Cómo su empresa debe aprovechar la economía de los creadores

Olvídese de lo que sabía sobre los creadores o personas influyentes como Mr. Beast y Charli D’Amelio que crean contenido para YouTube, Instagram y TikTok. Los creadores de contenido están reescribiendo silenciosamente las normas de innovación y estrategia para multitud de empresas establecidas, especialmente en los sectores de bienes y servicios de consumo. Al cambiar la forma en que los consumidores buscan y utilizan los productos, los creadores: 1) impulsan la demanda de productos y servicios cada vez más especializados; 2) aceleran los ciclos de vida de los productos; y 3) cambian lo que los clientes realmente valoran.

Sin duda, los creadores no han pasado del todo desapercibidos. Las divisiones de marketing, en particular, reconocen desde hace tiempo la influencia que ejercen los creadores. Sin embargo, el papel de los creadores como agentes de cambio ha pasado prácticamente desapercibido para los líderes empresariales en otros puestos de alta dirección. Nuestro análisis sugiere que las empresas tienen que replantearse sus estrategias empresariales y de productos para seguir siendo competitivas en este nuevo entorno.

Gracias a nuestra investigación, que entrevistó a cientos de creadores de contenido, desarrolladores de productos, directores de unidades de negocio y empresas de plataformas, y analizó miles de horas de contenido en YouTube, Twitch, Instagram y TikTok, hemos evaluado la economía de los creadores. También documentamos cómo la economía de los creadores está dando un vuelco a las empresas establecidas orientadas al cliente y describimos cuatro estrategias para que las empresas puedan competir en respuesta.

¿Quiénes son los creadores y qué es la economía de los creadores?

Una de las razones por las que toda la fuerza de la economía creadora ha pasado desapercibida en gran medida es que determinar su tamaño e impacto es una tarea enorme. Utilizando datos de la empresa de análisis de redes sociales HypeAuditor, calculamos de forma conservadora que hay al menos 40 millones de creadores con consecuencias económicas en todo el mundo, a los que definimos como los creadores con más de 1000 seguidores que publican contenido de forma activa. Si cada creador puede influir en el gasto de 10 dólares entre solo el 1% de sus seguidores al año, los creadores afectarán a 130 000 millones de dólares en las decisiones de compra al año.

Lo que es realmente notable es el protagonismo de los creadores más pequeños. Cuando pensamos en los creadores, solemos pensar en megainfluencers como las Kardashian. Pero la realidad es que una mayoría significativa de los creadores son lo que se conoce como creadores «nano» o «micro». Son creadores que tienen menos de diez y cincuenta mil seguidores, respectivamente. Los nanocreadores y microcreadores representan el 76% de todos los creadores de TikTok y hasta el 96% en Instagram, siguiendo una dinámica de ley de poderes característica de las plataformas digitales. Sostenemos que son estos pequeños creadores los que están alimentando las fuerzas disruptivas de la economía de los creadores.

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Lo que hace que estos creadores más pequeños destaquen especialmente es que tienden a producir contenido especializado y a ser muy influyentes. Por ejemplo, Crazy Glass Lady, que crea tutoriales para hacer adornos de vidrio y resina. Aunque solo tiene 15 000 suscriptores en YouTube, sus espectadores siguen con dedicación sus técnicas de vertido de resina y sus recomendaciones de productos como cortadores de vidrio o moldes. Sus publicaciones suelen recibir me gusta y comentarios de El 19% de los televidentes, casi 10 veces la tasa media de 2%. De manera más general, los microcreadores se han encontrado tener tasas de participación 7 veces más altas que las de los megainfluencers.

Si bien el impacto de los creadores destacados en el comportamiento de los consumidores a través de su amplio alcance es innegable, sostenemos que la fuerza colectiva de numerosos creadores más pequeños, que ejercen una influencia significativa en los dominios especializados, está provocando cambios cualitativamente distintos en los patrones de consumo. Este fenómeno tiene profundas implicaciones para las estrategias de innovación de las empresas establecidas.

Cómo los creadores cambian el comportamiento de los consumidores

Según nuestras entrevistas con creadores, creemos que la fuerza colectiva de los creadores más pequeños representa un peligro disruptivo único, por tres razones. Los creadores más pequeños 1) crean demanda de productos altamente especializados (como Crazy Glass Lady); 2) enseñan a los clientes nuevas habilidades para utilizar productos más complejos; 3) aceleran los ciclos de vida de los productos.

Crear demanda de productos más especializados

Lo que realmente distingue a un creador es cómo alivia la fricción de la sobrecarga de información que los consumidores pueden experimentar al buscar en Internet. Asumen las funciones de comisarios y educadores, lo que reduce la necesidad de que los consumidores naveguen por un laberinto de opciones al destacar productos selectos y, por lo tanto, simplifican el proceso de búsqueda. Por eso, los creadores pueden ayudar a los consumidores a encontrar productos e intereses realmente especializados. La comunidad de teclados mecánicos es un buen ejemplo.

Enseñar a los clientes nuevas habilidades

Los creadores también ayudan a que estos productos recién descubiertos sean más valiosos para el consumidor medio, ya que les enseñan a utilizar los productos nuevos o antiguos de nuevas maneras. Ayudan a desmitificar la complejidad de estos productos y aumentan su atractivo mediante demostraciones prácticas y tutoriales. Por ejemplo, los creadores de belleza enseñaron a sus seguidores cómo usar el corrector de nuevas formas, mezclar diferentes tonos de corrector y crear una definición que resalte los pómulos, una técnica de contorno solo los profesionales lo habían utilizado anteriormente. Otro ejemplo de ello es el popularización de las máquinas sous vide, que antes solo utilizaban chefs profesionales, pero que ahora han cruzado el umbral de las cocinas de todos los días. La máquina sous vide alguna vez fue abrumadora para el cocinero doméstico promedio, pero ahora es deseable y asequible.

