En la mente del consumidor chino

Desde que China comenzó a salir de su capullo maoísta dando la bienvenida a la inversión extranjera, el vertiginoso ritmo de crecimiento del PIB en el Reino Medio ha fascinado a las empresas de todo el mundo. Durante los últimos diez años, esa fascinación ha aumentado, lo que ha dado lugar a ideas poco claras e incluso contradictorias sobre lo que significa hacer negocios en o con China.

Las empresas occidentales, en particular, han tendido a ver a China como una potente potencia de producción, el sueño de una comercializadora multinacional hecho realidad o un competidor cada vez más capaz en la comercialización de productos de marca. Muchos de ellos ven a China como la fábrica más grande del mundo. Esta creencia es comprensible, ya que el país produce ahora una extraordinaria gama de productos, desde ropa hasta juguetes y componentes de ordenador. Y la capacidad de producción puede ser ilimitada, ya que el país parece tener la suerte de contar con una reserva aparentemente inagotable de mano de obra barata.

Otra idea común es que China es un gigante de consumo deseoso de saciar su sed con productos de todo tipo. Algunos ven a un cliente ansioso de empresa a empresa, dispuesto a comprar cantidades cada vez mayores de materias primas en países como Australia, Rusia y Brasil para alimentar sus hornos de producción. Otros se centran más en las oportunidades de empresa a consumidor: la fantasía de conseguir que mil millones de consumidores compren productos extranjeros que antes no estaban disponibles, desde champú hasta automóviles de lujo. En conjunto, estas esperanzas y creencias han impulsado durante mucho tiempo artículos en la prensa empresarial, talleres, «seminarios web» e inversiones corporativas. Sin embargo, sin un retrato fiable de quiénes son los chinos o cómo están cambiando, los planificadores corporativos se han esforzado por definir y aprovechar las aparentes oportunidades que ofrece el país más poblado del mundo. A falta de datos sólidos sobre China y su pueblo, han prevalecido los mitos y las conjeturas.

Para llenar este vacío de información, en la Organización Gallup realizamos una ambiciosa encuesta nacional de diez años entre el pueblo chino, que comenzó en 1994 y finalizó en 2004. A diferencia de otras encuestas, la iniciativa de Gallup analizó los hábitos, las esperanzas y los planes de todos los adultos chinos, desde los granjeros rurales hasta los habitantes de las ciudades. Tras la encuesta de referencia de 1994, Gallup completó tres encuestas nacionales adicionales, cada una de las cuales obtuvo más de 3000 respuestas. Nuestro objetivo era descubrir lo que realmente quiere el pueblo de China. Los datos extraídos de las encuestas representan no solo una instantánea, sino una imagen en movimiento de los gustos y deseos cambiantes del pueblo chino durante una década de desarrollo explosivo.

Los datos sugieren que muchas de las percepciones que tienen las empresas de fuera, e incluso dentro, de China son inexactas. En concreto, nuestros hallazgos desmienten al menos cuatro ideas más comunes. La primera idea errónea es que el pueblo chino, desamarrado del colectivismo, ahora se centra principalmente en trabajar duro y hacerse rico. La segunda es que los trabajadores chinos que ahora inundan las fábricas y oficinas de las grandes ciudades son muy ambiciosos, están plenamente movilizados y participan activamente. La tercera es que la nueva prosperidad en China permite a los consumidores de allí comprar gran parte de lo que quieren. Y la cuarta es que sigue existiendo un hambre interminable de artículos básicos del hogar.

Gallup pretendía documentar las actividades, aspiraciones e intenciones del consumidor chino y proporcionar a los planificadores corporativos, los vendedores, los empleadores y los responsables políticos las herramientas que necesitan para gestionar las oportunidades y los desafíos en China. Con esta información, las empresas pueden empezar a corregir los conceptos erróneos y a formular un enfoque más fundamentado para hacer negocios en China y con China.

