Cómo utilizar los juegos para construir relaciones con sus clientes

A medida que los juegos se afianzan cada vez más en la cultura popular, representan una oportunidad única para que las marcas se replanteen su forma de interactuar con los consumidores. Hay más de tres mil millones de jugadores digitales en todo el mundo. Y los juegos ya no son solo entretenimiento, sino que son ecosistemas multimedia complejos en los que los consumidores pasan mucho tiempo, interactúan profundamente y forman conexiones emocionales. Como tal, las marcas con visión de futuro están empezando a aprovechar los juegos como herramientas poderosas para estrategias de marketing integradas.

Sin embargo, las organizaciones aún están aprendiendo a pensar en los juegos como medio de marketing. Los juegos no suelen cubrirse en las clases de marketing de las escuelas de negocios y, a menudo, se los sigue viendo como algo fundamentalmente diferente de otros medios. Existen ideas muy arraigadas sobre quién juega a videojuegos —no los niños guays, sino un público relativamente pequeño de nerds— y qué tipo de experiencias implican los juegos: grupos de adolescentes profundamente sumergidos en un sótano con poca luz. Pero el mundo de los juegos, y de los jugadores, ha cambiado y se ha generalizado.

Los juegos modernos suelen ofrecer experiencias casuales y ligeras que atraen a públicos diversos y posicionan los juegos como los principales medios de comunicación. En los teléfonos inteligentes, títulos como Candy Crush, Monopoly GO, Gardenscapes, Subway Surfers o Wordle son muy populares y atraen a cientos de millones de jugadores a diario. Para PC y consola, una serie de los llamados «juegos acogedores» ofrecen una experiencia relajada de gestionar las cosechas virtuales (Animal Crossing: New Horizons), organizar la habitación (mudanza) y hacer pizza (buena pizza, buena pizza). Y los juegos de plataformas sociales como Fortnite, Roblox y Minecraft, en los que personas de todos los ámbitos crean y juegan juntos, se han apoderado consolas y Ordenadores.

Así que es hora de repensar la forma en que los vendedores y las organizaciones piensan de los juegos. Creemos que hay oportunidades sin explotar tanto para la creación de marca como para la publicidad de alto rendimiento, y pasar por alto los juegos puede hacerle perder el tiempo. Este artículo tiene como objetivo hacer que los juegos sean más manejables como medio de marketing y ayudar a las marcas a entender cómo pueden interactuar estratégicamente con los juegos, los jugadores y las comunidades de jugadores.

¿Qué ofrecen los juegos a las marcas?

Los juegos ofrecen oportunidades a los vendedores a lo largo del embudo de marketing, desde impulsar el conocimiento de la marca y la adquisición de usuarios hasta aumentar la participación y la retención de los clientes activos. Expliquemos algunas propuestas de valor que ofrecen los juegos y que las principales marcas ya aprovechan:

Llegue a públicos nuevos y de difícil acceso

Es difícil captar a ciertos grupos demográficos a través de los canales de marketing tradicionales, especialmente al público más joven, que se aleja cada vez más de los medios lineales. Las experiencias inmersivas proporcionan una línea directa con estos segmentos. Por ejemplo, la lujosa casa de moda Balenciaga creó una experiencia virtual totalmente inmersiva llamada «Afterworld», en la que los usuarios podían explore una ciudad futurista con la colección de Balenciaga. Esta iniciativa borró la línea entre los juegos y la moda, posicionando a Balenciaga como un innovador entre el público joven.

Del mismo modo, la marca de belleza L’Oréal ha utilizado Ready Player Me para llegar a un público joven y diverso mediante la creación de productos de belleza virtuales que los jugadores pueden utilizar para personalizar sus avatares del juego. Y, más recientemente, la firma lanzó una experiencia virtual llamada Simulador de pasarelas de París de L’Oreal en Roblox. Como una gran marca de belleza tradicional, L’Oreal sigue el éxito de una rival mucho más pequeña, E.L.F. Beauty, que creó una experiencia inmersiva en Roblox que atrae a millones de jugadores cada mes.

