Cómo comercializar productos sostenibles

Cuando las empresas comercializan las características de sostenibilidad de sus ofertas, suelen pasar por alto una verdad fundamental: los beneficios sociales y medioambientales tienen un impacto menor en las decisiones de los clientes que los atributos básicos del producto. Con cualquier compra, los consumidores primero intentan hacer un trabajo específico. Solo cuando encuentren algo que les ayude a hacer ese trabajo, y solo si la sostenibilidad es importante para ellos, buscarán un producto que, además, les dé una ventaja social o medioambiental. Nadie decide comprar una barra de chocolate para, por ejemplo, mejorar las condiciones laborales de los granjeros de Costa de Marfil. La gente compra chocolate, ante todo, porque quiere darse el gusto de disfrutar de un pequeño placer. Nadie decide comprar un coche eléctrico para evitar el cambio climático. La gente compra coches porque necesita transporte; reducir su huella de carbono es una ventaja adicional.

Al perder este punto crítico, muchos vendedores sobreestiman el apetito de los consumidores por productos sostenibles. Por eso, en los últimos años las empresas han inundado el mercado con ofertas sostenibles que los consumidores tardan en comprar, sobre todo teniendo en cuenta prima de precio esos productos suelen demandar. Aunque los productos que incorporan mensajes medioambientales o sociales representan ahora el 48% de los nuevos productos de consumo envasados, su cuota en el mercado general de bienes de consumo de EE. UU. sigue siendo relativamente baja. En 2021 solo fue del 17%, frente al 14% de 2015, según un informe del Centro de Negocios Sostenibles de la Universidad de Nueva York. El desajuste entre lo que ofrecen las empresas y lo que quieren los consumidores es evidente no solo en los sectores B2C sino también en los B2B.

Basándonos en una amplia iniciativa de investigación de tres años en la escuela de negocios IMD que incluyó encuestas, entrevistas y sesiones interactivas con más de 500 ejecutivos de los sectores B2B y B2C de varios países, hemos creado una guía de marketing sostenible que se basa en una comprensión más matizada de cómo los consumidores sopesan el valor relativo de los beneficios tradicionales, sociales y medioambientales. Con la claridad de cómo los consumidores hacen este cálculo, los ejecutivos pueden diseñar estrategias de productos y servicios que maximicen sus posibilidades de éxito.

Equilibrar las prestaciones

Los vendedores suelen imaginarse que las funciones de sostenibilidad simplemente añaden un valor adicional a las ventajas tradicionales de una oferta. Pero en realidad pueden interactuar con los atributos principales de un producto de tres maneras:

• independencia, sin afectar a las prestaciones tradicionales
• disonancia, disminuir las prestaciones tradicionales
• resonancia, mejorar las prestaciones tradicionales

Consideremos tres detergentes para ropa «sostenibles» que compitan con un producto convencional de la mitad del paquete y que no promete ningún beneficio medioambiental o social.

El primero es un detergente con ingredientes naturales que son mejores para el planeta. Su precio es un poco más alto porque la formulación es más cara de fabricar. Pero los ingredientes naturales de este detergente no reducen sus beneficios tradicionales: su capacidad de limpieza, su poder de eliminación de manchas y su suavidad. Es un caso de independencia. El cliente obtiene el mismo rendimiento que ofrece el detergente tradicional (motivos para comprar) con el beneficio medioambiental añadido (motivos para preocuparse), pero paga un poco más.

Casi todas las iniciativas de causas sociales relacionadas con la marca son una forma de marketing independiente. El whisky J&B ha cosechado millones de visitas en las redes sociales por un anuncio que promueve la diversidad y la inclusión a través de una historia sobre una familia que acepta a un miembro transgénero. Del mismo modo, el apoyo de IBM a Girls Who Code, una organización sin fines de lucro dedicada a ayudar a las mujeres jóvenes a entrar en el campo de la informática, no afecta directamente al rendimiento de su oferta empresarial y de consumo. En ambos casos, los compromisos de las marcas con causas sociales aumentan los motivos de los compradores para preocuparse y pueden influir en la lealtad de los clientes y en las ventas, pero no afectan al rendimiento del producto.

Vale la pena señalar que, al vender ofertas con beneficios de sostenibilidad independientes, las empresas de diferentes sectores pueden competir por el mismo dinero. Muchos clientes tienen un «presupuesto de sostenibilidad» subconsciente y puede que solo estén dispuestos a gastar una cantidad limitada de dinero en productos sostenibles. Así que cualquier empresa que pueda ofrecer a los clientes mayor los beneficios de sostenibilidad tienen una posible ventaja competitiva.

