Dentro del invisible pero influyente mundo de las marcas aromáticas

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Se ha demostrado que los entornos perfumados reducir los errores tipográficos cometidos por los trabajadores de oficina; mejorar el percepción de la calidad del producto; aumentar intención de compra, media venta unitaria y la duración de una visita o estancia en una tienda entre los consumidores; y aumentar la disposición de los consumidores a pagar más por un producto.

Pero desde oficinas y stands de ferias comerciales hasta entornos minoristas y los propios productos, el verdadero poder de la marca olfativa (también conocida como marca aromática) reside en su habilidad única de establecer conexiones emocionales inmediatas, poderosas y diferenciadas con los clientes, especialmente dentro de una categoría de ofertas funcionalmente similares. Esto se debe a que un aroma único puede despertar el recuerdo de los productos o eventos asociados, incluso para un incidente que se remonta a la infancia de uno. Y la memoria olfativa se puede extender a 10 000 olores diferentes, si no más.

El empleo de la marca olfativa es una estrategia que Hyatt Place lo utiliza desde su creación, en 2007. Su exclusivo aroma característico «Seamless» ofrece una sensación de elegancia y calma acogedoras a través de una mezcla de arándanos frescos y flores ligeras sobre una base de vainilla y almizcle cálidos. El esfuerzo comenzó con una pequeña prueba piloto destinada a mejorar la percepción de la marca. Las encuestas internas periódicas y los comentarios públicos en Internet revelan que la fragancia ha mejorado la experiencia de visita y ha aumentado el recuerdo de la marca para miles de huéspedes.

Hoy en día, la fragancia exclusiva de Hyatt Place se encuentra en casi 300 hoteles de los EE. UU. La fragancia es un activo de marca tan comprobado que se ha codificado como un estándar de marca que define la experiencia y la personalidad de la marca de la empresa, al igual que la música de fondo, la combinación de colores, la decoración y la publicidad. Y para garantizar que Hyatt Place esté a la altura de la experiencia prevista, la empresa examina sus propiedades con regularidad para confirmar que el aroma característico de Seamless se difunde con precisión.

Si bien los productos envasados, la hostelería, la venta minorista, la medicina, el sector inmobiliario y el acondicionamiento físico son algunos de los sectores más obvios para emplear marcas aromáticas, muchas marcas de otros sectores se han beneficiado de este enfoque. Agencia de publicidad J. Walter Thompson está desarrollando actualmente su propia fragancia exclusiva y Alimento vegetal Nelson también utiliza la marca aromática para realzar el aroma de su producto, que utilizan los paisajistas de los barrios exclusivos (fertilizantes) con un aroma floral.

Independientemente del sector, el proceso y las consideraciones para desarrollar una marca olfativa son los mismos.

Comprenda perfectamente el ADN de la marca de su entidad. Igual que en visual o marca de audio, el aroma característico debe transmitir y apoyar la base de la marca. Para este proceso, tendrá que definir su promesa única, la personalidad de la marca, el tono de voz, los valores y las emociones generales que le gustaría asociar a su experiencia de marca. Incluya estas ideas en una declaración de marca coherente que lo guíe en los siguientes pasos.

Traduzca su declaración en un aroma. Trabaje con un estratega de marcas de aromas y un perfumista formado en el desarrollo de aromas ambientales para crear su aroma característico. Como en la marca de audio, en la que un vendedor debe evitar ir directamente a un músico, sino trabajar con una agencia estratégica que comprenda el uso del sonido como una vía de marca, los vendedores rara vez deberían acudir directamente a un perfumista. En cambio, los vendedores deberían trabajar a través de una empresa de marcas de aromas, ya que el desarrollo y la difusión de aromas exclusivos son un arte y una ciencia. Necesita la combinación de la habilidad de un estratega de aromas para interpretar una marca a través de la lente olfativa y la creatividad de un perfumista especializado para crear la composición correcta.

Durante este proceso, que es diferente al de la creación tradicional de fragancias, se seleccionan los aromas para que representen los desencadenantes emocionales. La sensación de limpieza y orden se puede transmitir, por ejemplo, a través de los cítricos verdes, o una sensación de dinamismo y energía a través de notas olfativas picantes

Considere este ejemplo: La idea central detrás 1 hoteles es una vida orgánica, con respeto por los recursos naturales y la flora autóctona de cada lugar. Los valores y sentimientos que la empresa quería transmitir eran la sencillez, el lujo, la transparencia y la facilidad. Para convertir estos valores en un aroma característico con una capa sensual, trabajó con el estratega y perfumista de la firma de marcas de aromas para crear un ramo de musgo terroso, hierbas verdes y maderas sensuales; se ha demostrado que las notas olfativas comunican estos valores en una extensa investigación multiplataforma.

Haga algunas pruebas. Pilota el aroma característico antes de exponerlo a clientes potenciales y clientes. Las pruebas pueden ser tan sencillas como desplegarlas en sus oficinas para ver la reacción de sus empleados. En 1 Hotel South Beach, por ejemplo, la fragancia exclusiva se probó por primera vez en las oficinas del equipo directivo con sede en Nueva York. Tras recibir las reacciones iniciales, se compartió en los espacios de los empleados y, finalmente, se publicó en los entornos de huéspedes. Como alternativa, puede probarlo con los clientes en grupos focales, entrevistas individuales u otros entornos de estudios de mercado que permitan a los investigadores evaluar la reacción del cliente potencial ante él y su interpretación de su significado.

Decida sus puntos de difusión. Eche un vistazo a la declaración que quiere transmitir sobre los valores y la personalidad de su marca y la experiencia general que quiere crear, y responda a algunas preguntas: ¿Quiere que la fragancia sirva de saludo y se centre en las entradas principales? ¿Quiere un aroma que envuelva todo su espacio o solo en las áreas con mucho tráfico? ¿Le gustaría que su aroma estuviera en juego las 24 horas del día o solo durante determinadas horas? ¿Busca un aroma que sirva de telón de fondo o una declaración más obvia e identificable? Una vez que tenga sus respuestas, podrá determinar la ubicación ideal para el difusor que se adapte a sus necesidades y calibrar el temporizador de encendido/apagado y las unidades de velocidad.

Los resultados de desarrollar y difundir un aroma característico pueden ser un aumento de la lealtad a la marca, la confianza en el producto, el volumen de ventas, la percepción de la relación precio/valor y más. Su aroma podría incluso crear una oportunidad de producción, lo que le proporcionaría una fuente de ingresos adicional. Por ejemplo, los tres hoteles de 1 han enviado más de 20 000 velas con su aroma característico y ahora están ampliando su oferta para incluir dos tamaños de velas adicionales y un aerosol para habitaciones.

En una época en la que cada vez es más difícil destacar en un mercado abarrotado, debe diferenciar su marca emocional y memorablemente. Piense en su marca de una manera nueva teniendo en cuenta cómo los aromas pueden contribuir a causar una impresión más fuerte en sus clientes.