Según la directora financiera de E.L.F. Beauty, Mandy Fields, ha demostrado ser un método eficaz para llegar al público y captar nuevos usuarios. En los beneficios más recientes de la empresa informe, ella afirma: «En el primer trimestre, organizamos nuestro primer Beauty Squad Challenge en Roblox, que permitía a nuestros jugadores de E.L.F. up conectar sus cuentas de Beauty Squad y Roblox. Casi el 100% de esos contactos con Roblox eran nuevos miembros de Beauty Squad».

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Impulsar el conocimiento de la marca y la lealtad

Los juegos están en una posición única para fomentar la lealtad a la marca al sumergir a los jugadores en experiencias de marca ricas y atractivas en el juego. Estas experiencias permiten una participación continua e interactiva, lo que a menudo conduce a conexiones emocionales más profundas.

Esta idea no es nueva: Ya en 1999, Kellogg’s creó un juego de anuncios de marca llamado Mission Nutrition para educar a los niños sobre la alimentación sana de una manera divertida e interactiva. El juego reforzó los mensajes de Kellogg sobre la salud y, al mismo tiempo, proporcionó entretenimiento, y mostró cómo los juegos se pueden utilizar con fines educativos y de marketing.

Con el enorme aumento del alcance de los juegos, este enfoque tiene un potencial de impacto sin precedentes. Considere cómo Lego ha ampliado su presencia de marca mediante colaboraciones con Fortnite y, más recientemente, PlayStation. Estas experiencias ofrecen a los jugadores la oportunidad de construir, crear y expresarse utilizando los activos de la marca de Lego, lo que refuerza la afinidad con la marca de una manera lúdica y no intrusiva.

Adquirir y retener clientes

Publicidad en el juego que puede ser un canal importante de captación de clientes que algunas marcas, como Walmart, han empezado a aprovechar. Los juegos autoeditados o copublicados también pueden ofrecer un espacio para atraer y retener a los usuarios de una manera lúdica. Desde este espacio, las marcas pueden canalizar a los consumidores hacia otras experiencias complementarias y fomentar la participación continua. Esta estrategia se ejemplifica en la adquisición de Wordle por parte de The New York Times y en la integración más amplia de los juegos en el ecosistema del NYT a través de NYT Games.

Al integrarse en las rutinas diarias de los juegos, el NYT ha pasado de ser un proveedor de noticias tradicional a una marca que es parte de las actividades de ocio de los usuarios, reforzando la participación y la lealtad de los lectores. Según la directora ejecutiva Meredith Kopit Levien: «Wordle atrajo a The Times una cantidad sin precedentes de decenas de millones de nuevos usuarios, muchos de los cuales se quedaron para jugar a otros juegos, lo que supuso nuestro mejor trimestre de la historia en cuanto a incorporaciones netas de suscriptores a Juegos». Esta estrategia también parece estar dando sus frutos para el ecosistema del NYT, más allá de los juegos. En sus ganancias del primer trimestre de este año, la firma informó un aumento de 300 000 en su base de suscriptores, mientras que muchos de sus colegas de las noticias se vieron obligados a recortar puestos de trabajo. Los juegos también generan la mayor parte de las descargas de aplicaciones móviles del NYT:

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Las otras formas en que los juegos pueden ayudar a las empresas a subir de nivel

Más allá de los objetivos de marketing más inmediatos de creación de marca y adquisición y retención de clientes, los juegos pueden ayudar a las empresas a desarrollar importantes capacidades.

En primer lugar, los juegos son un campo de entrenamiento perfecto para que las marcas desarrollen nuevas capacidades para involucrar a los consumidores en entornos inmersivos. Si bien los juegos ya son un medio poderoso, su relevancia solo crecerá a medida que avancemos hacia un mundo más virtualizado. Empresas como Epic Games (los creadores de Fortnite) y Meta Platforms ya están sentando las bases para estos nuevos entornos digitales mediante el despliegue de las herramientas y la infraestructura de backend necesarias (por ejemplo, la herramienta de desarrollo de Epic Games) Unreal Engine, las gafas de realidad aumentada de Meta Orión) y crear experiencias de usuario de interfaz. Las marcas que se dediquen ahora al juego digital estarán mejor posicionadas para triunfar en un futuro en el que las experiencias digitales y físicas se integren a la perfección. Desarrollar estas capacidades desde el principio, como diseñar para mundos virtuales y aprovechar la IA para obtener contenido personalizado, puede ser fundamental.

