Cómo utiliza Vineyard Vines la analítica para ganarse clientes

Daniel Sambraus/Eyeem/Getty Images

Cuando los hermanos Shep e Ian Murray cortaron sus lazos con Corporate America para fundar una pequeña empresa en Martha’s Vineyard en 1998, su motivación estaba clara: «Hacemos corbatas para no tener que ponérnoslas».

No sabían que la empresa que fundaron, Vineyard Vines, se convertiría en una de las favoritas de la industria de la moda y en una marca muy conocida en todo el país.

Hoy en día, la empresa más conocida por su logotipo de ballena rosa sonriente ofrece mucho más que sus exclusivos corbatas. Fabrican una línea completa de ropa y accesorios «exclusivos pero asequibles» para hombre, mujer y niños. Esa «pequeña» empresa privada ha crecido enormemente desde su lanzamiento y actualmente cuenta con más de 90 tiendas físicas y una empresa de comercio electrónico de gran éxito.

Conocí al equipo de Vineyard Vines mientras investigaba sobre tecnologías de marketing basadas en datos para mi libro, Marketing, interrumpido, y pude conocer de primera mano los inicios de la empresa y lo que los ha hecho tan exitosos en la actualidad. Desde el principio, los hermanos Murray adoptaron un principio rector para conectar auténticamente con sus clientes y comprenderlas en profundidad. Este principio siempre ha sido una prioridad para el equipo directivo de Vineyard Vines y lo sigue teniendo muy presente en la actualidad. Está claro que la actual vicepresidenta de marketing, Lindsey Worster, se compromete con este principio, ya que me dijo: «Nuestro objetivo principal es hacer llegar al cliente el mensaje correcto, sobre el producto correcto y en el momento adecuado; nuestro objetivo principal es una comunicación segmentada, relevante y auténtica».

Por supuesto, este tipo de marketing personalizado en tiempo real es más fácil decirlo que hacerlo.

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A medida que Vineyard Vines ha crecido rápidamente su base de clientes, también ha crecido el tamaño de su base de datos de clientes. Se han capturado terabytes de datos. Cientos de atributos, que incluyen los perfiles de los clientes, las preferencias y los comportamientos de compra, deben analizarse en información procesable para ofrecer una experiencia altamente personalizada. Como muchos competidores en la industria de la confección, Vineyard Vines ha mantenido sus operaciones reducidas para preservar los márgenes operativos. Esto significa que simplemente no tienen los recursos humanos para realizar el oneroso análisis de datos y la segmentación del comportamiento necesarios para fundamentar un verdadero marketing personalizado. Así que, a lo largo de los años, el minorista cayó en la trampa de confiar en el tipo de comunicación tradicional del «lote y rápido» para llegar a sus clientes, promocionar productos y hacer ofertas. Por supuesto, esa compensación no era coherente con los principios rectores de los fundadores, pero se percibió que era la única manera de mantener la caja registradora sonando. Sin embargo, reconoció Worster: «Con las campañas por lotes, enviábamos exactamente el mismo mensaje e imágenes estáticas a millones de personas, y esa no es la mejor manera de comunicarnos con los clientes».

En julio de 2016, el equipo de comercio electrónico de Vineyard Vines se propuso encontrar una solución que les ayudara a seguir el ritmo de su dinámica base de clientes y a mantenerse fieles a sus principios de comunicación auténtica, relevante y personalizada. Lo que buscaban era una plataforma independiente de los minoristas que integrara sus datos de clientes y productos en línea para permitir una verdadera mensajería personalizada e individual. Como todos sabemos, Amazon tiene la tecnología para hacerlo, pero es patentada y no está disponible para los minoristas.