En el segundo detergente, los ingredientes naturales disminuyen el rendimiento del producto. Como resultado, sufre de disonancia. Los consumidores perciben que es ecológico, pero que ofrece menos y cuesta más que un producto tradicional. Las razones para preocuparse aumentan, pero las razones para comprar disminuyen.

Muchos clientes tienen un «presupuesto de sostenibilidad» subconsciente y puede que solo estén dispuestos a gastar una cantidad limitada de dinero en productos sostenibles.

Curiosamente, programas de investigación que el mero hecho de indicar que un producto es ecológico puede crear percepciones negativas al respecto, un fenómeno llamado «responsabilidad por la sostenibilidad». Por ejemplo, los consumidores pueden percibir que los abridores de desagües respetuosos con el medio ambiente son menos eficaces, aunque no necesariamente lo sean, y a veces se supone erróneamente que los zapatos fabricados con materiales ecológicos son menos duraderos. (Sin embargo, esta percepción de la responsabilidad puede cambiar con el tiempo a medida que los consumidores se acostumbren más a los productos sostenibles).

Con el tercer detergente, los ingredientes naturales del producto tienen propiedades únicas que mejoran su poder de limpieza y suavidad. Es un caso de resonancia. Las razones de los consumidores para comprar y las razones para preocuparse aumentan. Los fabricantes de productos resonantes encuentran sinergias entre la sostenibilidad y el rendimiento. Revier Cattle Company de Minnesota, por ejemplo, tiene un programa llamado Total Livestock Care, que se centra en unos piensos excelentes (totalmente naturales y sin conservantes, hormonas ni aditivos) y excelentes instalaciones (para reducir el estrés en el ganado). Según las pruebas de sabor a ciegas realizadas con chefs, restauradores y carniceros, estas prácticas han mejorado el sabor de la carne de Revier y han permitido a la empresa lograr un cuadro de mando de sostenibilidad envidiable en su sector.

Marketing para los segmentos de sostenibilidad

La manera en que las características sociales y ambientales interactúan con los atributos tradicionales afecta significativamente al atractivo del producto para los diferentes grupos de consumidores. Sin embargo, descubrimos que muchas empresas adoptan, sin darse cuenta, un enfoque de marketing sostenible de talle único, lo que corre el riesgo de alejar a ciertos clientes. Las marcas tienen que segmentar a sus clientes según su actitud hacia la sostenibilidad y adaptar sus mensajes en consecuencia.

Una forma sencilla y práctica de hacerlo es dividir a los consumidores en tres categorías. Verdes (o si su departamento de marketing prefiere usar personas, «verdaderos creyentes») valoran mucho la sostenibilidad, la buscan activamente en sus compras y pueden sacrificar el rendimiento o la economía para conseguirla. Blues (o quizás los «agnósticos») dan un valor moderado a la sostenibilidad y, si no necesitan sacrificar mucho (o idealmente, nada) en cuanto al precio y el rendimiento, tienden a preferir las ofertas sostenibles antes que las alternativas. Grises ( «incrédulos») no les importa la sostenibilidad e incluso puede que la vean con escepticismo. Cada tipo de consumidor requiere un enfoque diferente.

Un cliente, ya sea un individuo o una empresa, puede cambiar los perfiles de consumo de un producto a otro. Alguien puede ser un consumidor ecológico en una categoría (por ejemplo, que compra exclusivamente energía limpia), azul en otra (prefiere los envases reciclados si no hay diferencia de coste) y gris en otra, evitando productos de limpieza o materiales de construcción sostenibles en el supuesto de que tienen un rendimiento inferior. Es importante entender esta dinámica.

También es imperativo reconocer que tomar una decisión de compra es un proceso psicológico multifacético, que no siempre se basa únicamente en los atributos tangibles de los productos o servicios. Por ejemplo, puede verse afectado por el fenómeno de licencia moral, en el que los consumidores, tras haber tomado una decisión importante y respetuosa con el medio ambiente, como invertir 50 000 dólares en un vehículo eléctrico, tienen menos probabilidades de gastar 5 dólares adicionales en un producto ecológico, porque sienten que se han ganado un pase. Del mismo modo, el deseo de señalización social podría impulsar opciones sostenibles más llamativas, como los paneles solares para techos, en lugar de los menos visibles, por ejemplo, un producto de papel ecológico. Es crucial que los vendedores y las empresas estén al tanto de esas tendencias conductuales. (Para obtener más información sobre cómo los sesgos influyen en el consumo ecológico, consulte « El esquivo consumidor ecológico», HBR, julio-agosto de 2019.)