Las marcas ya están teniendo éxito con esto. La asociación de Nike con Fortnite vio el lanzamiento de zapatillas virtuales que los jugadores podían comprar para sus avatares. El éxito inicial del esfuerzo justificaba una segunda iteración ya que ayudó a Nike a conectar con los consumidores de la generación Z de una manera auténtica y atractiva, al tiempo que puso a prueba las aguas para la venta de productos digitales, algo que podría convertirse en una importante fuente de ingresos en un futuro metaverso.

También colabora con una importante plataforma de juegos, Gucci trabajó con Roblox para lanzar un bolso virtual de edición limitada. Esta bolsa, al final revendido por un precio más alto que su homólogo del mundo real. Este experimento puso de relieve el creciente valor de los productos digitales y el potencial de las marcas de lujo en el ámbito de los juegos.

En segundo lugar, la creciente adopción de la IA generativa (generación de IA) está transformando la forma en que las marcas pueden crear experiencias interactivas y personalizadas. Al experimentar con experiencias interactivas, las empresas pueden aprender a crear narrativas más atractivas, a diseñar recompensas interactivas y productos virtuales y a ofrecer experiencias de usuario fluidas que van más allá de los puntos de contacto tradicionales. Por ejemplo, el uso de la IA de generación para generar recursos artísticos o impulsar la narración interactiva en los juegos de marca puede crear experiencias más ricas y personalizadas que lleguen a los consumidores. Las empresas de todos los mercados verticales pueden beneficiarse de explorar estas oportunidades, algunas ya lo están haciendo, como Kleenex, Corona y Doordash. Colaboraciones existentes, como IKEA está con Roblox o Porsche con Overwatch y Fortnite también se prestan naturalmente a la aplicación de la IA de generación.

Como tercera forma de subir de nivel, los juegos generan enormes cantidades de datos que pueden revelar nueva información sobre las preferencias y el comportamiento de los consumidores. Los principales inversores, incluidos Tiger Global en Roblox, KKR en Epic Games, Blackrock en Dream Games, Goldman en el vudú, y Disney en Epic, han reconocido el valor de estos entornos ricos en datos y están realizando importantes inversiones. Al analizar el comportamiento en el juego, las marcas pueden descubrir cómo los consumidores interactúan con el contenido, qué impulsa la participación y cómo responden a los diferentes estímulos. Estos datos pueden tener un valor incalculable para refinar las estrategias empresariales y de marketing dentro del juego y más amplias.

Los pasos para triunfar con los juegos como activos estratégicos

Creemos que puede tomar medidas concretas para que su organización esté preparada para triunfar con los juegos como medio de marketing y los activos para desarrollar capacidades estratégicas. Incluyen:

Rompa con las ideas preconcebidas que pueden impedir que aproveche los juegos

La tentación de ver los juegos como un nicho de interés, no como un canal de marketing convencional, puede seguir siendo grande. Esta percepción tiene que cambiar. Como Bob Iger, director ejecutivo de The Walt Disney Company, anotado: «En nuestra generación olvidamos que las cosas no tienen por qué ser físicas. Pueden ser digitales y tienen significado para las personas». Reconocer el poder de las experiencias digitales es el primer paso para adoptar los juegos como un componente central de su estrategia de marketing. Para romper estas ideas preconcebidas, puede ayudar a establecer equipos internos basados en el entretenimiento interactivo y funciones como analistas de juegos o economistas, para ayudar a desarrollar una comprensión más sofisticada de este medio.

Vea los juegos como complementos, no sustitutos, de sus experiencias actuales

Es fácil ver (erróneamente) los juegos como un sustituto de las experiencias de marca o los canales tradicionales existentes. Por ejemplo, Lego podría haber visto fácilmente el entretenimiento interactivo como una amenaza sustitutiva, minimizando el compromiso de la marca con el medio. En cambio, hizo lo contrario, lo que resulta en éxito abrumador. Lego veía los juegos como complementarios, como medios que pueden enriquecer y ampliar las experiencias de juego en el mundo real.