Presentamos a Fayez Mohamood y su equipo en Bluecore, una plataforma de automatización del marketing minorista. La solución que Fayez y su equipo han desarrollado correlaciona el comportamiento de los clientes y sus interacciones con el catálogo de productos en línea del minorista. A partir de estos análisis, Bluecore crea de forma dinámica campañas inteligentes y activadas que se pueden publicar en los canales de correo electrónico y redes sociales, o que se pueden utilizar para optimizar el marketing en los motores de búsqueda. En el centro de la solución se encuentra un motor de decisiones impulsado por la IA que determina el momento y el contenido de la siguiente mejor campaña para enviar a los compradores individuales. El motor de toma de decisiones toma los datos sobre las interacciones de los clientes con productos específicos y decide qué productos dirigir a cada cliente a continuación, basándose en su comprensión de la sabiduría individual y colectiva de todos los clientes. Comprende qué clientes son sensibles a los precios (y, por lo tanto, se sienten motivados por los descuentos), qué artículos ha visto un cliente individual, qué tienen en común esos artículos con otros artículos con los que el cliente ha interactuado, qué productos son artículos que se pueden reponer y con qué cadencia los repone un cliente específico, qué actividades predicen una próxima venta, el momento adecuado para contactar con un cliente específico, el valor y la actividad de un cliente a lo largo de su vida, etc.

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Al principio, Vineyard Vines utilizó la tecnología para abordar desafíos obvios, como activar los correos electrónicos de los carritos de la compra abandonados, las búsquedas abandonadas y las navegaciones abandonadas. Tras ver un aumento en los ingresos por correo electrónico (RPE) gracias a las iniciativas iniciales de mensajería a los clientes, el equipo de marketing decidió ampliar el uso de las capacidades de toma de decisiones dinámicas de la plataforma, lo que Bluecore denomina «audiencias predictivas». Esta parte de la plataforma permite a Vineyard Vines enviar mensajes dinámicos y personalizados en función del comportamiento del cliente en Internet, las transacciones de compra y su nivel relativo de interacción personal con la marca.

Luego, el equipo de marketing comenzó rápidamente a utilizar la plataforma para automatizar las campañas para casos de uso específicos en los que la personalización y la relevancia siempre habían sido un desafío, como:

• Notificar a los clientes cuando los productos con mucha demanda volvieran a estar disponibles;
• Comunicar ofertas de última oportunidad en artículos agotados;
• Llevar a cabo campañas para fiestas y eventos especiales;
• Predecir cuándo un cliente podría correr el peligro de darse de baja.

Es posible que los días de las campañas por lotes para Vineyards Vines terminen pronto, ya que los resultados de la campaña hasta la fecha con su nuevo motor de toma de decisiones han superado las expectativas. Considere los siguientes ejemplos de campañas:

Las campañas navideñas amplían el alcance sin sacrificar la relevancia

El equipo de Vineyard Vines aumentó el alcance de su campaña anual de correo electrónico del Día de San Patricio de 3000 destinatarios en 2017 a más de 239 000 en 2018, manteniendo un enfoque altamente personalizado. Esta campaña de productos con temática navideña se dirigió a dos públicos específicos: 1) los clientes que habían visto anteriormente la ropa con temática navideña y 2) los clientes con una gran afinidad por el producto. La tasa de apertura de los correos electrónicos generados desde la nueva plataforma aumentó un 68% y los ingresos por correo electrónico (RPE) aumentaron un 572% con respecto al año anterior, cuando se utilizó un enfoque de procesamiento por lotes. Para la campaña anual de Pascua, el equipo de marketing utilizó la plataforma para dirigirse no solo a los clientes que habían buscado productos relacionados con la Pascua anteriormente, sino que también amplió la lista de destinatarios para incluir a los clientes que tenían una gran afinidad por los productos. En este caso, el número de destinatarios pasó de 5000 a 150 000, las tasas de apertura aumentaron un 77% y el RPE subió un 759% con respecto a los resultados del año anterior.

Una campaña de temporada genera un ROI enorme mediante la mejora del marketing multicanal

El equipo de redes sociales de Vineyard Vines utilizó el motor de decisiones para determinar qué clientes es poco probable que abran o hagan clic en los correos electrónicos y, en cambio, se dirigió a esos clientes en Facebook. Este movimiento multicanal se tradujo en un ROI del 182%. Basándose en su éxito inicial, el equipo planea extender este enfoque a más canales. La primera es una campaña contra la pérdida de clientes que se dirige a los clientes en riesgo a través del correo directo. El equipo cree que esta campaña ofrecerá una gran oportunidad para volver a interactuar con estos clientes de una manera nueva.

