Cómo hablar con los inversores: a través de la prensa

Los directivos de las empresas que cotizan en bolsa subestiman con frecuencia (por su cuenta y riesgo) la función de la prensa en sus comunicaciones financieras. Brian J. Bushee, de Wharton, y yo recopilamos datos sobre más de 200 firmas que cotizan en el Nasdaq u otros mercados extrabursátiles y descubrimos que la mayoría de las empresas de pequeña y mediana capitalización tienen problemas para obtener cobertura de los analistas. Sin embargo, conseguir la cobertura de los medios es más factible y económico que llamar la atención de los analistas. El problema es que muchos ejecutivos de finanzas no ven la importancia de gestionar la prensa.

Nos guste o no, los inversores y los analistas, e incluso la SEC, obtienen gran parte de su información de los medios de comunicación. De hecho, en mi estudio sobre el papel de la prensa a la hora de destapar el fraude contable, descubrí que más de una cuarta parte de las firmas de las que se sabe que se dedicaban a prácticas contables cuestionables fueron identificadas por primera vez por los medios de comunicación, antes de que los reguladores fueran alertados y antes de que la empresa hiciera ningún anuncio. Los periodistas son más sofisticados que nunca en lo que respecta a la información financiera.

Incluso si se centra en las relaciones con los inversores, la prensa es un público que no puede ignorar. Cuando acaba de empezar y su visibilidad es baja, el objetivo es, por supuesto, hacerse notar, y eso es solo cuestión de mantenerse en contacto, conocer los intereses de los periodistas, mostrarles que tiene algo inteligente que decir. Cultivar estas relaciones fundamentales con la prensa suele ser el primer paso para crear comprensión y visibilidad entre los inversores y los analistas.

Sin embargo, el escándalo vende, por lo que las pequeñas y medianas firmas descubren que tienen más probabilidades de llamar la atención cuando hay una historia negativa. En esas situaciones, gestionar el mensaje es crucial. Los retorcimientos de manos y las recriminaciones pueden ser naturales y estar justificados, pero son inútiles cuando se trata de corregir la percepción del público. Lo primero que debe hacer es examinar detenidamente sus propias suposiciones; tal vez la prensa tenga razón y usted se equivoque. Si está seguro de que los informes son inexactos, no se ponga a la defensiva, juegue a la ofensiva. Revise sus mensajes sin piedad y modifique y vuelva a contar su historia tantas veces como sea necesario. Por ejemplo, la petrolera francesa Total rastrea activamente todo lo que se informa al respecto. Algunas historias negativas han perseguido a la empresa durante años: la Erika un derrame de petróleo, por ejemplo, y sus ejecutivos explican paciente y repetidamente por qué la cobertura de la prensa ha sido engañosa. Al hacerse cargo de la historia, los ejecutivos de la firma ayudan a la prensa y a sus numerosos electores a entender con precisión las actividades de Total. Total incluso ha recibido elogios de la industria por su relación con los medios financieros.

A veces, las noticias sobre una empresa simplemente son malas y, casi inevitablemente, el precio de las acciones se ve afectado en esos casos. Para mitigar el golpe, los directivos inteligentes cultivan las relaciones con la prensa tanto en las buenas como en las malas. No se trata de engaño; la deshonestidad envenenaría la relación. En cambio, se trata de ayudar a los medios de comunicación a entenderlo, de ofrecer una perspectiva. Entonces, cuando tenga que explicar, por ejemplo, un derrame de petróleo o un cambio inesperado en la administración, puede que vea informes que equilibran las malas noticias con sus esfuerzos ambientales o la profundidad de su posición directiva.

Por supuesto, los periodistas no son ni mucho menos el público único de una empresa, ni siquiera el más importante. Pero si necesita la atención de los inversores, la prensa puede ser un práctico megáfono y, si tiene toda la atención que necesita, los medios de comunicación pueden ser un aliado o un enemigo; de cualquier manera, querrá mantenerlos cerca.