Cómo reforzar su reputación como empleador

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Muchas empresas quieren ser más transparentes y auténticas en cuanto a sus productos, servicios y costes. Por ejemplo, McDonald’s tiene un preguntas frecuentes en línea sobre cómo se fabrican los productos alimenticios de la empresa, mientras que los de Southwest Transparencia La iniciativa tiene como objetivo dar a los clientes una idea más clara de la tarifa total que pagarán, sin cargos inesperados.

Pero en lo que respecta a la comunicación auténtica sobre la experiencia de los empleados, las empresas aún tienen un largo camino por recorrer.

Un nuevo estudio realizado por mi empresa, Weber Shandwick, en asociación con KRC Research, descubrió que solo El 19% de los casi 2000 empleados de todo el mundo que encuestamos cree firmemente que la experiencia laboral que su empleador promueve públicamente coincide con la realidad. En otras palabras, lo que los empleados veían en una página de empleo o en las redes sociales de su empresa, o lo que escuchaban de los reclutadores, a menudo no concuerda con lo que sentían cuando se unieron a la empresa. Imagínese, por ejemplo, que le prometan una cultura de la innovación y que se descarte cada nueva idea que presente. O apostar por las oportunidades de ascenso profesional solo para darse cuenta de que su empleador rara vez ocupa puestos vacantes en su organización.

Esto puede ayudar a explicar otros datos que muestran que casi un tercio de las nuevas contrataciones salir voluntariamente dentro de los seis primeros meses. Más allá del coste de reemplazar el personal, que se estima en Entre el 50 y el 75% del salario anual del nuevo empleado, este tipo de desgaste perjudica la moral de los compañeros de trabajo, altera las relaciones con los clientes y, en la era de los sitios de reseñas de empleadores como Glassdoor, inhibe la capacidad de las empresas para atraer nuevos talentos.

El momento no podría ser peor. La combinación de las débiles tasas de compromiso de los empleados a nivel mundial y la Tasa de desempleo del 3,9% en los EE. UU., un mínimo histórico, crea la tormenta perfecta para la deserción de empleados. Los empleadores poco auténticos, con fama de no cumplir sus promesas laborales, están en desventaja en la carrera por cubrir las vacantes.

Por otro lado, descubrimos que los empleadores que cumplen con la experiencia que prometen obtienen mejores resultados de contratación, compromiso, defensa de los empleados y retención. Es más probable que sus empleados recomienden a su empleador como lugar de trabajo, publiquen o compartan elogios sobre su empleador en Internet y que se esfuercen más en su trabajo del que es necesario.

Si su empresa es una de las que luchan por atraer o retener el talento que necesitan, es posible que tenga un problema de credibilidad. Considere estas medidas para lograr una marca de empleador más auténtica.

Sea fiel a lo que es

Las marcas de empleador más eficaces se basan en un propósito corporativo y un conjunto de valores claros, que sirven para atraer a los solicitantes de empleo que comparten esas creencias fundamentales y eliminar a los que no.

Tomemos como ejemplo la Patagonia, minorista de ropa para actividades al aire libre. La empresa lleva mucho tiempo defendiendo disfrutar de la naturaleza y proteger el medio ambiente. Su marca empleadora es una extensión natural de eso, que promete un» inusual mezcla de trabajo, juego, familia y ambientalismo.» La empresa cumple esa promesa con pasantías medioambientales remuneradas, tiempo libre para recibir formación sobre desobediencia civil, reembolsos por ir al trabajo de una forma que no sea conducir y una política de horario flexible que permite a los empleados coger una buena ola cuando se sienten tan inspirados.

La clara articulación de la Patagonia de lo que representa la empresa permite un ajuste perfecto entre el empleador y el empleado, lo que se traduce en solo un Tasa de rotación voluntaria del 6% entre los empleados a tiempo completo (compárelo con el industria minorista (media del 35%). Hay una fuerte afinidad de marca, como lo demuestra esta declaración de un empleado comprometido: «La cultura de la Patagonia y mi propia ‘cultura’ parecen inseparables. A menudo me cuesta trazar una línea entre mi vida personal y la identidad [y] el bienestar de la empresa».

Evalúe la brecha

La mayoría de las marcas no disfrutan de una alineación tan estrecha entre lo que prometen y lo que ofrecen. Se pueden beneficiar enormemente de evaluar la distancia entre su marketing de contratación y la experiencia real de los empleados.

Esta evaluación incluye hablar con los nuevos empleados, realizar encuestas sobre el compromiso de los empleados y entrevistas de salida, participar en la escucha social y prestar mucha atención a las reseñas en línea que los empleados han escrito sobre la empresa. Los empleadores deben describir las afirmaciones que hacen sobre la experiencia de los empleados y evaluar si están respaldadas o no por los comentarios de los empleados. También deberían tratar de entender qué es lo que los empleados piensan que la empresa está haciendo bien y determinar si estas funciones podrían promocionarse mejor en el exterior.

Descubrir y abordar estas brechas ayuda a proteger contra la reacción de los empleados y el riesgo para la reputación. Esta fue la lección que aprendió un cliente de una zona remota que había hecho hincapié en su alcance mundial en sus mensajes de contratación. La empresa organizó grupos focales para empleados y descubrió que trabajar allí no era como trabajar para una empresa global. Pocos empleados habían ido a oficinas regionales o incluso habían interactuado con colegas de otros mercados.

