros de automóviles pasan de recopilar información a través de las fases de cotización y compra (y más allá a la asistencia posterior a la compra), están más abiertos que nunca a considerar nuevas marcas y a dejar de considerar marcas en cada paso. La mayoría de los consumidores ya no utilizan su canal preferido de principio a fin. Alrededor del 33 por ciento de los compradores cambian de transportista cuando llega el momento de comprar. Hemos descubierto que alrededor del 70 por ciento de los compradores de coches comienzan sus compras en línea y muchos se ven fuertemente influenciados por el boca a boca (incluidas las redes sociales) a lo largo de su viaje.

El operador digital aprovecha esos conocimientos, y otros, para determinar qué campos de batalla son los más importantes para el éxito, qué procesos digitalizar para ofrecer una mejor experiencia al cliente y cómo utilizar los datos digitales para fundamentar las decisiones empresariales, como a quién dirigirse y cómo fijar el precio de una póliza con mayor precisión. Por ejemplo, Progressive se ha centrado mucho en los campos de batalla de la consideración inicial y en el momento de la compra. Con ese fin, ha desarrollado la aplicación Progressive, que facilita la compra de un seguro al generar cotizaciones de seguro de automóvil a partir de una foto del carné del solicitante.

Otras aseguradoras, que se centran más en la fase de experiencia del viaje, han digitalizado las reclamaciones. Esas aseguradoras ofrecen aplicaciones que permiten a las personas que han tenido un accidente presentar reclamaciones a través de sus teléfonos directamente desde el lugar del accidente, lo que a menudo elimina la necesidad de un tasador. Llevando la telefonía móvil un paso más allá, USAA está poniendo a prueba un software de activación por voz que podría convertir los teléfonos de los clientes en empleados virtuales y reducir drásticamente los costes del servicio de atención al cliente.

La recopilación de datos digitales tiene un enorme potencial en un mundo en el que las personas dejan enormes cantidades de información en los sitios web que visitan, las palabras que buscan y las publicaciones en las redes sociales que hacen. Numerosas compañías ya están recopilando datos en las redes sociales para ofrecer a sus agentes información en tiempo real sobre los acontecimientos de la vida de sus asegurados (mudanzas, cambios de trabajo, recién nacidos) con fines de venta y, del mismo modo, utilizan datos digitales para frenar las reclamaciones fraudulentas. Progressive ha vendido más de 1 millón de pólizas instantáneas en las que se controlan los comportamientos de conducción y los datos recopilados le ayudan a personalizar sus precios.

Analizar los datos digitales podría ayudar a las aseguradoras a determinar su puntuación de conducción, qué clientes atraer y cómo reducir los pagos por reclamaciones fraudulentas. Si bien hay importantes cuestiones de privacidad que abordar, las ventajas tanto para las aseguradoras como para los clientes serían importantes.

Así como Darwin descubrió que la supervivencia del más apto no dependía necesariamente de la fuerza o la inteligencia de las especies, sino más bien de su adaptabilidad, también ocurre con las empresas de éxito. Los altos ejecutivos de seguros tendrán que averiguar cómo adaptarse o se arriesgan a que sus negocios se queden atrás a medida que el sector evolucione.

Un agradecimiento especial a Jen Mathissen por su contribución a este artículo.