Vendedores, vuelva a lo básico

El marketing cambia tan rápido que es fácil hacerse girar la cabeza ante los nuevos avances de alta tecnología. ¿Mi empresa no necesita una aplicación para teléfonos inteligentes? ¿Cómo debemos aprovechar la realidad aumentada? ¿Qué hay de la gamificación? Pero, como consultor de marketing que pone a prueba mis propias teorías mientras trabajo para impulsar las ventas de mi primer libro, me ha quedado claro que muchas empresas han abandonado innecesariamente algunas estrategias de marketing que aún les quedan vida.

Hace poco hablé con Tim Hayden, vicepresidente sénior de Estrategia Móvil de Edelman Digital), una conferencia en la que los dos fuimos ponentes. Obviamente, cree en el futuro de los dispositivos móviles, y yo también, pero está de acuerdo en que la alta tecnología no siempre es la elección correcta. «Hay tantas cosas que son sexys en las redes sociales y en los dispositivos móviles en este momento», dijo. «Cualquiera que haya comprado un smartphone en los últimos 18 meses está haciendo cosas que aún no se había imaginado». Cuando leen que una gran empresa lanza una iniciativa vanguardista, quieren participar, pero la economía normalmente solo tiene sentido para las grandes empresas que tienen presupuestos experimentales. En cambio, dice que a menudo vale la pena centrarse en el marketing básico (como el correo directo) o incluso en las innovaciones técnicas de los últimos años que son eficaces, pero menos novedosas (como los sitios web móviles).

Parte del mejor marketing que he visto el año pasado proviene de una fuente poco probable: Kochi (India). Hace un año, viajé a La posada de Tissa), un hotel pequeño y encantador en esa comunidad costera. Como todos los hoteles están obligados a hacer, fotocopiaron nuestros pasaportes y anotaron nuestra información de contacto. Pero lo han utilizado mejor que en ningún otro lugar en el que me haya alojado. Tener su pasaporte significa que tienen su fecha de nacimiento, por lo que se aseguran de enviarle un correo electrónico efusivo y personalizado de cumpleaños. «Recordamos con cariño su estancia con nosotros y su cumpleaños de hoy. Todo mi personal se une a mí para desearle un feliz cumpleaños». También nos envían correos electrónicos el día de San Valentín, Pascua y Navidad, lo que significa que tengo noticias de ellos con más frecuencia que de nadie además de mi madre. Y al final de cada correo electrónico hay un enlace a TripAdvisor y una solicitud para escribir una opinión, si aún no lo hemos hecho. Es marketing sin coste alguno, pero es amable, personalizado y los mantiene en primer lugar mejor que la mayoría de las empresas multimillonarias.

En algunos casos, incluso el correo electrónico es exagerado. Matt, un exalumno mío de la Universidad de Suffolk, ahora trabaja en ventas y considera que el correo electrónico es totalmente ineficaz para sus propósitos. «Sinceramente, consigo más reuniones con la alta dirección con una carta manuscrita», me dijo. El secreto que tanto Matt como Tissa’s Inn han descubierto es que los vendedores exitosos tienen que ir a donde la competencia no está.

Para mejorar su marketing y quizás incluso ahorrar algo de dinero, es importante que primero determine si ha extraído todo el valor de las ideas, las líneas de productos y los canales de marketing existentes. La innovación es estupenda, pero no antes de que haya aprovechado lo que ya tiene. Estas son algunas preguntas que debe hacerse:

¿Qué hacen los demás y cómo puedo hacer lo contrario? Otros hoteles publican boletines electrónicos en toda su base de datos; el Tissa’s Inn envía notas sencillas y personalizadas. Otros vendedores atacan desenfrenadamente a altos ejecutivos con la esperanza de conseguir un éxito; Matt crea cartas manuscritas que rompen el desorden.

Qué funcionó en el pasado y que ha sido abandonado, ¿y por qué? A veces, las estrategias de marketing se abandonan por una buena razón: el dinero inteligente salió de la venta telefónica hace mucho tiempo, porque ninguna persona en su sano juicio hablaría con un vendedor tras la llegada del identificador de llamadas. Otras veces, es simplemente pereza: se tarda más en escribir una nota manuscrita, por lo que la gente pasa al correo electrónico. Eso puede convertirse en su ventaja competitiva.

¿Qué circunstancias han cambiado que podrían permitir nuevas oportunidades? Cuando analice su gama de productos, reconozca que el pasado puede contener recursos sin explotar. Parecía que los paneles solares habían muerto después de que la crisis del petróleo disminuyera y el presidente Reagan sin contemplaciones los arrancó de la azotea de la Casa Blanca. Pero cuando el cambio climático pasó a ser una preocupación apremiante, la industria volvió a tener un atractivo popular (e incluso el presidente Obama volver a ponérselos).

¿Qué mercados sin explotar podrían existir? La ola de la historia pasó de los discos de vinilo a los 8 temas, los casetes, los CD y las descargas digitales. Pero eso no significa que el vinilo esté muerto. Por el contrario, todavía tiene una ventaja competitiva: es calidad de sonido superior, en comparación con lo digital. No a todo el mundo le importa —sinceramente, a mí no—, pero un mercado pequeño y de alta gama está dispuesto a pagar por esa diferencia de calidad. De vez en cuando tiene sentido cancelar algo para las masas, pero resucitarlo para un público especializado.

A veces, según el sector y el público objetivo, la nueva y brillante herramienta o técnica es lo correcto. Pero a menudo, puede obtener mejores resultados si aprovecha los recursos que tiene y simplemente siendo estratégico a la hora de comunicarse de una manera más memorable que la de la competencia.