Además, los tres tipos de productos tienen diferentes estrategias. Veamos ahora cada una de ellas en acción.

El manual de estrategias de la independencia

Uno de nuestros clientes B2B, Georg Fischer (GF), utiliza materiales renovables en todos los tubos, accesorios y válvulas de presión métrica de policloruro de vinilo (PVC) que produce. La resina de PVC sostenible se fabrica con aceite de pino, un producto de desecho de la producción de papel, que reduce el CO relacionado con la fabricación2 emisiones de hasta un 90%, sin afectar a la calidad ni a la durabilidad del producto.

¿Cómo debe comunicar GF a los clientes sobre su fabricación de PVC? Con los clientes grises no hay ninguna ventaja en hacer hincapié en los atributos de sostenibilidad y, por lo tanto, no deberían centrarse, sobre todo porque los grises pueden preguntarse si hay una prima de precio o un coste de rendimiento ocultos en la sostenibilidad. Sin embargo, la fabricación sostenible de GF es un argumento de venta para los clientes ecológicos y azules. Con ellos, GF debería subrayar que el uso de resina de PVC respetuosa con el medio ambiente no afecta al rendimiento de sus tuberías, accesorios y válvulas. Para estos clientes, GF ofrece auditorías de terceros con base científica del rendimiento medioambiental de cada producto a lo largo de todo su ciclo de vida.

Con los clientes azules es importante entender sus prioridades de sostenibilidad y evaluar su contribución relativa a ellos. Otro de nuestros clientes, una empresa que proporciona equipos de ordeño de bajo consumo energético a la industria láctea, quedó perplejo ante un cliente azul que mostró poco interés por su mensaje medioambiental. Resultó que el cliente estaba trabajando con su proveedor de piensos y suplementos para animales para cumplir sus objetivos de reducción de emisiones, ya que las vacas, no la maquinaria agrícola, eran la principal fuente de emisiones de gases de efecto invernadero. El eficiente equipo de nuestro cliente no ayudaría de mucho a cumplir los objetivos de sostenibilidad del cliente. La empresa se dio cuenta tardíamente de que, para este cliente, estaba liderando con un mensaje equivocado y debería haberse centrado en el ahorro de costes que prometía su equipo.

Ted y Chelsea Cavanaugh

Las estrategias de independencia suelen ofrecer ventajas de diferenciación temporales. Como los clientes pueden optar por obtener sus beneficios sostenibles con un tipo de producto completamente diferente, es difícil cobrarles una prima a largo plazo. Los consumidores azules, en particular, buscarán las ventajas de sostenibilidad más baratas. Si cobra una prima, sea conservador y no persiga márgenes excesivos y reevalúe continuamente las necesidades de sostenibilidad de sus clientes y su situación competitiva.

El manual de estrategias de la disonancia

El hecho de que los productos disonantes exijan que los clientes acepten una reducción de su rendimiento a cambio de sostenibilidad, no significa que sus marcas vayan a fracasar inevitablemente. Las empresas pueden vender esos productos de forma rentable a los consumidores ecológicos y, en algunos casos, incluso a los azules.

Una estrategia para ampliar la base de clientes es atraer a un subgrupo de clientes azules a los que se pueda convencer de que acepten un sacrificio de desempeño, ya que se benefician personalmente de los nuevos beneficios relacionados con las medidas de sostenibilidad de la empresa. Llévese a Oatly. Cuando su leche de origen vegetal se lanzó en Europa en 1994 como alternativa sin lactosa, sus ventas se estancaron debido a los hábitos pegajosos de los consumidores de leche y a la percepción de un sabor inferior. Sin embargo, en 2014, cambió su imagen a una marca de estilo de vida para la «generación posterior a la leche», con el eslogan «Es como la leche, pero hecha para los humanos». Si bien reconoció tácitamente que el producto podía diferir en sabor y nutrición, Oatly hizo hincapié en sus atributos sostenibles y modernos, lo que lo hizo más atractivo para un público más amplio. Ese cambio estratégico de marca allanó el camino para su entrada exitosa en el mercado estadounidense y, en 2022, elevó sus ventas mundiales a 722 millones de dólares.

