Cómo jugar al «hardball amistoso» en una negociación

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Los expertos en negociación recomiendan desde hace tiempo un enfoque en el que todos ganen y se centre en obtener valor mutuo. Este enfoque convierte eficazmente a las contrapartes en colaboradoras en lugar de en adversarias, y unen sus recursos creativos para «ampliar el pastel» en lugar de luchar por el tamaño de sus respectivas porciones. Esto no solo crea más valor financiero para todos, sino que también tiene beneficios interpersonales: las relaciones comerciales se fortalecen después de la negociación si todas las partes salen satisfechas con el resultado.

Esta mentalidad en la que todos ganan funciona bien en las negociaciones con varios temas, ya que tener más de un tema que discutir da a los negociadores flexibilidad para explorar las prioridades y hacer concesiones que sean beneficiosas para ambas partes. Sin embargo, generalmente se considera que un enfoque en el que todos ganen no es adecuado para las negociaciones con un solo tema, como la negociación del alquiler o el salario. En este tipo de negociaciones, solemos suponer que las ganancias de una parte son las pérdidas de la otra parte, y cuanto más presione a su contraparte, menos satisfecha estará con la operación. Por lo tanto, la sabiduría común sugiere que lo mejor que puede hacer es sopesar el resultado financiero que desea con la importancia de preservar una relación positiva y decidir con qué agresividad negociar en consecuencia.

Pero una nueva investigación muestra que hay otra opción. En un artículo reciente para el Revista de psicología social experimental en coautoría con Nico Thornley, descubrimos que incluso las negociaciones de un solo tema pueden tener un resultado en el que todos ganen si las enmarca de una manera simple —pero contradictoria—: yuxtaponiendo sus ofertas con las al menos su contraparte está dispuesta a aceptar (también conocido como sus precio sin salida), es probable que obtenga una contraoferta más favorable y deje a ambas partes más contentas.

En una serie de tres experimentos, dimos instrucciones a los participantes para que llevaran a cabo varias negociaciones con variantes de la pregunta: «¿Cómo se compara mi oferta con el precio mínimo que estaría dispuesto a aceptar?» Descubrimos que este encuadre les llevó no solo a hacer contraofertas menos ambiciosas, sino también a reportar una mayor satisfacción que a los participantes a los que se les pidió que encuadren sus ofertas en función de un precio objetivo o no se les pidió que utilizaran ninguna técnica de encuadre.

¿Por qué funciona esto? En las negociaciones, comparamos las ofertas con los puntos de referencia, o presentadores, como se les llama a veces. Lo que pensemos de una cantidad en dólares determinada depende en gran medida de con qué la comparemos. Formar una oferta pidiéndole a su contraparte que la compare con su precio final en lugar de con su precio objetivo afianza sus expectativas, lo que le lleva a pensar en su oferta como una ganancia y no como una pérdida y, por lo tanto, aumenta la probabilidad de que quede satisfecho en lugar de decepcionado con el resultado.

A pesar de su eficacia en nuestros estudios, esta técnica de encuadre rara vez se adopta en el mundo real: cuando observamos 152 negociaciones de trabajo simuladas entre estudiantes de MBA, descubrimos que solo cuatro negociadores utilizaban naturalmente una estrategia parecida al enfoque de fijar precios sin salida. Posteriormente, lanzamos tres ejercicios de negociación en los que pedimos a los participantes (grupos de estudiantes de MBA, estudiantes universitarios y profesionales en activo) que se imaginaran a sí mismos en el papel de un reclutador que había entrevistado recientemente a un gran candidato y ahora tenía que negociar su salario.

Se les dijo que tenían que elegir entre utilizar cualquiera de los dos precios escalonados («Mi oferta es ___. ¿Cómo se compara mi oferta con la oferta más alta que ha recibido de otra empresa?») o encuadre de objetivos («Mi oferta es ___. ¿Cómo se compara mi oferta con su salario ideal?»). La inmensa mayoría de todas las muestras optaron por encuadrar el objetivo. Los participantes nos dijeron que lo habían hecho porque temían que fijar precios fuera perjudicial desde una perspectiva relacional: pensaban que corría el riesgo de que se interpretara como una medida ofensiva y descortés (a pesar de que nuestros estudios muestran que fijar precios sin salida tiene menos probabilidades de ofender que el método de fijación de precios objetivo, más intuitivo).

Un cuarto y último estudio reveló una importante limitación de la técnica del precio fijo: su eficacia disminuye cuando la contraparte tiene una oferta alternativa sólida. Los participantes con una alternativa sólida respondieron a la reducción gradual de precios con contraofertas comparables a la condición de encuadre objetivo y más ambicioso que la condición de no encuadre. Además, la reducción de precios también se tradujo en tasas de satisfacción más bajas cuando se les dijo a los participantes que tenían una oferta alternativa sólida. En conjunto, estas conclusiones sugieren que la técnica de fijación de precios ambulantes es muy eficaz cuando se negocia con alguien que aún no tiene una oferta atractiva, pero si su contraparte sí tiene una oferta sólida, este enfoque hará que este enfoque sea ineficaz.

Cosas a tener en cuenta al utilizar Walkaway Price Framing:

• Haga sus deberes. Antes de iniciar la conversación, determine la «zona de negociación» de su negociación o el área entre las expectativas básicas de las distintas partes. Si hace una oferta sin tener en cuenta la zona de negociación, es poco probable que tenga éxito, sin importar cómo formule la oferta.
• También debería hacer todo lo que pueda para determinar si hay alguna oferta preexistente sobre la mesa que pueda afectar al precio provisional de su contraparte y ajustar su estrategia de negociación en consecuencia. Cuanto más atractivas sean las ofertas alternativas de su contraparte, menos ventajosa será la fijación de precios sin salida.
• Antes de presentar a su contraparte, determine si la cuestión en cuestión es realmente aislada o si puede tener implicaciones para otras cuestiones. Una oferta prematura relacionada con un solo tema, incluso uno que esté a su favor, puede impedirle encontrar compensaciones entre los temas que podrían crear aún más valor compartido.

La técnica de fijar precios sin salida será especialmente eficaz cuando su contraparte no tenga alternativas o solo alternativas débiles. Es importante tener en cuenta que si su contraparte tiene una oferta alternativa sólida, el método del precio fijo podría resultar contraproducente. Sin embargo, si está seguro de que las opciones actuales de su contraparte son limitadas, esta estrategia puede ser una forma sencilla, aunque contradictoria, de «jugar duro» en la negociación y, al mismo tiempo, mantener una relación comercial positiva.