Las plataformas de redes sociales se pueden construir en función de la calidad, no de la escala

En la industria de los medios tradicionales, algunos medios se diferencian por la calidad, pero las redes sociales aún no lo han conseguido, no hay “ New York Times de las redes sociales». El panorama moderno de los periódicos y los libros es el resultado de siglos de evolución, pero los «nuevos medios» aún no han desarrollado marcas y categorías tan fuertes.

Sin embargo, aunque no hay ningún actor dominante, hay empresas de redes sociales que buscan apostar por un territorio de «alta calidad». Los enfoques más comunes son especializarse en información de alta calidad o especializarse en relaciones emocionales profundas. Por supuesto, la gente utiliza el software de comunicación y redes sociales existente para gestionar información de calidad y relaciones cercanas; la popular aplicación de chat Slack es muy utilizado por parejas y familias, por ejemplo. Pero Slack se dirige generalmente al mercado empresarial y no se especializa en relaciones íntimas. Del mismo modo, Facebook no se especializa en ofrecer periodismo, a pesar de que casi todas las empresas de noticias publican artículos en Facebook.

Aunque muchas empresas han ido y venido en este ámbito, los problemas que intentan resolver se han hecho urgentes recientemente. Son urgentes tanto para el público, que es cada vez más consciente de las dificultades de las redes sociales —desde los problemas de privacidad hasta el trolling y la propaganda política viral— y para las propias plataformas sociales. De hecho, el propio Mark Zuckerberg acaba de publicar una carta larga en su perfil de Facebook con la promesa de apoyar a los líderes comunitarios que utilizan Facebook como plataforma, fortalecer la industria de las noticias, etc. (aunque esta carta también tenía sus críticos).  

¿Podrían las redes sociales especializadas gestionar estas funciones mejor que los actores dominantes? ¿Qué aspecto tendría una plataforma de redes sociales de alta calidad? ¿Qué tal una plataforma «más cálida» o «más vulnerable»? ¿Qué tal una plataforma de «lujo» o «intelectual»? ¿Qué tal «publicaciones comerciales, redes sociales», o una plataforma que sirva a nichos no profesionales pero bien definidos? Y, por supuesto, ¿cuál es el modelo de negocio de cualquiera de las anteriores?

Se ha demostrado que es difícil resolver estos problemas, en parte debido a las métricas: es difícil identificar y medir los factores que conducen a una información o conexión de alta calidad. De hecho, es difícil identificar y medir la calidad en los medios de cualquier tipo.

Los tecnólogos suelen hablar del problema de» métricas de vanidad.» Las métricas de vanidad son métodos para medir el ROI que hacen que los creadores de productos se sientan bien (o hacen que los financiadores los vean bien), pero en última instancia no conducen a productos increíbles. En el periodismo, por ejemplo, la vista de página es una métrica muy difamada. Muchos editores cuentan el éxito de un artículo según el número de veces que se carga una página (en parte porque muchos anuncios se venden en función de las páginas vistas). Sin embargo, mucha gente sostiene que las páginas vistas son una métrica vana. De hecho, los periodistas descontentos con el modelo de páginas vistas escriben artículos con títulos como» El periodismo de páginas vistas nos está matando», y consulte el complejo industrial de Pageview.

Esta conversación estalló recientemente en torno a Medium, una plataforma de publicación con muchas funciones de plataformas sociales, después de despidió a 50 personas en enero. El fundador de Medium, Ev Williams, escribió públicamente que los despidos se inspiraron en la decisión de Medium de dejar un modelo de negocio basado en la publicidad, porque «las personas que escriben y comparten ideas deberían ser recompensadas por su capacidad de iluminar e informar, no simplemente por su habilidad de atraer unos segundos de atención». En otras palabras, Williams llegó a la conclusión de que los modelos con publicidad estaban animando tanto a los diseñadores como a los creadores de productos de la red Medium a centrarse en las páginas vistas, y eso fue malo.

Para apoyar el anuncio de Williams, uno de los inversores de Medium, M.G. Siegler de G.V., escribió:

Se escribieron 2000 millones de palabras en Medium el año pasado. 7,5 millones de publicaciones durante ese tiempo. 60 millones de lectores mensuales en la actualidad. Páginas vistas en abundancia. Así que el segundo paso es simplemente poner algunos banners en el sitio, mientras que el paso 3 es obtener beneficios, ¿verdad? La realidad —quizás sea difícil de ver en medio de esas cifras— es que no le corresponde a nadie seguir simplemente por un camino si sabe que el resultado final no va a ser exitoso en última instancia. Por lo tanto, lo prudente pero extremadamente difícil es tragarse sus orgullosas métricas y, por supuesto, corregir el rumbo.

… Los números —incluso los números increíblemente impresionantes— pueden engañar. Pueden engañar cuando el objetivo no es crear el sitio con más páginas vistas de Internet… No basta con ser grande. Eso es parte de la ecuación, sin duda. Pero igual de importante es seguir innovando en el producto y la experiencia principales y, al mismo tiempo, crear un modelo sostenible para garantizar que todas las partes (editores y lectores) obtengan valor (valor real) del contenido, a largo plazo.