La ética laboral china

La impresionante producción de las fábricas chinas parece un desafío formidable para los países y las empresas que desean competir. Pero la producción actual no garantiza la producción futura. Es importante preguntarse: ¿Qué tan sólida es la ética laboral de los trabajadores chinos en la actualidad y qué tan cerca se ajusta su productividad actual al potencial imaginado?

Nuestras encuestas examinaron la ética laboral china mediante una serie de preguntas que abordaban las filosofías personales de los trabajadores. Le preguntamos por sus actitudes fundamentales hacia el trabajo y qué es lo que es realmente importante para ellos. Queríamos saber qué es lo que la gente busca en la vida y cómo sus trabajos se ajustan a sus ambiciones. También quisimos aprender sobre los entornos de trabajo: qué tan propicios son para la productividad y qué tan bien gestionados están. Nuestros hallazgos parecen contradecir muchas suposiciones populares sobre la fuerza laboral china.

Concepto erróneo 1: El objetivo principal de los trabajadores chinos es trabajar duro y hacerse ricos.

Descubrimos que pocos trabajadores chinos mantienen una actitud modesta y estereotipadamente colectivista de «prestar servicio a la sociedad» hacia el trabajo; solo el 2% de los encuestados sostuvo esa opinión en 2004, frente al 4% de 1994. Dada la creciente apertura de los mercados chinos y la aparente aceptación por parte de los ciudadanos de las oportunidades empresariales, no es sorprendente. Lo que sorprende es que el número de encuestados que adoptaron una visión aparentemente más capitalista («trabajar duro y hacerse rico») se redujo de manera mucho más significativa, 15 puntos porcentuales entre 1994 y 2004. (Vea la exposición «¿Adónde va la ambición personal?»)

¿Adónde va la ambición personal?

Más bien, lo que ha crecido, junto con el auge económico del país y el aumento del nivel de vida, ha sido la proporción de personas que dicen que sus objetivos personales son la autosatisfacción y la autoexpresión. En lugar de preocuparse por el sabor (o la disponibilidad) de la próxima comida, el cada vez más acomodado trabajador chino piensa en el sabor de la vida misma. El porcentaje de chinos que muestran esta sensación se ha más que duplicado en una década. La autosatisfacción es ahora la principal motivación en las grandes ciudades de Pekín, Guangzhou y Shanghái; es el objetivo principal de los jóvenes, superando «trabajar duro y hacerse rico» entre los jóvenes de 18 a 24 años. También se ha convertido en la aspiración predominante entre los más ricos.

En lugar de preocuparse por el sabor (o la disponibilidad) de la próxima comida, el cada vez más acomodado trabajador chino piensa en el sabor de la vida misma.

Los datos sugieren que estamos presenciando el surgimiento de una generación china del «yo». Pero la motivación individual no es más que una parte del rompecabezas de la productividad. La forma en que se guía y aprovecha esa motivación en pos de los objetivos de la empresa es una cuestión de gestión. En este caso, las encuestas revelan noticias importantes.

Concepto erróneo 2: Los trabajadores chinos son muy dedicados.

Durante años, las empresas fuera de China han considerado que su fuerza laboral está impresionantemente ansiosa por producir flujos interminables de productos de menor coste para cualquier empresa lo suficientemente inteligente como para trasladar sus operaciones de producción allí. Sin duda, el número de trabajadores es enorme. Pero la ambición y el afán son cuestión completamente diferente.

Durante algunos años, Gallup ha estado haciendo una serie estándar de 12 preguntas para evaluar los vínculos emocionales entre los trabajadores y sus empresas. (Para obtener más información sobre estas medidas, consulte el artículo de John H. Fleming, Curt Coffman y James K. Harter «Manage Your Human Sigma», HBR, de julio a agosto de 2005.) Esta métrica de compromiso de los empleados se ha utilizado para medir la solidez de las relaciones entre los empleados y la empresa en una sola empresa, un sector o en todo un país. En 2004, estas preguntas se utilizaron en una encuesta única realizada en China, en la que Gallup entrevistó a más de mil trabajadores que viven en zonas urbanas.