Una campaña de actuación femenina supera con creces las expectativas

El objetivo de esta campaña era presentar una nueva colección de rendimiento femenino a las clientas que tuvieran una gran afinidad por la línea de productos según modelos predictivos. Como se trataba del lanzamiento de un producto completamente nuevo, el equipo no tenía ningún historial de comportamiento de compra que pudiera utilizarse como guía de segmentación, por lo que se utilizó Bluecore para cerrar esa brecha. El público objetivo eran los clientes que tenían una afinidad alta o muy alta por los nuevos leggings deportivos para mujer de Vineyard Vines. Con el nuevo motor de toma de decisiones, la campaña generó un 124% más de ingresos por correo electrónico que la campaña femenina media de Vineyard Vines.

El motor de toma de decisiones ayuda a encontrar nuevos segmentos de clientes

El equipo de Vineyard Vines utiliza el módulo «información sobre la audiencia» de Bluecore para ofrecer información centrada en la venta minorista a grupos específicos de clientes. En cuanto a las necesidades de los clientes, la posibilidad de asignar a los clientes las diferentes etapas del ciclo de vida ayudó al equipo de Vineyard Vines a determinar a qué clientes prioritarios dirigirse, como aquellos que corren el riesgo de excluirse de las comunicaciones de marketing directo y perder el contacto con la marca. En cuanto a la interacción con los productos, el equipo encontró «joyas escondidas» o productos con poco tráfico pero tasas de conversión altas. Esta información le dio al equipo información sobre los productos a los que deberían atraer más tráfico a través de campañas segmentadas. Cuando el equipo de marketing combinó la información de la información sobre la audiencia con la toma de decisiones predictiva, los resultados fueron impresionantes. Por ejemplo, tras descubrir que varios productos para niños aparecían en la categoría «joyas escondidas», el equipo decidió crear una campaña de «Los más vendidos semanales para niños» para atraer más tráfico a esos productos. Se dirigieron a clientes que anteriormente habían buscado productos para niños, tenían una probabilidad alta o media de abrir correos electrónicos y era poco probable que se dieran de baja. En las primeras 24 horas, la campaña generó un 81% más de ingresos por correo electrónico que las campañas tradicionales de correo electrónico infantil por lotes.

¿Qué pueden aprender otras empresas del éxito de Vineyard Vines? Destacan algunas de las mejores prácticas:

• Interactúe con los clientes de forma individual. Ya no es «agradable de tener», los clientes lo esperan.
• Revise su enfoque de marketing por correo electrónico «por lotes» integrando datos de comportamiento y algoritmos predictivos para realizar envíos de campañas de gran volumen que sean únicos para cada destinatario.
• Ofrezca a sus clientes leales la mejor experiencia en cada punto de contacto.
• Diríjase a los clientes de forma personalizada a través de algo más que el correo electrónico y determine la mejor combinación de canales para cada cliente.
• Obtenga una comprensión más profunda de los clientes y los productos. Consulte información detallada sobre la audiencia para entender mejor el estado de los clientes y su compromiso con los productos.

Sin herramientas como Bluecore, los minoristas no tienen una idea clara o accesible de los productos con los que interactúan los clientes ni de los puntos en común de los productos con los que ha interactuado un solo cliente. Tampoco saben en qué momento cambia el estado de un producto. Tenga en cuenta las ocasiones en las que un producto pierde valor, se agota o vuelve a estar disponible; todos estos eventos deberían provocar que el minorista tome medidas. La mayoría de los minoristas se esfuerzan por entender cómo y por qué un cliente interactúa con un producto, a menos que lo compre o abandone el carrito. Hoy en día, se puede hacer mucho más para atender mejor a los clientes y, en última instancia, hacer que su empresa tenga más éxito.