Acelerar los ciclos de vida de los productos

Los creadores de contenido no solo influyen en la demanda de productos especializados, sino que también aceleran notablemente los ciclos de vida de los productos. Para captar y mantener la atención de su público, los creadores suelen presentar productos nuevos y únicos. La búsqueda constante de la relevancia impulsa a los creadores a mostrar productos y tendencias novedosos, sobre todo porque su público exige contenido nuevo y se desconecta rápidamente cuando las ofertas se vuelven monótonas. Por ejemplo, un miembro del público de un creador de belleza compartió su disminución del interés cuando las recomendaciones del creador se estancaron y se centraron repetidamente en productos similares para el cuidado del cabello. Un entorno tan dinámico fomenta un ritmo acelerado en el que los productos pueden ganar o perder popularidad. El respaldo de un creador puede catapultar un producto al estado viral prácticamente de la noche a la mañana, pero la misma velocidad se aplica a la disminución del interés de los consumidores. Este rápido aumento y caída de la popularidad representa un enorme desafío para las organizaciones tradicionales, que pueden tener dificultades para adaptarse a la naturaleza fugaz de las tendencias digitales y a la rápida rotación de la demanda de productos que las acompaña.

Estrategias para hacer frente a la economía de los creadores

Las empresas tradicionales se encuentran en una encrucijada, ya que la economía de los creadores cambia el panorama de los productos. Es poco probable que muchas de las estrategias anteriores utilizadas para mantener la cuota de mercado ayuden a las empresas a competir. Históricamente, las empresas han seguido estrategias de adquisición para mantenerse a la vanguardia de las cambiantes tendencias del mercado en los sectores que cambian rápidamente de cara al cliente. Por ejemplo, P&G creó una unidad de negocios de belleza especializada para adquirir marcas independientes de moda. Sin embargo, nos preocupa que las estrategias de adquisición no funcionen tan bien como en el pasado para crecer y mantener la cuota de mercado. Dado el ritmo acelerado y la viralidad de los ciclos de vida de los productos, creemos que será difícil estimar el valor de los activos de una línea de productos determinada en el entorno actual. El celo de los creadores de contenido lleva a una rápida sucesión de productos populares que pueden caer rápidamente en desuso, creando un ritmo de mercado que es a la vez rápido e implacable.

Para agravar esto está el desafío de la autenticidad. Los nichos de mercado se basan en intereses comunitarios y compartidos, y a menudo ven las ofertas de las grandes empresas con escepticismo. Cuando esas firmas intentan entrar en estos segmentos especializados, se enfrentan a un muro de resistencia por parte de los consumidores que valoran la autenticidad y pueden ver sus esfuerzos como oportunistas más que genuinos. Esta resistencia es evidente en ejemplos como el mercado de la cerveza artesanal, donde las principales cervecerías tienen tuvo problemas para ganar la aceptación entre una base de consumidores que favorece a los productores independientes y artesanales.

Proponemos estrategias más sostenibles que permitan a las empresas aprovechar a los creadores para aumentar el tamaño del pastel para ambos a largo plazo. Algunas estrategias son más adecuadas para ciertos mercados y empresas que para otros.

1. Desarrollar un modelo operativo con poco número de activos: Identifique las áreas de la cadena de valor en las que asociarse o trabajar con menos proveedores, pero con proveedores que puedan operar a gran velocidad. (Esto funciona bien al entrar en un nuevo mercado o con un nuevo concepto de producto.)
2. Cultivar asociaciones de colaboración con los creadores: Las empresas pueden fomentar las colaboraciones con los creadores, desarrollar ofertas innovadoras que se adapten a los nichos de mercado y aliviar la preocupación por la falta de autenticidad.
3. Explore nuevos puestos en la cadena de valor: Al considerar las funciones de proveedores, distribuidores o socios de los creadores, las empresas pueden aprovechar la economía de los creadores y asegurarse una participación en nichos de mercado en crecimiento. (Esta podría ser una medida fundamental para las grandes firmas tradicionales que están perdiendo cuota de mercado a manos de las marcas independientes o que están sufriendo una fragmentación del mercado).
4. Explore el uso de la IA y la analítica predictiva: Las empresas están desarrollando nuevas técnicas para mantenerse a la vanguardia de las tendencias de los clientes mediante el uso de la IA. Aprovechar estas herramientas ayudará a las empresas a mantenerse mejor al tanto de los rápidos cambios en la demanda de los consumidores.

En el mundo de la economía de los creadores, en rápida evolución, las empresas establecidas deben reimaginar sus estrategias y estructuras organizativas para mantenerse competitivas. Al adoptar un enfoque proactivo e innovador, fomentar las asociaciones de colaboración con los creadores y transformarse en plataformas que apoyen el ecosistema creativo, las empresas pueden superar de forma eficaz los desafíos que plantea la disrupción de los creadores en la demanda de los consumidores. Este cambio dinámico no solo presenta desafíos, sino también oportunidades para capitalizar el enorme valor generado en esta nueva era del comercio digital.