Es importante señalar que algunos de los requisitos básicos para un lugar de trabajo productivo están presentes en China. Al igual que sus homólogos de Alemania, Japón y los Estados Unidos, los trabajadores chinos saben lo que sus trabajos les exigen. Pero eso no basta para garantizar una fuerza laboral productiva continua. Los datos muestran que los trabajadores chinos consideran que sus esfuerzos no son recompensados ni reconocidos lo suficiente. Aunque los empleados se centran cada vez más en cumplir sus ambiciones personales, relativamente pocos piensan que sus empresas les ofrecen importantes oportunidades de aprendizaje y desarrollo. (Vea la exposición «Vivir para trabajar»).

Vivir para trabajar

Nuestra encuesta de 2004 reveló que el 68% de los empleados no se sienten comprometidos1; es decir, no abordan su trabajo con pasión ni sienten una conexión personal con su trabajo. Básicamente, estos empleados se han ido; son sonámbulos durante su jornada de trabajo. Y otro 20% de los empleados odian su trabajo hasta el punto de una desconexión activa. Es muy posible que representen su infelicidad y socaven lo que sus compañeros de trabajo comprometidos logran. Nuestra encuesta también sugiere que cuanto más grande sea la organización, menos se sentirán los empleados conectados personalmente con el lugar de trabajo.

Cuando el 88% de los empleados no están interesados en su trabajo, la productividad se ve afectada —incluso en una cultura de producción masiva y de líneas de montaje— y esa pérdida normalmente se traduce en un mayor absentismo, más accidentes laborales y una disminución del rendimiento general. La calidad de los productos y servicios de China puede incluso reflejar esta reducción de la productividad. Quizás esta sea una de las razones por las que los consumidores de los centros urbanos de China tienen una opinión tan baja de «Fabricado en China» frente a «Fabricado en Alemania» o «Fabricado en Japón». (Consulte la barra lateral «Fabricado en China, para China».) De hecho, los perfiles de compromiso de los trabajadores chinos contrastan marcadamente con los de los trabajadores de muchos países con los que compite China. Por ejemplo, la base de datos de Gallup sobre la participación de los empleados estadounidenses (en 2004) muestra que el 29% de los trabajadores están comprometidos, mientras que el 16% están desconectados activamente. La proporción de personas comprometidas y desconectadas activamente cambia en China, donde las personas desconectadas activamente superan con creces en número a las comprometidas.

Fabricado en China, para China

¿Qué tan bien les va a las empresas chinas a la hora de satisfacer las necesidades y los deseos de la población de su país? Por un lado, los poderosos gigantes nacionales, como el

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El desafío de la gestión.

Está claro que la práctica de gestión china ha ido a la zaga de los cambios en las actitudes de los empleados. Si nuestra encuesta de 2004 refleja con precisión las actitudes de los trabajadores, podría ser que los directivos chinos sigan actuando como si sus informes fueran autómatas y no seres humanos con puntos fuertes, necesidades y potencial de crecimiento individuales. La falta de enfoque en el desarrollo humano también puede contribuir a la continua escasez de talento de liderazgo entre las empresas nacionales y multinacionales que operan en China.

No cabe duda de que China puede seguir produciendo productos, ya que el campo sigue lleno de jóvenes chinos deseosos de ganarse la vida. Pero sin trabajadores comprometidos, parece que el verdadero potencial de rendimiento de China no se hará realidad. Cualquier fábrica que sufra una caída del 22% en su filosofía de «trabajar duro» (consulte la exposición «¿Adónde va la ambición personal?») es uno en el que la dirección debe buscar formas más creativas de avivar los hornos y estimular la línea de montaje.

En general, parece que la famosa ética laboral de China no es lo que parece; quizás nunca lo fue. Dada la cultura y la historia de China, así como su enfoque en las operaciones de alta producción, es posible que los directivos chinos no acepten la idea de que una línea de montaje eficiente requiere gratificación personal y desarrollo individual. Pero si las fábricas chinas quieren competir con compañías como Toyota, Mars o Stryker, hay que abordar estas cuestiones.

