Cómo dar un codazo a sus clientes sin alejarlos

La gente no siempre toma decisiones en su mejor interés. Hay muchos ejemplos: de media, los estadounidenses pesan 16 libras más que su peso corporal objetivo; el 68% de las personas ahorre menos para la jubilación de lo que pretenden; y aunque el 85% afirma que le gustaría ser donante de órganos, solo el 28% lo son.

Diseñar las decisiones de manera que empujen, pero no obliguen, a los consumidores a tomar mejores decisiones ofrece una manera de aliviar muchos de los problemas de la sociedad. Los valores predeterminados son una forma de dar un codazo a los consumidores. Pueden inscribir automáticamente a las personas en una opción designada, a menos que alguien tome la decisión activa de excluirse, o pueden alejar a las personas de una opción exigiéndoles que se suscriban activamente. Trabajan por la gente sesgo bien establecido a la hora de elegir las opciones por defecto.

Los valores predeterminados se han utilizado para promover el bienestar individual y social, al fomentar la elección a favor de los ahorros para la jubilación, las prácticas proambientales y una alimentación sana. También han ayudado a las empresas a sacar provecho de los consumidores al fomentar la contratación de costosos programas de protección contra sobregiros, las suscripciones a listas de correo electrónico y revistas y la divulgación de información personal a los minoristas.

Casos como estos han llevado a los críticos a argumentar que implementar impagos sin informar a los consumidores no es ético y que la gente debería saber cómo se diseñan los impagos para influir en su comportamiento. Algunos defensores de los consumidores, entre ellos el Centro de información sobre privacidad electrónica y el Cámara de los Lores — han propuesto que aumentar la transparencia podría ayudar a proteger a los consumidores de ser manipulados por la falta de pago. Suponen que informar a los consumidores de sus opciones y de lo que pasará si no toman ninguna medida ayudará a las personas a identificar la opción correcta para ellos. Sin embargo, quienes utilizan los impagos para guiar las decisiones de los consumidores han advertido que revelar cómo se pretende que los impagos afecten a las elecciones podría hacer que sean menos eficaces y socavar el posible bien que podrían hacer.

¿Pueden los valores predeterminados guiar el comportamiento de manera eficaz incluso cuando se revele su influencia prevista?

En nuestro investigación, publicado recientemente en el Journal of Marketing Research, descubrimos que los consumidores aprecian la transparencia y que la divulgación no hace que los impagos sean menos influyentes. En una serie de estudios, presentamos a 3.678 personas opciones encuadradas en opciones de aceptación o exclusión, informamos a la mitad de los participantes sobre la influencia prevista por la omisión y examinamos cómo el conocimiento influyó en sus actitudes y decisiones.

En un estudio, los participantes imaginaron mudarse a un apartamento donde pudieran optar por incluir o no varios servicios que ahorran energía. Algunos participantes se enteraron de que el propietario había diseñado la opción como opcional para que fuera menos probable que instalaran los servicios; otros, que el formato consistía en excluirse para aumentar las probabilidades. En otro estudio, los participantes imaginaron unirse a una nueva red social en la que podían optar por no compartir información personal. La mitad de los participantes leyó que la red social diseñó la elección para que fueran más o menos propensos a compartir esta información. En un tercer estudio, regalamos chocolate caliente con o sin crema batida por defecto para ver cómo la transparencia afecta a las decisiones sobre una alimentación sana. Informamos a la mitad de los participantes de que habíamos diseñado la elección para animarlos a tomar una bebida más indulgente o una bebida más saludable.

En todos estos estudios, los resultados fueron los mismos: independientemente de la divulgación, las personas tenían muchas más probabilidades de elegir algo si era lo predeterminado. Tenían el doble de servicios que ahorran energía, compartían un 33% más de información personal y añadían crema batida a sus bebidas el 90% de las veces, cuando esos resultados eran los predeterminados. Esto era cierto incluso cuando la gente se veía obligada a ir más despacio y a pensar más en la toma de una decisión; incluso cuando la quiebra servía a los intereses del impago más que a los del consumidor o la sociedad; e incluso cuando los motivos del impago eran explícitamente volver a poner dinero en su bolsillo.

Sin embargo, la divulgación tenía importantes ventajas. En general, la divulgación por adelantado mejoró la percepción de las personas sobre la imparcialidad del impago, su percepción de la ética de quien establece el impago y su voluntad de volver a trabajar con esa persona en el futuro. Estos efectos fueron más fuertes cuando la quiebra se diseñó para empujar a las personas a optar por una opción que beneficiara a la sociedad, pero los beneficios de la transparencia se mantuvieron incluso cuando los motivos de la persona que establecía el impago eran explícitamente egoístas.

Pero, nos preguntamos, ¿por qué la divulgación no hace que los impagos sean menos efectivos? Una de las razones más poderosas por las que los valores predeterminados son efectivos es que sirven de puntos de referencia para otras opciones, lo que hace que las personas se centren en las ventajas de los valores predeterminados y las desventajas de cambiar a otra cosa. La mayoría de las personas conocen o controlan poco esta tendencia. La divulgación no importa porque una vez que las personas ven una quiebra como punto de referencia, no entienden qué hacer para contrarrestar su influencia.

¿Qué se puede hacer para proteger a los consumidores de ser explotados por defecto?

Reducir la influencia de los impagos requiere una intervención activa que aliente a los consumidores a dejar de centrarse en el impago y centrarse en su alternativa. Cuando pedimos a los participantes que pensaran por qué preferían la opción por defecto o la alternativa y que anotaran lo que era importante para ellos antes de elegir, las personas se mostraron menos propensas a centrarse exclusivamente en las ventajas de la opción por defecto. Esta consideración más equilibrada y menos sesgada de ambas opciones hizo que las personas tuvieran menos probabilidades de seguir con la opción por defecto.

Nuestro estudio ofrece información sobre cómo los vendedores y los responsables políticos podrían aprovechar los impagos para mejorar el bienestar de los consumidores. En primer lugar, fijar una opción recomendada por defecto es una forma poderosa de empujar a las personas a tomar decisiones que redunden en sus propios intereses o en los de la sociedad sin obligarlas a hacerlo. En segundo lugar, ser transparente en cuanto a la intención y la posible influencia de los impagos probablemente no reduzca sus beneficios positivos. Si lo hace, podría disipar las preocupaciones sobre la ética de implementar valores predeterminados y mejorar sus actitudes hacia las organizaciones que establecen los valores predeterminados. En tercer lugar, la transparencia no protege a los consumidores de elegir opciones por defecto que no sean lo mejor para ellos. Los responsables políticos y otros defensores de los consumidores pueden animar a los consumidores a que consideren por qué prefieren el impago o su alternativa antes de tomar una decisión, especialmente en situaciones en las que es probable que los vendedores establezcan impagos para beneficiarse a costa de los consumidores. Esto puede disminuir el efecto sesgado de los impagos y permitir a los consumidores tomar decisiones que ellos mismos consideren que son lo mejor para ellos.