Muchas otras plataformas de redes sociales se monetizan a través de los anuncios y sus visitas, lo que las hace vulnerables a los mismos problemas que Siegler describió anteriormente: las métricas orgullosas y la presión para crecer. Y así, al igual que Medium, hay un rechazo generalizado contra esas métricas entre las empresas que tienen la intención de crear redes sociales para ofrecer un gran valor a largo plazo. De hecho, algunas empresas se resisten a esta presión negándose a aceptar dinero de riesgo, ya que las financiadoras de riesgo a veces pueden presionar en las empresas para escalar rápido.

¿Y qué? son ¿las métricas de las redes sociales de alta calidad?

En el mundo de la publicación de contenido digital, suelo dirigir a la gente al libro electrónico gratuito» El nuevo mundo de la medición del contenido», publicado en 2014 por la agencia de marketing de contenidos combinada y la plataforma Contently. (No participé en la producción de ese libro electrónico, ¡pero sigue siendo bueno!) El libro electrónico identifica tanto las métricas de vanidad como las métricas que las empresas de contenido pueden probar si el objetivo es ofrecer un ROI a largo plazo. Estas métricas a largo plazo son: 1) «Tiempo de participación» (la atención de un lector, medida mediante el desplazamiento y el resaltado); 2) «Lectores y lectores habituales» (número de lectores que vuelven al contenido y su tiempo de participación en las distintas sesiones); y 3) «Finalización media» (el porcentaje de visitas que terminan de leer la historia).

¿Se pueden aplicar estas métricas de contenido a las redes sociales? Algunas funcionan tanto en el contenido como en las redes sociales (por ejemplo, Returning Users y Engaged Time). Sin embargo, estas métricas, si bien podría decirse que son mejores que las páginas vistas, pueden llevar a los creadores de productos por mal camino. Por ejemplo, un producto multimedia digital puede tener un tiempo de participación alto porque es adictivo, y no porque las personas obtienen un valor profundo y a largo plazo de él.

Entonces, ¿qué métricas podrían medir la reflexión, la calidez, la armonía o el valor de las ideas que surgen de una conversación? Quizás limitar la cantidad de información que los usuarios difunden a través de una plataforma pueda reducir el ruido y hacer que los usuarios consideren valioso el acto de compartir. En consecuencia, una estrategia consiste en limitar a los usuarios a publicar un enlace por día. De dos empresas que lo han probado, uno de ellos, This., se ha retirado; el otro, Catchpool, sigue en funcionamiento. (Ambos se lanzaron en 2014.)

Otra forma de pensar en la reducción del ruido es obligar a los usuarios a postularse a la red o centrarse en material especializado, «redes sociales de publicaciones comerciales», por así decirlo. Quibb, por ejemplo, exige que los usuarios presenten una solicitud y se autoproclama «una red profesional para compartir noticias y análisis del sector» dentro de la industria de la tecnología. (Divulgación completa: Quibb es un antiguo cliente mío.)

Como alternativa: si los usuarios invierten mucho tiempo en ayudar a una comunidad, si se ofrecen como voluntarios para mantenerla o moderarla, o si pagan una cuota de suscripción para apoyarla, es evidente que es valioso para ellos, y esas métricas son difíciles de alcanzar, pero no difíciles de medir. Hay algunas comunidades digitales de la vieja escuela que sobreviven con modelos como este, como MetaFilter, un sitio web comunitario fundado en 1999. MetaFilter solía funcionar solo en Google AdSense, pero los cambios en el algoritmo de Google lo obligaron a busque otro modelo en 2014, y ahora las suscripciones son una parte fundamental del modelo de negocio de MetaFilter.

Luego está el software como Mighty Networks, que se lanzó en 2011 para dar soporte a muchas redes sociales especializadas y centradas. Fundada por Gina Bianchini como Mightybell, que anteriormente se asoció con Marc Andreessen para fundar Ning (el primer software para comunidades especializadas), Mighty Networks permite a los creadores de comunidades monetizar sus comunidades como mejor les parezca. Ofrece herramientas personalizables para eso, por ejemplo, un creador de comunidades tal vez quiera utilizar las suscripciones o los patrocinios, y el software de Mighty Networks admite una de esas opciones o ambas.

De esta manera, Mighty Networks busca alinear su modelo de negocio con los incentivos empresariales de los usuarios que crean y mantienen comunidades pequeñas y dedicadas. Como me dijo Bianchini por teléfono: «Como plataforma para redes de identidad e intereses, nuestro trabajo es hacer que los creadores de comunidades ganen mucho dinero. Eso es muy diferente al de los anuncios segmentados como modelo de negocio. No somos una red social centralizada que trate de quedar bien con todas las personas».

De esta filosofía surge un modelo de servicio para los creadores de la comunidad. Esto también se expresa en las funciones personalizables de Mighty Networks, que cada creador de la comunidad puede activar y desactivar, y eso significa que las métricas ideales pueden variar de una comunidad a otra dentro de Mighty Networks. Por ejemplo, los creadores de Mighty Networks pueden permitir que los miembros de su comunidad chateen de diferentes formas; el creador puede elegir fotos, mensajes de texto, vídeos o cualquier combinación de los tres. «El futuro de los intereses y la identidad compartidos es permitir a los creadores de la comunidad personalizar la plataforma para permitir nuevas conexiones», me dijo Bianchini.

En última instancia, el software de las plataformas sociales que gana territorios como «la mejor información» o «las relaciones más profundas» puede que no llegue a mil millones de usuarios, y podría estar bien. Puede seguir siendo pequeño o escalar una comunidad pequeña a la vez.