Si bien Oatly hacía que su disonante producto fuera guay para los consumidores, otras empresas han tenido éxito en la comercialización de beneficios más tangibles. El Prius híbrido de Toyota es un ejemplo icónico. Lanzado en 1997, el Prius era caro y algunos lo consideraban poco potente en comparación con los coches con motores convencionales. Pero los compradores más ecológicos estaban dispuestos a aceptar esas concesiones por los beneficios medioambientales que prometía, así como por la señal social que transmitía la silueta única del coche. Además, Toyota utilizó astutamente estrategias ajenas al mercado para ampliar el atractivo del Prius en California. Presionó con éxito a la legislatura estatal para que permitiera a los híbridos en los carriles para vehículos de alta ocupación, incluso con un solo ocupante. A los propietarios de híbridos también se les permitía aparcar gratis en algunos parquímetros públicos de Los Ángeles y otras ciudades de California. Esas estrategias atrajeron a los clientes azules. Con el tiempo, Toyota mejoró el Prius y redujo las ventajas y desventajas de las prestaciones tradicionales. En 2022, vendió 2,6 millones de vehículos híbridos en todo el mundo en todas sus marcas. Para poner esa cifra en perspectiva, Ford vendió 4,2 millones de vehículos de todo tipo en Norteamérica ese año.

La verdadera batalla por los productos sostenibles no se librará mediante acrobacias publicitarias o de relaciones públicas, sino que tendrá lugar en los laboratorios de investigación y desarrollo.

Las empresas con marcas establecidas deben tener en cuenta la forma en que posicionan las extensiones de productos disonantes. Nuestro consejo es sencillo: haga una evaluación honesta de las ventajas y desventajas; las grandes concesiones solo serán aceptables para los verdes y, en esa situación, los vendedores deberían centrarse en destacar las credenciales de sostenibilidad del nuevo producto únicamente en ese segmento. Si una empresa puede aprovechar los nuevos beneficios relacionados con la sostenibilidad, como hicieron Oatly y Prius, también puede atraer a los clientes azules. La estrategia de precios en este caso es sencilla: dado que con los productos disonantes debe centrarse sobre todo en los consumidores ecológicos, que tienen un gran deseo de beneficios sostenibles, tiene cierta ventaja para obtener una prima. Pero el importe de esa prima depende de lo que los consumidores valoren esas ventajas.

Las empresas también deberían analizar continuamente el mercado en busca de posibles conversos, clientes que antes se habían resistido a una oferta disonante, pero que ahora están dispuestos a aceptar algún sacrificio para lograr sus objetivos de sostenibilidad. Maersk, la empresa de logística integrada de contenedores, es una conversa. La empresa se comprometió a transportar al menos el 25% de la carga marítima con combustibles ecológicos, lo que puede costar hasta un 54% más que los combustibles convencionales, de aquí a 2030. Maersk tomó esa decisión para lograr sus propios objetivos de sostenibilidad y para apoyar a los grandes clientes que se sentían frustrados por la falta de opciones para reducir las emisiones del transporte.

El manual de estrategias de Resonance

A diferencia de las ofertas con independencia o disonancia, los productos con características de sostenibilidad importantes tienen mucha más libertad para llegar a una amplia base de clientes. En su mayor parte, el mensaje de la marca es positivo: «Le ofrecemos un mejor rendimiento y usted también obtiene la sostenibilidad». Tanto los verdes como los azules responden bien a los mensajes que muestran el rendimiento y la sostenibilidad. Si bien puede parecer que debería poder cobrar los precios más altos por los productos resonantes, tenga en cuenta que podrían desanimar a los clientes grises. Con ellos debe justificar los precios superiores destacando las ventajas tradicionales más altas o combinando las ventajas sostenibles con las tradicionales.

GEA, uno de nuestros clientes de fabricación B2B, diseña equipos para varios sectores centrándose en la sostenibilidad y la rentabilidad. Su solución AddCool para la producción de leche en polvo reduce las emisiones de carbono entre un 50 y un 80% y los costes operativos entre un 20 y un 30%, a la vez que preserva la calidad del producto. Sin embargo, como señala Nadine Sterley, directora de sostenibilidad de GEA, adoptar estas soluciones no es una obviedad para todo el mundo. Algunas marcas las integran fácilmente, mientras que otras son más cautelosas.

Los clientes europeos, principalmente los verdes y algunos azules, han pagado a menudo precios más altos por los equipos de GEA. Sin embargo, algunos clientes estadounidenses y asiáticos, que tienden a ser grises, valoran menos la sostenibilidad. Liderar con un mensaje centrado en la sostenibilidad podría desanimar a los clientes, que podrían pensar que están asumiendo los costes de sostenibilidad. Así que GEA ajustó sus mensajes y precios en esos mercados, destacando las ventajas económicas (como la reducción del uso de energía y agua) más que la sostenibilidad.

