La estrategia de mercados emergentes de IBM se basa en tres pilares

Las empresas globales pueden obtener una ventaja competitiva en los mercados fronterizos de rápido crecimiento si abordan los grandes desafíos sociales de esos países, descritos anteriormente en HBR como «jugar al desarrollo para ganar». Un ejemplo es IBM.

La directora ejecutiva Ginni Rometty y yo hablamos hace poco sobre la estrategia global de la empresa y su aspecto en los mercados emergentes. Algunas personas entran en una habitación con energía. Rometty crea energía en la habitación. Demuestra pasión por su empresa y está muy interesada no solo en lo que dice, sino también en lo que dicen los demás. Hace muchas preguntas y escucha las respuestas.

La estrategia global de IBM se basa en tres pilares: la nube, los datos y la participación. Observada de cerca por la comunidad de inversores mundial, el sector de TI y los 431 000 empleados de IBM, la estrategia de IBM tiene su fans y detractores — pero cada uno de los tres pilares dice algo sobre el crecimiento mundial y la competencia en los 21 st siglo.

Nube. Las implicaciones de la computación en nube son de gran alcance. Una cosa que significa para IBM es la transición de los productos que los clientes tenían antes en sus instalaciones a los servicios a los que los clientes acceden de forma remota.

Rometty explica esa transición a través de Watson, el superordenador que gana peligros y que defendió incluso antes de su ascenso a directora ejecutiva. «Watson es ahora un servicio», explicó Rometty, «y su capacidad para gestionar macrodatos se ofrece a través de la nube. La nube nos permite estandarizar soluciones caras y luego compartirlas. Como resultado, vamos a desarrollar una mayor innovación en los mercados fronterizos, porque las personas de allí pueden acceder a las mismas herramientas que utilizan los clientes más adinerados en los mercados más ricos».

El traslado de las tecnologías avanzadas a la nube puede suponer un cambio radical en la forma en que IBM y otros líderes tecnológicos interactúan con los mercados fronterizos. En el caso de IBM, el sistema de aprendizaje cognitivo y la interfaz de lenguaje natural de Watson no habrían estado disponibles anteriormente para, por ejemplo, un ministerio de finanzas africano que pretendía mejorar la recaudación de impuestos. Al migrar Watson y otras tecnologías a la nube, IBM abarata esas tecnologías. Como la computación en nube mantiene una mayor parte de la tecnología en las instalaciones del proveedor y no en las del cliente, la nube también reduce el riesgo de perder esa tecnología patentada a causa de la piratería. Como resultado, los clientes de los mercados emergentes ahora pueden acceder a esa tecnología aunque la protección de la propiedad intelectual en su país sea baja.

Datos. Rometty compara los datos con un recurso natural: «abundante, pero vale poco a menos que lo refine».

Los ejecutivos harían bien en aprender de esta analogía. Muchas personas en los países en desarrollo critican a los forasteros que han llegado, extraído y refinado sus recursos naturales y los han dejado solo en el extremo inferior de la cadena de valor. La misma dinámica corre el riesgo de repetirse hoy en día en los datos, según Rometty. «La recopilación y el perfeccionamiento de los datos serán la base de la ventaja competitiva de los países y las empresas «, afirma. «Uno de los proyectos en los que estamos trabajando se llama Acuífero digital. Para 2015, el equipo del proyecto dispondrá de análisis en 100 millones de puntos de agua en todo el continente africano, lo que servirá de base para tomar mejores decisiones sobre dónde proteger el agua y dónde pueden surgir problemas de seguridad. Va a reinventar la gestión de la sequía».

Las empresas que extraen y refinan datos, incluida IBM, harán bien en aprender de los errores cometidos al extraer las generaciones anteriores de recursos naturales. Las compañías de petróleo y gas tardaron en garantizar que las personas de las regiones ricas en recursos se sintieran plenamente informadas y compensadas. También aprendieron una dura lección sobre la integración de las empresas locales en la cadena de valor. IBM, Facebook y Google acaban de empezar a recopilar y procesar de forma agresiva los datos del mercado fronterizo. Tendrán que resolver ambos problemas.

Compromiso. Los avances en la computación en nube y el refinamiento de los datos solo importan en la medida en que los usuarios puedan participar en estos avances. La participación es el marco a través del cual IBM piensa en las innovaciones en la informática móvil, las redes sociales y la seguridad. Se ha escrito mucho sobre la revolución móvil en los mercados fronterizos. Pero se habla poco del vínculo con la seguridad.

«No puede haber compromiso sin confianza», explica Rometty. En los mercados fronterizos, las empresas y los trabajadores entran en la economía exclusivamente a través de dispositivos móviles. El 80% de los africanos que hoy no tienen una cuenta bancaria tendrán una dentro de diez años, pero solo porque tienen un teléfono móvil, y los proveedores bancarios se reunirán con ellos allí. El cliente de los mercados emergentes debe confiar en que un sistema basado en dispositivos móviles puede almacenar sus datos y su dinero de forma segura y realizar todas las transacciones de forma fiable, incluso en caso de que se produzca un fallo en el dispositivo o la infraestructura. Es una tarea difícil.

IBM apuesta a que puede crecer en el 21 st la economía nativa de la telefonía móvil del siglo al ofrecer esa confianza de principio a fin. «Hoy en día, el 90% de las transacciones financieras del mundo se realizan a través de nuestros sistemas», dijo Rometty, «y se debe en parte a que garantizamos la seguridad de los datos y de las transacciones. Están surgiendo nuevas economías principalmente en una plataforma móvil. Planeamos ser fundamentales para las bases fundamentales de esas economías móviles: la banca móvil, las telecomunicaciones, el gobierno y la venta minorista».

El triángulo entre la nube, los datos y la participación es una forma de pensar en la estrategia corporativa. También es un prisma relevante a través del cual ver el crecimiento de los mercados emergentes. Sin el estorbo de los enfoques tradicionales de los datos, la informática y la participación de los usuarios, los países y las empresas de los mercados emergentes pueden superar a sus homólogos adinerados y competir en el escenario mundial. Es una visión que da energía a su generación actual de líderes políticos y comerciales. La implementación de esa visión determinará el éxito de IBM y otras empresas de tecnología que compiten por esos clientes.