Cómo utilizar el lenguaje que entienden los empleados
por Neeli Bendapudi and Venkat Bendapudi
No se trata solo de lo que digan los líderes, sino también de cómo lo dicen.
En nuestra investigación sobre ejecutivos que han inculcado un gran sentido de propósito en otros, han introducido marcas poderosas o han gestionado con éxito en tiempos turbulentos, descubrimos que suelen utilizar términos y metáforas que calan bien en sus empleados.
Walt Havenstein, director ejecutivo del fabricante de tecnología de seguridad y defensa BAE Systems, incorpora los símbolos de la ciencia en la comunicación escrita con sus ingenieros. Para afirmar que la integración de las empresas adquiridas arroja un resultado superior a la suma de las partes, utilizará la expresión λ >. Los técnicos entienden el punto. Havenstein también se basa en el lenguaje militar para que sus profesionales se centren en la seguridad de las tropas que utilizan los productos de la empresa: por ejemplo, denomina «orientación del comandante» a las sesiones anuales de estrategia, en las que los directores revisan los objetivos de la misión.
El CEO de Limited Brands, Les Wexner, que presentó conceptos de venta minorista como Victoria’s Secret y Bath and Body Works, se basa en una metáfora muy diferente, la creación de películas, para atraer tanto al personal de operaciones como a los creativos. Citando el libro del director Sidney Lumet Hacer películas, Wexner señala a los trabajadores que las películas solo tienen éxito si todos, desde el protagonista hasta el actor principal, comparten una visión común de cómo debe ser y cómo debe sonar el resultado final. Para explicar a los empleados de la comercialización de moda lo que quiere decir con «integridad de marca», muestra clips de diferentes actores que han interpretado a James Bond, todos pidiendo sus martinis batidos, no revueltos.
Por supuesto, los mensajes resonantes también implican una entrega apropiada para el público. Por ejemplo, hablar de forma espontánea es una buena forma de dirigirse a ciertos grupos. El CEO de Bank of New York Mellon, Robert P. Kelly, pronuncia sus discursos sin guion porque cree que, en el clima empresarial actual, los empleados —especialmente los jóvenes que ocupan muchos de los puestos de primera línea del banco— desconfían de las declaraciones guionadas de los líderes. Kelly considera que los ocasionales tropiezos verbales son un precio pequeño a pagar por una comunicación honesta.
Como director que intenta emular a estos comunicadores tan eficaces, primero debe detenerse y pensar en su público. ¿Sus empleados tienen una mentalidad técnica? ¿Artístico? ¿Su trabajo les hace pensar en los problemas de una manera particular? ¿Cuál es su actitud hacia los líderes? Y entonces podrá aprender a usar el lenguaje de una manera que les resulte creíble y convincente.
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