La innovación también es el trabajo del marketing

Cuando asumí el cargo de director de marketing de GE, el mandato del CEO Jeff Immelt consistía en hacer del marketing una función operativa vital que pudiera impulsar el crecimiento orgánico. Desde el principio nos dimos cuenta de que no bastaría con que los vendedores se centraran en la publicidad y la mensajería externa. Estábamos en una posición única para integrar las ideas y los equipos de toda la empresa y obtener información del mundo exterior. Así que nos apuntamos para luchar de una manera más grande para el mercado y el lugar de GE en él.

El mejor camino de GE hacia el crecimiento orgánico es continuar con la innovación que cambia el mundo por la que siempre ha sido conocida. El espíritu de la invención inquieta nos ha impulsado desde los días de Thomas Edison. En marketing, decidimos impulsar esa innovación y también hacer que nuestros propios esfuerzos fueran tan creativos y valiosos como los productos que salen de nuestros laboratorios de I+D.

Ahora, después de más de una década de experimentación, puedo compartir la fórmula que hemos desarrollado. Probado y comprobado en GE, podría ser igual de eficaz para otros vendedores que buscan crear valor e impulsar la innovación en sus negocios.

Ir a sitios nuevos. Los vendedores de GE tienen que ser exploradores, buscar nuevos lugares y mejorar nuestra comprensión de lo que la gente necesita en todos los rincones del mundo. Hemos descubierto que esto es cierto en todos los sectores, pero particularmente en el cuidado de la salud. Es maravilloso que se confíe en ellos para crear productos sofisticados para médicos altamente cualificados en centros médicos de primer nivel. Pero si también queremos competir en los mercados de más rápido crecimiento del mundo, también tenemos que asegurarnos de que, en muchos lugares, el suministro de energía es intermitente y los profesionales médicos que interactúan con los pacientes son principalmente comadronas y profesionales con una formación limitada. Los vendedores pueden ofrecer ese tipo de información y luchar por obtener mejores resultados para los clientes de los mercados en los que operamos.

He aquí un ejemplo de lo que puede suceder cuando lo hacemos: GE ahora vende máquinas de ultrasonido que son portátiles y lo suficientemente duraderas como para llevarlas fácilmente a donde se necesiten. Usarlas es casi tan sencillo como pulsar el interruptor de encendido/apagado; las luces roja y verde sirven de indicadores. Y, por lo tanto, las mujeres embarazadas que viven en lugares remotos reciben mejores servicios. Para GE, el valor no termina ahí. Cuando los vendedores tienen la capacidad de entender hacia dónde va el mundo, la nueva comprensión que ofrecen sobre lo que los clientes valoran y cómo ofrecer ese valor se puede ampliar en toda la empresa.

Dé forma al mercado desde el principio. Las innovaciones realmente buenas, las que cambian el mundo, hay que explicarlas antes de aceptarlas. Hace poco, por ejemplo, he estado planteando esta pregunta a nuestros mercados: ¿Qué pasa cuando miles de millones de máquinas se conectan y comienzan a comunicarse? A medida que entramos en la era del Internet industrial (el término de GE para esa web invisible que conecta todas esas máquinas brillantes), son los vendedores los que deben definir para la gente común y los clientes empresariales cómo esta nueva realidad generará diferentes resultados. Al mismo tiempo, nuestros poderes explicativos pueden llevar a nuestra propia empresa a pensar lo mejor que pueda en las posibilidades de conectar la tecnología industrial, la analítica y las experiencias de usuario.

Como este es el tipo de innovación revolucionaria en la que GE sobresale, uno de nuestros mantras en marketing es «compartir la mente antes que la cuota de mercado». Lo hemos conseguido con la ecomaginación y, más recientemente, con las innovaciones de GE en la fabricación avanzada. Ha significado convertirse en una fábrica de contenido, contar historias en los medios y métodos, desde datos hasta vídeos y redes sociales. Mediante una buena narración y conectando con otras personas que comparten intereses por dar a conocer esas historias, ayudamos a dar forma a los mercados en los que las ofertas de GE podrán ofrecer valor. Anticipamos lo que nuestros clientes (presentes y futuros) necesitarán y lo describimos. Mucho antes de que los clientes pidan a gritos soluciones específicas, el marketing está preparando el escenario.

Incubar nuevos negocios y modelos. Parte del mandato del marketing en GE consiste en encontrar formas en las que la empresa no haya pensado antes para promover la innovación continua. Eso puede ser tan simple como crear una «clase protegida» de ideas a las que, por lo tanto, se les dé más tiempo para demostrar su valor. Este tipo de tratamiento dio origen a la batería Durathon, que proporciona energía de respaldo a las torres de telefonía móvil en partes de África donde el suministro eléctrico es intermitente. La tecnología comenzó como un proyecto para crear una batería para una locomotora híbrida; solo más tarde se adaptó a otras aplicaciones. Otro impulso a la innovación a través del marketing ha sido Fast Works, un programa diseñado para integrar la cultura de las empresas emergentes en nuestro ADN. Simplifica el desarrollo y hace que los productos lleguen al mercado más rápido.

Invite a otros a entrar. En GE, no queremos resolver todos los problemas por sí solos. Las asociaciones son el camino hacia la velocidad y la escala. Por eso hemos establecido conexiones con el sitio de competencia de datos Kaggle, la plataforma de ingeniería basada en la nube GrabCAD y la fábrica de inventos Extravagante. Hemos lanzado al mercado varias creaciones que nos llegaron de la mano de Quirky inventores, incluida la elegante Aire acondicionado Aros. Estas oportunidades surgieron de la gente de marketing que hacía preguntas sencillas: ¿Estamos dispuestos a crear nuevas asociaciones significativas? ¿Experimentamos a menudo y en nuevos espacios? Derribar las barreras entre los innovadores de GE y los fabricantes ajenos a la empresa ha ampliado nuestro territorio creativo y es solo una forma más de luchar por el mercado.

Cuando Edison estaba vivo, todavía había algunos científicos locos por ahí intentando inventar una máquina de movimiento perpetuo. Por supuesto, dadas las leyes de la física, no es posible. Pero cuando un departamento de marketing ayuda a impulsar las mismas innovaciones que promueve, puede parecer que sí. El marketing de movimiento perpetuo (marketing que conecta las ofertas de la empresa con los mercados y, al establecer esas conexiones, genera nueva energía en torno a la invención) es un pequeño milagro que podemos lograr. Y para una empresa cuyo futuro depende de la innovación, puede que sea el único camino a seguir.