Muchos expertos han dicho que las oportunidades que ahora ofrece la entrada de China en la Organización Mundial del Comercio abrirán la puerta a las multinacionales conocedoras del marketing y gestionadas de manera inteligente. Con el aumento del número de multinacionales occidentales que gestionan fábricas en China, sin duda se introducirán diferentes políticas, prácticas y métodos de gestión de personas de recursos humanos. Por supuesto, no todas las empresas occidentales emplean prácticas de gestión ilustradas y centradas en los trabajadores; y dadas las diferencias culturales entre el Este y el Oeste, no hay garantía de que los métodos de gestión occidentales se adapten mejor a las necesidades y esperanzas de los trabajadores chinos.

Aun así, las empresas ajenas inteligentes y gestionadas de forma creativa querrán tomar nota de la importante evolución, si no la revolución, de la opinión de los trabajadores sobre lo que desean y esperan de la vida y el trabajo. Firmas como Procter & Gamble, Starbucks, GM (Buick) y KFC han hecho incursiones en China, en parte porque han anticipado correctamente las necesidades emergentes de los consumidores; sin embargo, a largo plazo, su éxito depende de la asistencia activa de sus empleados. Los trenes repletos de trabajadores rurales que llegan a las ciudades requieren la gestión de los recursos humanos y el desarrollo de habilidades. Hasta que eso suceda, el potencial de producción de la fábrica china sigue siendo simplemente eso: potencial.

Más allá de lo básico

Las encuestas de Gallup también se propusieron descubrir lo que el consumidor chino desea comprar. Como país de 1.300 millones de personas con, como dice el tópico, 2.600 millones de axilas que desodorizar, China siempre ha apelado a la imaginación pecuniaria de los vendedores occidentales. La cuantía del premio ha sido tan tentadora que ha fomentado grandes inversiones empresariales, incluso a falta de pruebas sólidas sobre la demanda de los consumidores.

Esté atento a la generación Y

Las empresas deberían olvidar lo que han aprendido sobre la Generación X de China (personas que actualmente tienen veintitantos y treinta años) cuando hacen marketing para los

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Concepto erróneo 3: los consumidores chinos ahora tienen mucho dinero para gastar.

No cabe duda de que el ritmo interminable de los medios de comunicación sobre la creciente prosperidad de China apoya la imagen de un mercado en crecimiento con un alto potencial, pero un mercado no se basa solo en su tamaño. Los consumidores no solo deben querer comprar productos, sino también tener el dinero para hacerlo. Si bien los compradores chinos son muchos y los ingresos aumentan, la mayoría de los ciudadanos siguen siendo demasiado pobres para comprar lo que quieren. A pesar del aumento general de los ingresos de los hogares (el ingreso medio aumentó un 30% entre 1997 y 2004), el ingreso familiar promedio de China en 2004 seguía siendo inferior a los 1800 dólares. Es más, solo el 5% de los chinos dicen estar «muy satisfechos» con los ingresos de sus hogares, un 9% menos que en 2000. De hecho, es más probable que el ciudadano chino medio exprese su insatisfacción que su satisfacción, ya que uno de cada cinco está «muy insatisfecho» con sus ingresos actuales.

Si bien los compradores chinos son muchos y los ingresos aumentan, la mayoría de los ciudadanos siguen siendo demasiado pobres para comprar lo que quieren.

Incluso los relativamente ricos, aunque es evidente que están más contentos con su situación de ingresos, no se dejan llevar por la autocomplacencia. Solo el 7% de las personas con mayores ingresos dicen estar «muy satisfechas» con sus ingresos, y más de uno de cada cuatro chinos con ingresos altos afirma que está hasta cierto punto insatisfecho.

Concepto erróneo 4: Los principales mercados entre los consumidores chinos son los de los productos domésticos básicos.

