Cómo pueden triunfar las empresas estadounidenses en la India en 2015

El 26 de enero de 2015, el presidente Obama se convertirá en el primer presidente de los Estados Unidos en funciones en visitar la India dos veces. Antes de la visita del primer ministro indio Narendra Modi a Washington el pasado mes de septiembre, el Consejo Empresarial Estados Unidos-India descubrió que los miembros de sus grandes empresas estaban dispuestos a invertir 40 000 millones de dólares en la India de aquí a 2017. Esto en un momento en que la economía de Brasil tartamudea, el expansionismo de Vladimir Putin ha convertido a Rusia en un paria y el mundo rico busca a alguien que no sea China a quien amar. En la hipérbole de los medios de comunicación en línea, un titular dice: La India es el último BRIC en pie.

El amor entre Estados Unidos e India alcanzó su punto máximo en julio de 2008, cuando el gobierno indio de la época arriesgó su propia supervivencia en apoyo de un acuerdo de energía nuclear dirigido por Washington. Pero tanto la alineación comercial como la política avanzaron lentamente hasta el trimestre actual y muchos ejecutivos estadounidenses se pusieron nerviosos con sus iniciativas en la India.

Hasta ahora.

Hoy parece que hay una segunda fiebre del oro en la India. El capitalista de riesgo de Silicon Valley, Douglas Leone de Sequoia Capital, dijo al Economic Times of India en octubre, «No podríamos estar más entusiasmados. No tenemos entre 25 y 30 líderes de categoría en los Estados Unidos; no tenemos [tantos] en China ahora mismo, pero los tenemos en la India». En el mismo mes SoftBank de Japón se comprometió a invertir 10 000 millones de dólares en la India durante los siguientes años y el CEO Masayoshi Son demostró su seriedad al invertir los primeros mil millones en una empresa india de comercio electrónico (Snapdeal) y en un servicio de vehículos compartidos (Olacabs).

No son solo las espumosas empresas emergentes de Internet las que funcionan bien en la India hoy en día. Dennis Swanson, de Boeing India, dijo Semana de los negocios que espera firmar una nueva asociación estratégica con una empresa india en 2015. Boeing es el mayor exportador de Estados Unidos y el único contratista de defensa estadounidense que ha superado los 2000 millones de dólares en ventas a la India. La mayor aseguradora de los Estados Unidos, Allstate, anunció sus planes de invertir mil millones de dólares en sus operaciones en la India. Domino’s Pizza declaró que vende más tartas en la India que cualquier otro país que no sea los Estados Unidos.

Funcionarios del gobierno federal y estatal también han hecho cola para promover sus respectivas causas en Nueva Delhi, del Secretario de Comercio Penny Pritzker, al gobernador de Carolina del Sur Nikki Haley. Cientos de empresas, organizaciones y funcionarios menos conocidos se han unido a la lucha. Y esperamos que la visita del presidente Obama provoque una mayor aceleración del interés empresarial en la India.

Si bien a algunas empresas les va a ir muy bien en la India, esperamos que muchas otras se decepcionen. Pero no será «culpa de la India», en nuestra opinión. En junio de 2013, Mary Kay, con sede en Dallas salió de la India después de seis años e invirtió más de 20 millones de dólares. Al mismo tiempo, Amway y L’Oreal prosperaron en el mismo mercado y las ventas de productos de cuidado personal se dispararon en la mayor parte de la India. Anteriormente, GE descubrió que no podía triunfar en el negocio de los electrodomésticos en la India. Laboratorios Abbott de Illinois adquirió la unidad de medicamentos genéricos de marca de Piramal Healthcare Ltd., en la India por 3 700 millones de dólares en 2010, con la previsión de que crecería un 20% anual durante una década. Dos años después, las ventas se estancaron en dólares.

Creemos que las empresas estadounidenses tendrán una enorme ventaja en la India en los próximos años. Pero tienen que estar atentos a las cuatro señales siguientes.

Elija al gerente nacional adecuado para la India.

El puesto de director nacional para la India puede significar muchas cosas según el alcance de las operaciones y la estructura de la organización. En primer lugar, la sede debe tener clara su visión de su función en la India durante los próximos 2 a 5 años y reclutar a la altura de esa visión.

A veces, vemos a las empresas entrar en la India con un ejecutivo que es aproximadamente el equivalente a un gerente de ventas regional en los Estados Unidos, cuando sus visiones de la India son mucho más ambiciosas; por lo general, no tiene el poder de aprovechar las oportunidades de transformación en la India y, al mismo tiempo, su voz no se escucha lo suficientemente fuerte en la sede mundial. También hemos visto lo contrario, cuando una empresa de búsquedas contratada convence a una empresa estadounidense con objetivos muy modestos para la India de contratar a un líder acostumbrado a dirigir una organización de mil personas. En la cultura de conciencia de clase de la India, una persona así podría tener dificultades para tener que realizar personalmente tareas en las que, de forma rutinaria, delega dos o tres niveles. No cabe duda de que se encontrarán poco desafiados. Cuando renuncian, la marca y la reputación de la empresa estadounidense se ven afectadas en la India.

Nos estremecen los procesos de contratación que hacen hincapié en la capacidad de «comunicarse eficazmente con la sede» más que en la habilidad de tratar con empresas y funcionarios del gobierno indios. Por supuesto, lo ideal sería contratar a un gerente que fuera igual de experto en Peoria y Pune, pero hay escasez de ese talento en un mercado emergente en crecimiento. Si bien la India es compleja, es una sociedad abierta y un expatriado enviado a la India puede aprender a ser eficaz en la India, siempre que tenga una mente abierta, un sentido de humildad y la tenacidad para gestionar la operación en la India durante cuatro años o más. David Mulford, embajador de los Estados Unidos en la India de 2004 a 2009, tuvo más éxito, en parte porque su largo mandato le permitió ganarse la confianza, el respeto y aplicar su aprendizaje de manera eficaz. Muchos otros embajadores recientes han regresado a Washington en dos años o menos.

