Cómo predecir la facturación de su equipo de ventas

Las empresas se preocupan por la deserción de los empleados en todos los departamentos, pero es especialmente costosa en una función: las ventas. Las estimaciones de la rotación anual de los vendedores estadounidenses llegan al 27%, el doble de la tasa de la fuerza laboral total. En muchos sectores, la permanencia media es inferior a dos años. Si bien es deseable cierta deserción, como cuando los que tienen un mal desempeño dejan de fumar o son despedidos, gran parte no lo es, y cada vez que un desempeño sólido se va, su empresa se enfrenta a una serie de costes directos e indirectos. Las empresas estadounidenses gastan 15 000 millones de dólares al año en la formación de vendedores y otros 800 000 millones de dólares en incentivos, y la deserción reduce la rentabilidad de esas inversiones. La facturación también perjudica a las ventas: los puestos pueden quedarse vacíos mientras las empresas contratan sustitutos, y los nuevos empleados deben aprender los entresijos y reconstruir las relaciones con los clientes. Si los gerentes pudieran identificar a los buenos vendedores que corren el riesgo de dejar de fumar y tomar medidas para retenerlos, sus empresas podrían ahorrar sustancialmente.

Dave Wheeler

Un nuevo estudio realizado por cuatro profesores de marketing, dirigido por V. Kumar, de la Universidad Estatal de Georgia, puede ayudarlos a hacer precisamente eso. Los investigadores examinaron datos de más de dos años de un Fortuna 500 empresas de telecomunicaciones que vende servicios de electrónica de consumo y software y creó un modelo cuantitativo —el primero de su tipo— para predecir qué vendedores tenían probabilidades de dejar de fumar. Este trabajo se basa en investigaciones anteriores de algunos de los mismos académicos, que desarrollaron un método para estimar la rentabilidad futura de un vendedor individual (consulte «¿Quién es su vendedor más valioso?» HBR, abril de 2015). Saber quién tiene más probabilidades de generar beneficios es útil, por supuesto, pero la nueva investigación podría añadir mucho a ese valor: al saber quién corre un alto riesgo de marcharse y por qué, los líderes de ventas pueden abordar los problemas antes los artistas estrella dan aviso.

Los investigadores estudiaron los datos de 6 727 vendedores que trabajaban en 1058 tiendas y los dividieron en dos lotes. Un conjunto de métricas indicaba el desempeño de cada vendedor; esas cifras medían el rendimiento pasado (en función de los ingresos generados), la satisfacción de los clientes y la frecuencia con la que se cumplían las cuotas mensuales. El segundo conjunto midió los «efectos entre los compañeros»: la variación en el rendimiento entre los compañeros de trabajo y la deserción voluntaria e involuntaria en cada tienda. El estudio controló la geografía, el tamaño de las tiendas y la demografía.

Los investigadores esperaban que los vendedores con calificaciones altas en cuanto a desempeño histórico y satisfacción de los clientes tuvieran menos probabilidades que la media y con un desempeño bajo de dejar de fumar, ya que las buenas calificaciones aumentarían su sensación de seguridad laboral, sus pagos de incentivos y su sensación de que controlan su capacidad de éxito, y así resultó ser. Sin embargo, en lo que respecta al cumplimiento de las cuotas, el estudio mostró una distribución en forma de U invertida: también en este caso, los vendedores con alto rendimiento tenían menos probabilidades que la media de dejar de fumar (los directivos hacían un buen trabajo manteniendo felices a sus estrellas), pero también lo eran los de bajo rendimiento (su mala actuación limitaba sus oportunidades en otras firmas). «Son los vendedores ‘medianos’ los que [tienen] probabilidades de entregar», escriben los investigadores. Aunque esos empleados no son actores «A», su pérdida sigue perjudicando a sus empresas, ya que a menudo constituyen una parte importante y rentable de la fuerza de ventas.

«Si lo sé antes de que tengan una oferta, es una gran ventaja»

Jay Mincks es el vicepresidente ejecutivo de ventas de Insperity, una empresa de subcontratación de

…

La mayor sorpresa fueron los efectos entre pares, que resultaron ser el mejor indicador de dejar de fumar. Los investigadores teorizan que en las empresas sin grandes variaciones en el rendimiento, es menos probable que las personas se sientan desafiadas y pueden tener pocos incentivos para esforzarse más o de manera más inteligente; en cambio, es más probable que se vayan. En entornos con una alta rotación voluntaria, los empleados suelen perder la fe en la dirección estratégica de la empresa (porque ven que otros abandonan el barco) y tienden a ser más conscientes de las oportunidades laborales externas, en parte porque sus redes incluyen a antiguos colegas que han desertado recientemente. Y cuando hay mucha rotación involuntaria, es posible que los empleados no confíen en los gerentes, sientan poca seguridad laboral y sigan adelante. «Las actitudes e intenciones de una persona están muy influenciadas por su entorno», escriben los investigadores; la fuerza de los efectos entre pares en el modelo sugiere que la rotación puede ser contagiosa.

Esta investigación forma parte de una amplia tendencia de esfuerzos por entender qué eventos hacen que los empleados busquen pastos más ecológicos y qué comportamientos indican que podrían estar haciéndolo, cuestiones que cada vez son más relevantes en una era de mercados laborales ajustados y de uso creciente de la analítica. Por ejemplo, una investigación de la firma de asesoría CEB examinó cómo los acontecimientos de la vida personal de los empleados, como los cumpleaños importantes y las reuniones universitarias, los impulsan a hacer balance y a comparar sus carreras con las de los demás, lo que a menudo los lleva a buscar trabajo (consulte «Por qué la gente deja sus trabajos», HBR, septiembre de 2016). Y un estudio realizado por investigadores de los estados de Utah y Arizona identificó 13 comportamientos «antes de dejar de fumar» y los comparó con los indicadores del póquer; entre ellos, dejar el trabajo temprano, mostrar menos concentración o esfuerzo y mostrarse reacio a comprometerse con tareas a largo plazo.

Una de las implicaciones del nuevo estudio es que los directivos deberían prestar especial atención a los efectos entre pares y considerar la posibilidad de realizar intervenciones en entornos con poca variación en el desempeño de los empleados y en entornos con niveles de rotación crecientes. Pero Kumar dice el mensaje más amplio no lo es que las empresas deberían incluir sus datos en el modelo que predice la rotación en las tiendas de telecomunicaciones. Más bien, es que el big data puede permitir a las empresas identificar las variables que predicen la rotación en sus propias filas. En el futuro, los directivos podrían confiar habitualmente en los paneles de control basados en datos que etiqueten a los empleados como personas con un riesgo alto, moderado o bajo de dejar de fumar. Entonces podrían decidir qué miembros del grupo de alto riesgo merecen ser intervenidos para ayudarlos a quedarse quietos.

Acerca de la investigación: «¿Por qué los vendedores dejan de fumar? Un examen empírico de los efectos propios y de los pares en el comportamiento de rotación de los vendedores», de Sarang Sunder, V. Kumar, Ashley Goreczny y Todd Maurer(Revista de investigación de mercados, 2016)