Hace una década nos enteramos de que solo el 6% de los hogares chinos tenían una aspiradora y el 25% tenía una nevera. Dadas esas cifras, parece lógico que, con el aumento de sus ingresos, más consumidores chinos quieran estos artículos. No cabe duda de que el hogar chino medio tiene ahora muchas más probabilidades de tener un televisor, un teléfono, una nevera, una aspiradora y una lavadora que hace una década. Pero el ritmo al que se compran estos productos ahora palidece en comparación con el de los productos de alta tecnología, productos que tal vez no ahorren mano de obra, sino que más bien mejoran la diversión y el entretenimiento y satisfacen los gustos individuales. En una década, la propiedad de televisores en color aumentó casi a la mitad. El porcentaje de hogares que afirman tener reproductores de DVD pasó del 7% en 1997 al 52% en 2004. El número de hogares con ordenadores pasó del 2% en 1994 al 13% en 2004, y el número de hogares con teléfonos móviles pasó del 10% en 1999 al 48% en 2004.

¿Qué significa todo esto para una empresa que planea hacer negocios en China? En primer lugar, está claro que las aspiraciones están aumentando, que el deseo supera a la capacidad y que los indicadores tradicionales de la modernización no se aplican necesariamente. Los consumidores chinos quieren algo más que funcionalidad. Esta es una de las razones por las que Nokia, que ha hecho hincapié en la moda por encima de la función, ha visto cómo sus ventas de teléfonos móviles en China han superado a las de Motorola y Ericsson. Si una empresa quiere vender aspiradoras o lavadoras en China, más vale que preste atención a las necesidades emocionales y físicas. Y si vende hornos microondas, aires acondicionados y televisores, debería asegurarse de que esos productos estén tan a la moda como sean fiables.

El mercado urbano maduro.

Algunos directivos occidentales ven el continuo aumento de la renta media de China como una oportunidad en todo el país. Otros dividen China en dos mundos: las ciudades de Pekín, Guangzhou y Shanghái; y todos los demás lugares. Ambas perspectivas están incompletas. Si bien es cierto que el ingreso medio ha aumentado, algunos chinos se están beneficiando mucho más que otros. Y si bien hay marcadas diferencias entre los ingresos de los habitantes de las zonas urbanas y rurales (los chinos de las zonas urbanas ganan casi tres veces más que los habitantes de las zonas rurales), la riqueza crece no solo en las tres grandes ciudades, sino también en lo que se ha denominado la «tercera China»: las ciudades medianas como Xi’an, Nanjing y Wuhan, que pueden ofrecer algunas de las mayores oportunidades para los vendedores.

De hecho, un segmento relativamente acomodado se está expandiendo rápidamente por todo el país. En 1997, alrededor del 3,5% de los hogares chinos tenían ingresos anuales de 30 000 renminbi (unos 3 800 dólares). En solo cinco años, esa cifra se disparó hasta superar el 12%; la mitad de las personas que viven en las tres grandes ciudades han alcanzado este nivel de ingresos. Estos consumidores pueden permitirse los productos con los que otros chinos solo sueñan.

En algunas categorías de productos, el lugar donde viven los consumidores parece ser un indicador más importante del gasto que la riqueza. Esto puede reflejar las necesidades de los habitantes de las ciudades de productos como aires acondicionados o la disponibilidad de soporte tecnológico para artículos como ordenadores. En otras categorías, como los automóviles, la riqueza es el principal indicador de la propiedad.

En general, los habitantes urbanos adinerados ya tienen una buena cantidad de lo que quieren: los televisores y los teléfonos móviles están por todas partes. En consecuencia, las oportunidades en este mercado provienen más de las actualizaciones que de la venta de productos por primera vez. El juego del marketing de productos en el mundo próspero ahora tiene que ver con la cuota de marca. Aunque los vendedores seguirán utilizando el enfoque de primera venta en las zonas rurales, muchos habitantes adinerados de las ciudades ahora recurrirán a sus experiencias directas y se dejarán persuadir no solo por las comunicaciones gestionadas por la empresa sino, lo que es más poderoso, por el boca a boca.