Prepárese para adaptarse.

Muhtar Kent, el CEO turco-estadounidense de la Compañía Coca-Cola, vivió en la India de niño y ahora supervisa un negocio en el que la India es uno de los 10 principales mercados en volumen de casos y en el que su empresa invierte otros 5000 millones de dólares. «… En la India, las apariencias engañan», escribió a principios de este año en un ensayo en Reimaginando la India. «Para los forasteros siempre hay un toque de misterio. Incluso si vive y trabaja allí, nunca estará del todo seguro de que lo entiende. Es mejor suponer que no lo hace. Si viene a la India con una estrategia o plan maestro grandioso y predeterminado, prepárese para distraerse, disuadirse e incluso desmoralizarse».

Si bien la flexibilidad es importante en cualquier mercado nuevo, la India amplía las suposiciones y los sistemas de creencias de muchos empresarios internacionales experimentados. Si usted y su empresa no están preparados para ser humildes y abiertos a la hora de tratar con la India, tal vez sea mejor quedarse en casa. No queremos sugerir que comprometa su integridad o sus valores fundamentales ni que tolere ningún tipo de corrupción, pero prepárese para hacer cosas en la India que quizás no necesite hacer en otros mercados. Kent continúa diciendo que la clave de su éxito en la India «ha sido aprender a ver el mercado indio tal como es, no como nos gustaría que fuera».

En nuestras conversaciones, escuchamos este anhelo de ver los mercados indios como los ejecutivos estadounidenses «desearían que fueran», desde lo trivial hasta lo sustancial:

• «¿Por qué la hora estándar de la India no puede adelantarse nueve o 10 horas a la EST? ¿Qué es esto de las nueve horas y media?»
• «Qué es un millones de rupias ¿de rupias? ¿Por qué no pueden contar millones y miles de millones como todos los demás?»
• «¿Por qué hay tantos niveles de derechos, impuestos y «cesos» en la India?»
• «¿Permiso del Banco de la Reserva? Nunca tendré que tratar con la Reserva Federal de los Estados Unidos, ¿de qué va todo esto?»
• «Tengo un distribuidor para toda Australia. ¿Por qué necesito cinco en la India?»

Tome la India tal como es y aprenderá a prosperar. Quejarse de por qué es diferente no ganará ni amigos ni ventas.

Relación calidad-precio, no precio.

La opinión común es que los compradores de la India buscan el precio más bajo posible y están dispuestos a comprometer la calidad. Y rara vez un producto o servicio estadounidense es el líder en precios bajos en el mercado indio. Sume los impuestos y los costes de los canales de la India y el precio de los productos estadounidenses tiene un aspecto peor en comparación con el de un actor local.

La realidad es que las suposiciones de uso de muchos productos importados no están en sintonía con el mercado indio. Por ejemplo, los tipos de interés son más altos en la India que en los Estados Unidos y no es fácil conseguir crédito. Así que el flujo de caja es el rey en la mayoría de las empresas indias y si puede documentar cómo su producto o servicio puede mejorar el flujo de caja de sus clientes indios, el precio elevado de las entradas pasa a ser un factor mucho menor. En los Estados Unidos, se puede usar una máquina seis horas al día durante cinco días a la semana. Un ejecutivo indio querría comprar la misma máquina y hacerla funcionar 16 horas al día seis o siete días a la semana. Los equipos de reparación y mantenimiento indios de bajo coste pueden poner a punto el equipo por la noche.

Los equipos estadounidenses se venden a menudo en paquetes con una serie de funciones, accesorios y servicios que pueden no tener relevancia para el mercado de la India. Muchas veces, el producto se puede desagregar cuidadosamente y la configuración final que se ofrece en la India puede no ser más económica, sino que puede preservar o incluso mejorar los márgenes brutos.

No ignore a los gobiernos como cliente.

Además del sector de la defensa, las empresas estadounidenses han dudado en general en contactar con el gobierno de la India, por miedo a la corrupción, a los largos ciclos de venta y a la presión de un proceso de licitación con ofertas bajas. Sin embargo, hoy en día hay oportunidades en las ventas gubernamentales.

La India tiene 29 gobiernos estatales, además del gobierno de la unión (central o federal). Algunos de los estados y sus ciudades tienen funcionarios más ágiles y con visión de futuro que están comprometidos con la modernización y el rápido crecimiento, y los recién llegados no deberían ignorarlos más. Estas ventas se deciden en las capitales de los estados de todo el país y la mayoría de las empresas estadounidenses no deberían elegir más de cuatro estados como objetivos iniciales. Impulsada por el crecimiento económico, Nueva Delhi también tiene mucho dinero para invertir en infraestructuras, servicios médicos, tecnología y más. En marzo de 2015, el gobierno de Modi anunciará su nuevo presupuesto para el ejercicio fiscal 2015-2016 y esto afectará a muchas políticas y procedimientos seguidos por el gobierno central. Será un buen momento para volver a evaluar si el gobierno federal de la India será un mercado más prometedor para las empresas extranjeras.

Con la próxima visita de Obama, esperamos que las condiciones para la actividad entre Estados Unidos e India sigan siendo favorables. Si no se está replanteando sus objetivos para la India, ahora es un buen momento para hacerlo.