En asociación con Recursos Humanos, mi cliente pudo crear puntos de conexión entre sus oficinas de todo el mundo y renovar su programa de rotación, lo que permitía al personal interesado completar tareas temporales en diferentes lugares del mundo. El cambio se tradujo en una mejor experiencia de los empleados, en una mejor colaboración entre oficinas y dio a la empresa el derecho a promocionarse como el empleador preferido de los solicitantes de empleo con mentalidad mundial.

Deje que su gente hable

A medida que las empresas elaboran sus narrativas sobre «los mejores lugares para trabajar», es importante darse cuenta de que su primer público y el más importante no son los posibles candidatos a un puesto de trabajo, sino sus empleados actuales. El marketing interno en torno a la propuesta de valor para los empleados sirve para volver a contratar personal, recordarles por qué se unieron, reforzar su compromiso de permanencia e incitarlos a remitir a otros a la empresa. Y en una época en la que solo El 12% de los empleados confiar mucho en lo que los empleadores dicen de sí mismos, las empresas deben confiar cada vez más en sus empleados como portavoces de la experiencia de los empleados.

Es un enfoque que ha dado enormes dividendos al gigante de las redes Cisco Systems. A partir de 2015, la empresa tomó la decisión consciente de crear una marca de empleador más auténtica. «Dejamos de publicar como si fuéramos una empresa de más de 70 000 personas y… empezamos a publicar como si fuéramos más de 70 000 personas trabajando para la empresa», explica Carmen Collins, que dirige las redes sociales de la marca de talentos de Cisco. Hoy en día, la voz de los empleados está en el centro de la empresa La vida en Cisco blog de reclutamiento, es sitio de carreras, y todos sus canales sociales. De hecho, la empresa cambia regularmente su Cuenta de Snapchat para los empleados para dar una visión real de la cultura empresarial, una medida que se tradujo en un aumento del 600% de seguidores semana tras semana tras su lanzamiento.

Cisco ha demostrado que el contenido generado por los empleados funciona. El blog de contratación es ahora el segundo más popular entre los más de 50 blogs de Cisco. En seis meses, la empresa aumentó sus seguidores en Twitter un 400% y lanzó una cuenta de Instagram con 2000 seguidores y una participación superior a la del sector, y ambas plataformas aumentaron el tráfico a su sitio de empleo.

¿La mejor manera de convertir a sus empleados en generadores de contenido y defensores en Internet? Cumpla sus promesas. Según nuestro estudio, El 50% de los empleados quienes piensan que su empresa cumple sus promesas utilizan sus canales personales de redes sociales para hablar sobre su empleador, en comparación con el 32% de los empleados de las empresas que no lo hacen.

Dése espacio para crecer

El deseo de ser auténtico no debería impedir que las empresas aspiren a ser mejores. Puede que hoy no sea el lugar de trabajo del futuro, pero si puede demostrar que ha progresado en esa dirección, debería formar parte de su posicionamiento. De hecho, sin elementos ambiciosos, es probable que la marca de su empleador sea una colección sosa de promesas indiferenciadas que no servirán de mucho para obligar a los candidatos a mirar más de cerca.

Al igual que otros elementos de la identidad corporativa, las mejores marcas de los empleadores son una mezcla de diferentes atributos, como:

Atributos de apuestas de mesa. Esto es lo que el empleador debe ofrecer a los empleados como precio de entrada, como salarios competitivos y oportunidades de ascenso.

Atributos heredados. Estos son elementos de la experiencia de los empleados que siempre han definido al empleador y siempre lo harán, como los valores de Johnson & Johnson, descritos en un credo escrito por la familia fundadora en 1943, o la filosofía de Zappos sobre «crear diversión y un poco de rareza» en el lugar de trabajo.

Atributos prospectivos. Son cosas que un empleador aún no ha logrado, pero por las que está trabajando con ahínco, a menudo con el objetivo de diferenciarse de la competencia. Por ejemplo, una empresa de fabricación puede esforzarse por crear un lugar de trabajo digital como forma de diferenciarse. Puede que no se convierta en Apple de la noche a la mañana, pero debería haber un progreso gradual con el tiempo.

Antes de incluir atributos con visión de futuro en la marca del empleador, los empleadores deberían preguntar a sus empleados: «¿Estamos lo suficientemente cerca de nuestro objetivo como para que este atributo parezca alcanzable?» Si la respuesta es no, puede que quieran replanteárselo.

Por supuesto, lo que hoy tiene visión de futuro será lo que está en juego mañana, por lo que las empresas deben actuar con rapidez para mejorar la experiencia de los empleados y reflejar esas mejoras en su marketing de contratación. Al final, las empresas deben reconocer que la marca de su empleador está inextricablemente vinculada a su reputación corporativa. Cualquier esfuerzo por participar auténticamente debe ir más allá de que los consumidores compren sus productos, de los solicitantes de empleo que se inscriban para su experiencia de empleado y de todos los demás grupos de interés.