Guías para el éxito de la sostenibilidad

Los productos sostenibles no se pueden comercializar todos de la misma manera. La forma en que sus beneficios sociales y medioambientales interactúen con los beneficios de los productos tradicionales afectará a los segmentos de consumidores a los que apelen y a las estrategias que mejor les funcionen.

Independencia

Disonancia

Resonancia

Propuesta de valor

Independencia

Más sostenibilidad con el mismo rendimiento en las prestaciones tradicionales

Disonancia

Más sostenibilidad pero menor rendimiento en cuanto a las prestaciones tradicionales

Resonancia

Más sostenibilidad y mayor rendimiento en cuanto a las prestaciones tradicionales

Mensaje a los clientes

Independencia

«Podemos ayudarlo a cumplir sus objetivos de sostenibilidad más amplios».

Disonancia

«Estamos juntos en esto, pero tiene que hacer un sacrificio de rendimiento».

Resonancia

«Hemos mejorado el rendimiento y la sostenibilidad es una ventaja adicional».

Segmentos de clientes

Independencia

Consumidores ecológicos (verdaderos creyentes) y consumidores azules (agnósticos)

Disonancia

Mercados especializados: principalmente consumidores verdes y algunos azules

Resonancia

Consumidores verdes y azules, así como consumidores grises (incrédulos)

Competidores

Independencia

Cualquier jugador que ofrezca los mismos beneficios de sostenibilidad

Disonancia

Cualquier jugador que ofrezca las mismas ventajas tradicionales

Resonancia

Cualquier jugador que ofrezca las mismas ventajas tradicionales

Estrategia de precios

Independencia

Cobrar una prima de precio temporal si la sostenibilidad es imprescindible

Disonancia

Cobrar una prima porque los clientes ecológicos son menos sensibles a los precios

Resonancia

Ir a lo alto; el rendimiento mejora

Las empresas deberían revisar su promesa general de marca si se puede vincular un nuevo beneficio de sostenibilidad a uno tradicional fácilmente reconocible. Reckitt lanzó una ampliación de la línea de productos de Finish, uno de los principales detergentes para lavavajillas, que era tan eficaz que eliminaba la necesidad de enjuagar los platos antes de cargarlos. Eso ahorra hasta 75 litros de agua con cada lavado, un enorme aumento de sostenibilidad, pero también contribuye a la promesa tradicional de la marca Finish de ofrecer una limpieza excepcional. Por lo tanto, Finish modificó su mensaje para ofrecer a los clientes «platos limpios y relucientes la primera vez, siempre, sin necesidad de enjuagarlos previamente, lo que ahorró docenas de litros de agua por carga». Eliminar el enjuague previo es un nuevo beneficio tradicional que se deriva de la búsqueda de un beneficio de sostenibilidad: ahorrar agua. Resuena con los verdes, los azules e incluso la mayoría de los grises. En su primer año promocionando la nueva promesa de marca en Turquía, un mercado de pruebas iniciales, Finish vio cómo su cuota de mercado entre las marcas de primer nivel aumentó un 27%. Desde entonces, Reckitt ha lanzado el producto con un mensaje similar en más de media docena de países.

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Una cosa a tener en cuenta es que las tres guías no ofrecen el mismo potencial de éxito a largo plazo. Los productos Resonant son, sin duda, los que más prometen. Pueden atraer a todos los segmentos de clientes y posicionar a las empresas para que utilicen la sostenibilidad como una poderosa herramienta estratégica. Un enfoque disonante podría funcionar en determinadas geografías o sectores, pero seguirá siendo una estrategia de nicho hasta que los verdes dominen el panorama del consumidor. Los productos independientes, aunque ofrecen un mayor atractivo tanto para los verdes como para los azules, podrían acabar compitiendo por el dinero de los consumidores en sostenibilidad en diferentes categorías.

Si bien hemos hecho del marketing el objetivo de este artículo, la innovación es la base de las ofertas sostenibles exitosas; no hay nada que la sustituya. Por lo tanto, la verdadera batalla por los productos sostenibles no se librará mediante acrobacias publicitarias o de relaciones públicas, sino que tendrá lugar en los laboratorios de investigación y desarrollo. Sus firmas líderes crearán soluciones innovadoras que no solo ofrezcan un rendimiento sin igual, sino que también defiendan la protección del medio ambiente y el bienestar social.