Los datos de la encuesta también revelan diferencias importantes entre los segmentos de productos. No todos crecen por igual; algunos parecen estar ganando atractivo rápidamente, mientras que otros simplemente avanzan o incluso retroceden. En general, el apetito de los chinos sigue siendo fuerte por ciertos artículos imprescindibles, como televisores y teléfonos móviles, artículos duros como refrigeradores y aires acondicionados y productos «divertidos», como equipos de música y cámaras digitales (los ordenadores y las cámaras de vídeo se están calentando).

Es importante destacar que la velocidad del desarrollo en China es tal que las nuevas tecnologías podrían reemplazar a las antiguas incluso antes de que las más antiguas tengan la oportunidad de establecerse. Por ejemplo, vemos la cámara digital pasar volando por delante de la cámara de cine, el VCD hace zoom más allá de la videograbadora y el teléfono móvil pasa por alto el teléfono fijo. De hecho, más del 80% de los habitantes de las ciudades tienen un teléfono móvil y el 33% de estas personas afirman que tienen previsto comprar otro.

El automóvil es una excepción: todavía está a punto de ser comprado por primera vez. En 2004, solo el 10% de las personas con ingresos más altos eran propietarios de un automóvil. Aunque la intensa competencia está obligando a los precios a bajar, los coches siguen costando dos o tres veces los ingresos anuales de la mayoría de las personas. Aun así, un número considerable de consumidores están planeando activamente adquirir uno. No es de extrañar que empresas como GM, Volkswagen y DaimlerChrysler sigan teniendo un gran interés en China. Con una subida estimada de 100 a 130 millones de posibles compradores, incluso una cuota de mercado pequeña se traduce en un número impresionante de unidades vendidas. Si solo el 2% de este mercado total estimado comprara coches en los próximos dos años, seguiría representando un aumento de alrededor del 39% con respecto al nivel actual de ventas de coches en ese país. Es más, este 2% representaría un enorme 22% de las ventas totales de GM en todo el mundo en 2004. (Consulte la exposición «Lo que quieren los consumidores chinos urbanos y acomodados [2004]».)

Lo que quieren los consumidores chinos urbanos y acomodados (2004)

Por el momento, los vendedores de China encontrarán a sus principales consumidores entre las personas urbanas y prósperas. Y «próspero» ya no significa solo entre el 3 y el 5% de los consumidores chinos más importantes; la clase adinerada está creciendo, por lo que las opciones de financiación creativa pueden ser la forma de atraer a este grupo. El consumo conspicuo es tan evidente en el Reino Medio como en Occidente, y se presta mucha atención a mantenerse al día.• • •

Nuestras encuestas indican que, de hecho, el consumidor chino busca a gritos una gran cantidad de bienes y servicios. Pero este hambre no refleja necesariamente el que se ve en otros países. Lo que se vende en Turquía, Chile o Tailandia puede no ser lo que se vende en China. China no se parece en muchos sentidos a ningún otro mercado en desarrollo. El consumidor chino no se deja llevar por la autocomplacencia ni las normas, y los cambios rápidos son ahora la norma. En China, el pasado puede ser un mal indicador del futuro. Así que los capitanes de la industria deben preguntarse: ¿Estamos preparados para aprovechar las oportunidades reales de crecimiento?

No solo estamos asistiendo a los albores de un nuevo milenio en China, sino a una nueva era en la que las emociones, las actitudes y las percepciones del hombre y la mujer de la calle importan cada vez más.

A pesar de los muchos miles de años de historia china, el viaje más largo de China en algunos sentidos no ha hecho más que empezar. Allí no solo estamos asistiendo al amanecer de un nuevo milenio, sino a una nueva era en la que las emociones, las actitudes y las percepciones del hombre y la mujer en la calle, el hogar y la fábrica importan cada vez más.

1. Gallup estableció tres categorías de trabajadores: «comprometidos», «no comprometidos» y «descomprometidos activamente», sobre la base de las respuestas a las 12 preguntas que figuran en la exposición «Vivir para trabajar». El 68 por ciento es la proporción de trabajadores chinos en 2004 que no estaban contratados.