En una nueva era de marketing, se recomienda la discreción de los padres

Todo gerente bien formado conoce la «cuatro P» de marketing. Para realizar una venta, la empresa debe ofrecer el derecho producto para satisfacer las necesidades de los clientes y a la derecha precio. Tiene que ofrecerse en un lugar les parece práctico y, para que lo sepan y cómo puede ayudarlos, tiene que ser ascendido bueno. Sin embargo, una nueva investigación realizada por mis colegas y yo sugiere que otra «P» está ganando importancia. A los clientes también les importa quién padre del producto es. Con un montón de alternativas comparables y ante un montón de compras discrecionales, optarán por patrocinar la marca propiedad de la empresa que tienen en mayor estima.

Como dijo un consumidor chino encuestado: «La empresa es como la matriz del producto y solo los buenos padres educan a los buenos niños».

Se trata de un fenómeno nuevo. Hace tan solo una década, un vendedor podía asumir con seguridad que la filiación institucional de incluso una marca conocida era desconocida (y de poco interés) para el público comprador. Marlboro era Marlboro y Camel era Camel. ¿Quién sabía cuáles eran de Philip Morris y cuáles de R.J. Reynolds? En los días anteriores a Internet, si preguntaba a sus vecinos cuál era la empresa detrás de su tabaco favorito, se rascaban la cabeza o simplemente adoptaban la marca era la empresa. Sería igual de improbable que tuvieran opiniones, positivas o negativas, sobre esas sociedades matrices» reputaciones.

Por todo tipo de razones, eso ha cambiado. La gente se preocupa cada vez más por el impacto de las empresas en el mundo, y los motores de búsqueda como Google o Bing hacen que sea muy fácil averiguar quién fabrica un producto y cómo, dónde opera, a quién ha ofendido y qué causas ha apoyado. Las redes sociales facilitan las cosas para obtener más información y hacer correr la voz. De repente, la paternidad de una marca no solo es fácil de descubrir para los clientes, sino que es importante que la tengan en cuenta. Y no tienen problemas para boicotear los productos de empresas que, según ellos, no están a la altura de sus estándares.

El investigación que se acaba de realizar [pdf] de Weber Shandwick y KRC Research lo confirma. Cuando encuestamos a consumidores de cuatro mercados desarrollados y emergentes (EE. UU., Reino Unido, China y Brasil), no menos del 70 por ciento de los consumidores afirmaron haber evitado activamente un producto debido a su compañía madre. Casi la misma cantidad, el 67 por ciento, dijo que revisaba las etiquetas de los productos para determinar la empresa detrás del producto antes de comprarlo, y el 61 por ciento se enfada si no puede determinar qué empresa es esa. La sorpresa por la filiación de un producto no suele beneficiar a la marca. Cuando los consumidores se enteran de que un producto o servicio que les gusta lo fabrica una empresa que no les gusta, se sorprenden de que los consumidores tengan el doble de probabilidades de dejar de comprar el producto que de seguir comprándolo.

Las empresas matrices están aprendiendo rápidamente a gestionar su nueva relevancia para los consumidores. Conscientes de que la información sobre ellos puede estar a un golpe de tecla, están revelando más en nombre de la transparencia. Por ejemplo, Altria, madre de Philip Morris (y abuela de Marlboro), se centra en educar a los consumidores sobre los productos que vende, dónde los vende, por qué los vende, cómo los hace, y qué principios y causas es la sigla.

A medida que la reputación de la empresa y la reputación de la marca de los productos pasen a ser indivisibles, veremos más información de este tipo. Las promociones de marca tendrán como objetivo garantizar a los consumidores que la empresa que respalda la marca es íntegra, ética y responsable. El tipo de información que una vez comunicaran las relaciones con los inversores y los asuntos gubernamentales se dirigirá a los consumidores. Un estudio de mercado preguntará a los clientes potenciales no solo sobre las características del producto que valoran, sino también sobre los comportamientos corporativos que admiran.

Los compradores ven las decisiones que toman en los pasillos de las tiendas no solo como votos de confianza en la calidad del producto, sino también como votos de aprobación de la conducta corporativa. Al igual que en sus contribuciones caritativas, quieren que su dinero se destine a apoyar a las instituciones conocidas por su integridad y por los valores que comparten. Es probable que los mensajes de marca atractivos siempre les llamen la atención, pero antes de comprometerse seriamente, insistirán en conocer a los padres.