Además, las marcas menos centradas en el juego pueden aprovechar los juegos de forma eficaz. Por ejemplo:

• Las marcas de caramelos podrían integrarse en juegos casuales como Candy Crush y utilizar las recompensas del juego para reforzar los mensajes de la marca.
• Las cadenas de abarrotes y minoristas podrían estudiar la posibilidad de vincular cupones o descuentos con los logros del juego, como desbloquear un descuento al alcanzar cierto nivel en un juego.
• Las marcas de viajes podrían patrocinar juegos de aventura o exploración, que ofrezcan experiencias virtuales de destinos para despertar el interés de los jugadores por los viajes del mundo real.

Para tener éxito, intente identificar dónde la mecánica de juego de un juego es indicativa de un interés o preferencia en el mundo real que se alinee con su marca. Este enfoque garantiza que la integración de los juegos sea auténtica y significativa, en lugar de forzada.

Juegue con la gamificación y la generación de IA en sus iniciativas actuales

La gamificación es una forma de bajo riesgo de empezar a aprovechar la mecánica del juego sin sumergirse de lleno en el desarrollo del juego. Muchas empresas ya utilizan la gamificación en los programas de fidelización para fomentar las conductas deseadas, como el aumento de las compras o las referencias. Por ejemplo, podría añadir insignias, tablas de clasificación o sistemas de puntos para recompensar a los clientes por completar determinadas actividades. La IA de generación puede mejorar sus esfuerzos de gamificación al visualizar las recompensas, generar contenido personalizado y ayudar a desarrollar experiencias adaptativas que respondan al comportamiento de los usuarios en tiempo real.

Utilice el marco Crawl-Walk-Run para adoptar los juegos como medio de marketing

Para las empresas que se inician en los juegos, el enfoque Crawl-Walk-Run puede ayudar a gestionar el riesgo y a desarrollar las capacidades internas de forma gradual:

1. Arrastrarse: Empiece con pruebas a pequeña escala, como patrocinar algunas campañas publicitarias en el juego o colaborar en un evento menor dentro del juego. Mida el rendimiento y aprenda de estos primeros experimentos.
2. Caminar: Amplíe experimentando con diferentes géneros y formatos de juegos, probando nuevos segmentos de audiencia y variando sus mensajes para ver qué es lo que mejor resuena.
3. Correr: Una vez que comprenda bien lo que funciona, amplíe sus esfuerzos invirtiendo regularmente en campañas publicitarias dentro del juego, creando experiencias de juego más complejas, lanzando juegos de marca o desarrollando entornos virtuales inmersivos.

Al adoptar estas recomendaciones, es importante que buscar experiencias de juego alineadas con los valores y seguras para la marca. Al elegir los juegos con los que interactuar, asegúrese de que los temas y el público del juego se alinean con los valores y los mensajes de su marca. Una marca de lujo de alta gama, por ejemplo, puede encontrar contraproducente patrocinar un juego de disparos violento, pero puede prosperar en un juego orientado al estilo de vida o a la moda en el que la estética y el diseño sean fundamentales.

Los juegos presentan un recurso infrautilizado para construir relaciones

Las marcas que descartan los juegos como un interés de nicho se están perdiendo uno de los canales de comunicación más poderosos disponibles en la actualidad. El juego contemporáneo ofrece un entorno interactivo dinámico para que las marcas interactúen con los consumidores. Los juegos brindan oportunidades no solo para crear conciencia, sino también para fomentar la lealtad y las conexiones emocionales genuinas. Las marcas tienen que entender cómo aprovechar este medio para el marketing y desarrollar capacidades importantes que puedan ayudar a preparar su negocio para el futuro. Al adoptar los juegos como una parte fundamental de su combinación de marketing, puede llegar a nuevos públicos, captar más a los usuarios y desarrollar las capacidades necesarias para prosperar en un mundo cada vez más virtualizado. Para tener éxito, tiene que invertir en entender los juegos y los jugadores, experimentar con estrategias basadas en juegos y perfeccionar continuamente su enfoque, comprobando que se alinea con los valores de su marca y con la estrategia general.