Implementar la innovación: segmente a los que no son clientes
por Alessandro Di Fiore
Algunas de las innovaciones más exitosas y disruptivas provienen de la capacidad de una empresa para aprovechar la demanda de personas que no son clientes en su categoría de mercado. El desafío, por supuesto, es identificar por qué estas personas aún no son clientes. Una vez que sepa por qué los clientes potenciales no compran su producto, puede desarrollar innovaciones para que su producto sea más atractivo para ellos.
Por desgracia, centrarse en los clientes conocidos y en la cuota de mercado existente está arraigado en los procesos y las métricas de las empresas. Como resultado, tienen datos menos sistematizados sobre quienes no son clientes. Puede mejorar las probabilidades de éxito mediante la innovación si soluciona este problema de datos tratando a los no clientes como un problema de segmentación y aplicar parte de la disciplina de la investigación de marketing.
La clave es segmentar según los motivos para no comprar productos de su categoría. Según mi experiencia, suelen clasificarse en una de las seis categorías:
- Económico: las personas no tienen acceso al efectivo o al crédito
- Funcional: el producto no ayuda a las personas a lograr lo que quieren lograr
- Educativo: la gente no sabe cómo usar el producto ni siquiera lo que puede hacer
- Acceso: La gente no puede comprar el producto porque no está disponible fácilmente para ellos
- Social: El producto no se ajusta a las normas religiosas o sociales
- Emocional: el producto desencadena emociones negativas.
La empresa mundial de trajes de baño Arena utilizó esta clasificación como marco para segmentar a los no clientes. Primero hicieron la hipótesis de una lista de personas que no nadaban, luego analizaron las barreras que inhiben la demanda potencial de cada segmento y, por último, desarrollaron una serie de nuevos productos que podían superar algunas de estas barreras.
Un segmento atractivo que identificaron fue el de los principiantes que iban a la piscina un par de veces y luego se daban por vencidos. El principal problema de este grupo era funcional: les costaba desarrollar una buena técnica de respiración. Respirar es quizás el mayor desafío para los nadadores novatos. La mala respiración crea problemas a la hora de ejecutar los golpes, lo que dificulta moverse cómodamente en el agua. Es una de las razones más comunes por las que los novatos dejan de aprender a nadar y se dedican a actividades de gimnasio no acuáticas.
Esta idea llevó a Arena a desarrollar un nuevo dispositivo, llamado Freestyle Breather, un par de «láminas» o «aletas» de plástico que se pueden fijar a la mayoría de las gafas comercializadas. El Freestyle Breather tiene tres funciones principales: facilita la inhalación al mejorar la onda de proa y facilitar la respiración en la bolsa de aire; asegura la inhalación al proteger la boca y la nariz de las salpicaduras y las gotas de agua; y reduce la sobrerotación de la cabeza y el cuerpo, ya que los nadadores sienten menos ansiedad y riesgo de respirar agua.
Nadar con un respirador de estilo libre hace que la experiencia en la piscina sea mucho más fácil para los principiantes que tiene el potencial de convertir a muchos novatos en habituales en la piscina local. Arena cree que existe el potencial de duplicar con creces la población mundial de nadadores habituales.
Otro segmento que Arena identificó fueron las mujeres musulmanas, que se enfrentan a barreras sociales para nadar. Quieren poder moverse con fluidez en el agua, pero solo pueden nadar cuando su cuerpo está completamente cubierto. Por desgracia, nadar con los trajes tradicionales de algodón es incómodo tanto durante la natación como después (los body de algodón tardan mucho en secarse). Tras estudiar a grupos de mujeres musulmanas que utilizaban los trajes de baño tradicionales, Arena aplicó su experiencia en materiales de alto rendimiento al diseño una línea de trajes de baño que se ajustaba a las normas religiosas, estaba cómodo en el agua y se secó rápidamente.
Por supuesto, no capturará todo su espacio de mercado potencial con este ejercicio. Pero si la experiencia de Arena sirve de algo, simplemente clasificar a los no clientes en las categorías descritas aquí y analizar las barreras que bloquean la posible demanda le ayuda mucho. Las empresas deberían hacer más.
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